Электронный тестовый маркетинг
Это – нововведение в маркетинговых исследованиях, которое может использоваться в тестовом маркетинге на управляемом и реальном рынке. Составляется список домашних хозяйств, у них собирается демографическая информация. Каждому участнику списка дается идентифтикационная карта, которую он предъявляют при покупках в магазине. Все покупки регистрируется автоматически. Обычно в этих же хозяйствах контролируется просмотр телепередач, то есть рассматриваются не только покупки, но и другие аспекты маркетинговой программы.
[1] Известен случай, когда новую специальную бумагу хотели снимать с производства из-за незначительного объема продажи, но при детальном рассмотрении вопроса выяснилось, что об особых свойствах этой бумаги знал только один продавец и только один покупатель. Рекомендации исследователей: обучить продавцов.
[2] Например, на основе экспериментальных данных была построена кривая зависимости количества приобретаемых прохладительных напитков от температуры.
[3] Key informatant survey.
[4] Известен случай, когда фирма по производству детских книг ощутила резкое и значительное уменьшение объема продаж. Качество книг оставалось высоким, цены не изменялись. Далеко не сразу появилась идея опросить учителей и библиотекарей, которые имеют дело с детской литературой. Оказалось, что правительство выделило большие средства на покупку детских книг, которые стали легкодоступными в библиотеках.
[5] Focus groups.
[6] Moderator.
[7] Вот основные черты, которыми должен обладать ведущий.
q Обучаемость – способность быстро освоить новую область, быстро понять, что требуется клиенту, что говорят участники обсуждения;
q Черты «дружественного лидера» – способность установить контакт с аудиторией за 10 минут. Хорошо, если с ведущим хочется говорить.
q Знания, но не на уровне эксперта. При очень глубоких знаниях ведущий начнет задавать чисто технические вопросы.
q Хорошая память – нужно помнить и соединять идеи, высказанные в начале и в конце дискуссии, помнить, кто что сказал.
q Черты хорошего слушателя – все слышать, запоминать как содержание, так и смысл сказанного.
q Эмпатия (сопереживание, умение поставить себя на место другого), способность снять напряжение у участников.
q Способность облегчать работу участников. Не следует работать на тех, кто занял позицию наблюдателя. И не надо очень много юмора.
q Гибкость – не нужно следовать программе слишком жестко;
q Способность широко мыслить – в конце должна вырисовываться общая картина.
q Умение хорошо излагать свои мысли – после обсуждения надо составить отчет.
[8] Проблемам психологии малых групп посвящена, например, работа [14].
[9] Практика свидетельствует, что высокая квалификация эксперта обуславливается тем, что он выполняет реальные работы. Во многих случаях оказывается, что если эксперт занимается только экспертизами, он быстро теряет свою квалификацию.
[10] В одном из опросов исследовалось потенциальное количество зрителей новой программы кабельного телевидения для музыкальных и театральных передач. Была составлена анкета. Согласно результатам анкетирования, 20% владельцев телевизоров выказали желание подписаться на подключение данной программы.
Менеджер сомневался в итогах исследования, считая, что многие из тех, кто приветствовал новые начинания, на самом деле не будут смотреть подобные передачи.
Другая фирма провела дополнительное исследование, в котором учитывался эффект «белой лжи». Предполагалось, что опрашиваемые
q хотят подчеркнуть свое участие в общественно полезном деле (голосовании);
q преувеличивают свое стремление к новому;
q хотят порадовать интервьюера;
q хотят казаться богатыми;
q хотят казаться интеллигентными и культурными.
Поэтому в анкету были внесены вопросы типа: когда Вы последний раз были в театре, в зоопарке, музее. Откорректированный с помощью этих вопросов результат был равен 1% (то есть в двадцать раз меньше)! Эта оценка оказалась точной. Таким образом, знание, чутье, опыт менеджера задали направление исследования.
От ошибок, конечно, никто не застрахован. Но признать свою ошибку и приложить все силы к ее исправлению – признак высокого профессионализма.
[11] Для этого все оценки (пусть их будет 16) упорядочиваются по возрастанию. Затем берутся группы соседних оценок, содержащие по 25% оценок (по 4). Первый квартиль будет равен среднему значению 4-й и 5-й оценок, третий – среднему 12-й и 13-й. Медиана будет равна среднему 8-й и 9-й оценки. Интерквартильная широта – разница между третьим и первым квартилем. При другом количестве оценок процедура несколько другая.
