Маркетинг в музейной деятельности
Успешный музей полностью интегрирует маркетинг в процессы стратегического планирования и составления бюджета. После этого вся работа, ориентированная на публику, будет выполняться с учетом посетителей. Их пожелания, потребности и модели поведения будут регулярно изучаться для разработки новых программ.
Ориентация на маркетинг зависит от набора основных факторов, начиная с проектирования продукта и заканчивая сбытом. Эти переменные факторы именуются формулой маркетинга, и распространенный способ их классификации разработан И.Джеромом Маккарти «4 П маркетинга: Продукт, Плата (цена), Продвижение и Продажа (место продажи)». Формула «4 П» утверждает, что весь процесс от создания продукта до его продвижения является маркетингом.
Продукт является товаром или услугами, в которых нуждается клиент. Он важная часть формулы маркетинга. Если в продукте нет потребности, то никакие усилия не помогут его сбыть. С точки зрения обычного посетителя, «продукт» музея – это в основном постоянные экспозиции, специальные выставки и другие части музея, открытые для публики. Для других посетителей – это средства и условия для проведения исследований, помещения и места для встречи с друзьями и родственниками, такие как кафе музея. Все эти места должны удовлетворять посетителей. Следует отметить, что обследования и опросы целевых групп могут позволить обществу оказывать влияние на планирование и разработку выставки на самом раннем этапе, и в результате такая выставка будет учитывать пожелания и предпочтения публики.
В производстве продуктов плата (цена) является важным инструментом для успешной конкуренции и получения прибыли. Музеи широко используют цену как инструмент стимуляции посещений музея определенными целевыми группами. Входная плата не должна быть одинаковой для всех. Если музей хочет получить прибыль от туризма, то ему следует предложить туроператорам сниженные цены. Спонсоры будут рады получить бесплатные билеты для своих сотрудников и для важных персон.
Продвижение– распространение информации о музее и его услугах публике. Продвижение является процессом коммуникации, который требует взаимных действий сторон – отправителя и получателя. Традиционный комплекс коммуникаций состоит из рекламы, связей с общественностью, прямого маркетинга и различных способов сбыта. Важным средством является Интернет.
Продажа(место продажи). Для производства, ориентированного на продукт, важны местоположение и распространение продуктов. «Место» в музейной маркетинговой терминологии обычно характеризуется проездом посетителя до музея. Он должен быть продуманно рациональным, удобным.
Формула маркетинга должна стать частью музейной философии и долгосрочных целей стратегического планирования. Стратегический план должен непрерывно оценивать ситуацию и приспосабливаться к меняющимся обстоятельствам.
Вопросы стратегического плана, относящиеся к маркетингу:
· миссия и видение –цели и идеи организации;
· ситуационный анализ – внутренние и внешние факторы, проанализированные в отношении сильных, слабых сторон, возможностей и опасностей;
· цели – основные цели организации на предстоящий период;
· сегментация рынка – разделение потребителей по целевым группам;
· продвижение – усилия по информированию рынка;
· контроль – окончательный анализ всех целей относительно их достижения.
«Миссия» означает цель организации. Основные цели музея – сбор, хранение, изучение и коммуникация. С течением времени может уточняться.
«Видение» отражает основные приоритеты музея, описывает идеальное положение, в котором хочет оказаться организация.
«Ситуационный анализ». Успех каждого музея зависит от совокупности внутренних и внешних факторов. В процессе стратегического планирования важно знать ограничения и возможности, как внутри организации, так и в окружающем мире. Эти факторы можно классифицировать в ходе SWOT- анализа путем оценки сильных, слабых сторон, возможностей и опасностей музея и внешней среды.