Подход к концептуализации маркетинга услуг по М.Д. Битнер
Американские школы маркетинга верны своему подходу «4Р», разработанному еще в 1960-х гг. Дж. Маккарти. Работы М.Д. Битнер расширили эту формулу до «6Р» применительно к услугам [Bitner, 1992]. Традиционная формула «4Р» содержит в себе четыре контролируемых менеджером фактора маркетинга: товар, цену, каналы продвижения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — смикшировать эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М.Д. Битнер предложила дополнить эту модель еще тремя «Р»: процессом, материальной средой и людьми (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам приведены на рис. 3.
Рисунок 3. «4Р» и «6Р» модели маркетинга услуг М.Д. Битнер
Модели представляют собой «мишени», нацеленные на отсегментированного и отобранного целевого потребителя. Круги — элементы маркетинга, часто называемые «маркетинг-микс», или контролируемые факторы, которые менеджер по маркетингу может использовать для воздействия на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М.Д. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара.
В то время как сама М.Д. Битнер детально разработала фактор материальной среды под оригинальным названием «Servicecapes» («сервисный ландшафт»), факторы «процесс» и «люди» были предварительно обсуждены в литературе профессором Техасского A&M университета Л. Берри [Berry, 1980]. Кроме этого, Л. Берри возглавил коллектив ученых, разработавших американскую версию качества услуги.