[12] Интересно сравнить результаты расчетов по предлагаемой формуле и по формуле среднеарифметического.
Если эксперт получил высшие оценки по всем трем показателям, то его общая оценка будет высшей при использовании обеих формул.
Если эксперт получил средние оценки по всем трем показателям, то среднеарифметическое также даст среднюю общую оценку, а формула – достаточно низкую (1/8). Последнее означает, что эксперт, не являющийся высококлассным специалистом ни с одной из трех позиций, оценивается достаточно низко.
Наконец, если эксперт получил по трем показателям высшую, среднюю и низшую (нулевую) оценку, то при использовании среднеарифметического его общая оценка составит среднюю величину, а при расчетах по формуле – нулевую. Это значит, что отсутствие компетентности по любой из оценок уничтожает ценность данного лица как эксперта.
Какой из методов оценки выбрать, зависит от конкретной цели исследования и имеющихся экспертов.
[13] Из личного опыта: при оценке времени, необходимого на выполнение определенной (чаще научно-исследовательской) работы, получаемой из разбиения всей работы на последовательность шагов с оценкой продолжительности выполнения каждого шага, почти всегда оказывалось, что реально на непредвиденные задержки затрачивалось на 30…50% больше времени. Так что лучше сразу учитывать этот коэффициент неопределенности.
[14] См. раздел «Анализ данных».
[15] Пример можно найти в книге Соловьева, который описал, как Ходжа Насреддин при планировании коммерческой деятельности представлял себе «большого бухарца» как обобщенного носителя черт жителей Бухары.
[16] Если должно учитываться распространение слухов, то следует выждать определенное время.
[17] Следует обращать особое внимание на названия таблиц. Несоответствие названия таблицы ее содержанию – широко распространенная ошибка..
[18] Все эти марки кофе хорошо известны любителям кофе нашей страны.
[19] В последнее время термин омнибус стали использовать и при обследованиях выборки. Например, при телефонном опросе вопросы «собираются» от разных заказчиков, которые платят за включение каждого вопроса в анкету.
[20] Это утверждение не следует прямо из полученных результатов, но является правдоподобным допущением. Можно было бы провести дополнительное исследование для его обоснования, однако… (см. далее по тексту).
[21] Turnover table, brand switching matrix.
[22] О том, как правильно вычислять проценты в подобных таблицах, рассказывается ниже, в разделе «Табуляция».
[23] Репрезентативная выборка это выборка, характерные особенности которой такие же, как и у всей исследуемой группы.
[24] Для США это семьи, в которых более 2 чел, семьи с молодой хозяйкой, имеющие высокий уровень образования.
[25] Фольклор статистиков: «Ноги на морозе, голова у печки, в среднем – комфорт?»
[26] В статистике их называют обычно таблицами сопряженности. В русифицированной версии системы управления базами данных Access 97 им соответствует перекрестный запрос, а в электронных таблицах Excel 97 – сводная таблица. Следует отметить, что терминология в русифицированных программах может сильно изменяться от версии к версии.
[27] Проценты и процентные пункты часто путают. В данном случае у хороших дилеров результаты на (76-25)/25*100%=204% лучше, чем у плохих.
[28] Но следует помнить, что после – не значит поэтому. Так что анализ временной последовательности не может быть единственным методом установления причинно-следственной связи. Он лишь позволяет исключить те факторы, которые заведомо не являются причинами.
[29] Проблема заключается в том, что в США для оценки знаний учащихся и студентов используются буквы. Например, А соответствует отличной оценке, В – хорошей и т.д. У нас аналогичный эффект будет наблюдаться, если пометить банки цифрами 5, 4, 3, 2 или даже словами отлично, хорошо, удовлетворительно.
Здесь уместно напомнить, что в нашей стране идеи маркетинга распространились совсем недавно, и имеется большой недостаток в исследованиях такого типа, а результаты зарубежных маркетологов не всегда применимы. В то же время важность таких данных трудно переоценить. Здесь открывается обширное поле деятельности для исследователей.
[30] В переводе с английского – включение элемента случайности в выбор.
[31] Одна из важных проблем различных отраслей науки – как измерить, не изменяя, то, что меняется при измерениях.
[32] One-shot.
[33] Static-group comparison.
[34] По данным крупнейшей в мире компании по маркетинговым исследованиям A.C. Nielsen, основанной в 1934 году.
[35] Такой известный товар, как Памперсы, потребовал девятилетнего периода до продаж в национальном масштабе.