Подход к концептуализации маркетинга услуг по П. Эйглие и Е. Ланжеару
Данный подход к концептуализации услуг был предложен в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса Марсельского университета [Eiglier, Langeard, 1976]. Модель маркетинга услуг, которую П. Эйглие и Е. Ланжеар назвали «Servuction», или «обслуживание в действии», представлена на рис. 2.
Рисунок 2. Модель маркетинга услуг «Servuction»
В отличие от более ранней модели маркетинга услуг Дж. Ратмела, делающей акцент на одновременность производства и потребления услуги, модель П. Эйглие и Е. Ланжеара подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Дж. Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то модель «Servuction» как бы микроскопически показывает то, что, собственно, происходит в этом процессе, или саму динамику процесса обслуживания.
Ключевыми факторами в этой модели являются:
ü сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;
ü организация, предоставляющая услугу, обозначенная малым квадратом;
ü целевой потребитель;
ü другие потребители.
Наиболее важным элементом в этой модели выступает целевой потребитель как главный сегмент фирмы услуг. Стрелками на рис. 2 обозначены главные факторы, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение целевого потребителя.
Первые два фактора находятся в наиболее важной для маркетинга части организации, производящей услуги. П. Эйглие и Е. Ланжеар разделяют организацию, производящую услугу, на две важные для маркетинга части: видимую и невидимую для потребителя. Согласно такой логике наиболее важной частью для успешного маркетинга является видимая часть организации. Далее, видимая часть организации, в свою очередь, делится на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду или атмосферу, в которой происходит сам процесс обслуживания. Согласно модели оба эти фактора влияют на удовлетворенность процессом потребления услуги целевого потребителя.
Таким образом, модель П. Эйглие и Е. Ланжеара расширяет или дополняет модель Дж. Ратмела новой, несвойственной для маркетинга функциональной задачей, а именно контролем материальной среды обслуживания. В отличие от менеджера по маркетингу, озадаченного продвижением материальных товаров, менеджер по маркетингу в сфере услуг вынужден контролировать не только поведение контактного персонала, но и дизайн помещения, чистоту туалетов, опрятность прилегающей территории, освещение, музыку в помещении и т.п.
Третий немаловажный фактор, представленный в модели П. Эйглие и Е. Ланжеара, — это другие потребители. Согласно модели, качественные и поведенческие характеристики других потребителей, находящихся в момент процесса обслуживания в поле зрения или рядом с целевым потребителем, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания целевого потребителя.
Общая логика модели П. Эйглие и Е. Ланжеара предполагает, что менеджер по маркетингу услуг кроме традиционных стратегий классического маркетинга, используемых в производственном секторе и известных как «4Р» (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.
1. Менеджеру следует позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.
2. Менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Специалисты по маркетингу услуг предлагают решать эту задачу средствами и технологиями внутреннего маркетинга. Концепция внутреннего маркетинга предполагает обходиться с персоналом как с внутренним потребителем.
3. Менеджер должен продумать, как организовать других потребителей таким образом, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей и не мешал друг другу потреблять услугу. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в самолетах, места в партере и на «галерке» в зрительных залах, «курящие» и «некурящие» зоны в ресторанах.