Рыночные методы ценообразования и особенности их использования в совсременных условиях россии
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала на сегодняшний день определенные стратегии в области установления цен.
Вот наиболее распространенные из них:
1. Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия «снятия сливок»). Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается, сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы «снять сливки» с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:
- наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
- издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
- высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
2. Стратегия прочного внедрения на рынок.
Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но в общем-то давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу "из уст в уста", фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
- рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
- с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товара сокращаются;
- низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
3. Стратегия следования за спросом. Эта стратегия схожа с предыдущей, главное отличие в том, что вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается.
4. Стратегия проникновения. Суть в установлении очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства.
5. Стратегия устранения конкуренции. Предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение -- добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент.
Помимо описанных стратегий, возможны и другие: сохранение стабильного положения на рынке, поддержание и обеспечение ликвидности, ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).
Существуют также, так называемые запрещенные стратегии.
Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов.
К числу запрещенных стратегий относятся: стратегия монополистического ценообразования, стратегия демпинговых цен, стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования, стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.
В современной рыночной экономике России, характеризующейся свободой субъектов хозяйствования, уровень цен и характер условий ценообразования являются важнейшими факторами существования, выживания и развития. Здоровая рыночная экономика успешно функционирует в так называемом равновесном или почти равновесном режиме, когда в единицу времени в среднем каждый товар продается в таком количестве в каком он производится или поступает на данный рынок в результате внешнеэкономического обмена. Согласно экономической теории рыночное равновесие достигается с помощью свободных рыночных цен. Которые складываются по соотношению спроса и предложения, издержек производства, полезностью товара и конкурентной структурой рынка. Указанные факторы ценообразования весьма подвижны во времени и структуре их действия на уровне оптимальных и равновесных цен. Широко распространенное и внедренное в сознание россиян упрощенное представление о ценообразования по тезису «товар стоит столько, сколь стоит» наносит колоссальный ущерб экономической теории и практике на современном этапе реформирования экономики России.
Эффективно работающая система цен в современной рыночной экономике складывается не только под воздействием спроса и предложения, но и под влиянием субъективных предпочтений.
В условиях нормального стабильного рынка уровень действующих цен нередко отождествляется с потребительной стоимостью («полезность ее») однако, в реальных условиях, на цену кроме степени полезности влияют так называемые нерыночные факторы: - имидж производителя; - время продаж; - оценочное мнение; - усилие в сфере сбыта.
В этой связи полезность может быть не предпочтительна количественным показателям качества и может быть определена только в преломлении с запросами конкретного потребителя.
В условиях свободной конкуренции отправным моментом процесса установления цены конкретного товара с служит сложившийся уровень цен. Однако вследствие недостаточности ценовой информации в условиях неоднородности покупательного спроса один и тот же товар может быть продан по разным ценам.
В условиях монополистической конкуренции фирм определяет цену на производимую ее продукцию исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат.
В условиях олигополии фирма имеет большую свободу установления цен, чем при конкуренции, но меньшую чем при монополизации рынка.
Эти ограничения отражаются и на стратегии ценообразования. Одной из реально возможных стратегий ценообразования являются политика лидерства в ценах, когда все фирмы при установлении цен следуют примеру одной или нескольких компаний.
В условиях свободной конкуренции единых равновесных цен практически не бывает так как и покупателей и продавцов отсутствует достаточная конъюнктурная информация о состоянии рынка на соответствующий период времени.
Подобная информация может быть доступна лишь на высоко организованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, обеспеченной необходимыми средствами связи.
Сложившиеся направления обоснованного ценообразования и формирования соответствующей степени цен могут быть реализованы лишь в условиях относительного благополучного развития национальной экономики.
Либерализация ценообразования в России осуществляемая с января 1992 года привела к взлету цен практически на всею продукцию пропорционально действовавшими плановой системе цен. Особенно пагубно на всю экономику России повлиял рост цен на энергоносители и металл, уровень которых на отдельные виды превысил цены мировой торговли.
В условиях кризисного состояния экономики России «невидимая рука рынка» оказалась бессильной. Для стабилизации и развития экономики России требуется государственное регулирование, восстановление платежеспособного спроса и активизация государственных инвестиций.
Эти задачи государственные органы могут решить только через эффективную политику государственного регулирования цен. Государственные органы на основе анализа потребительского рынка должны сформировать «скелет» системы цен отвечающей требованиям эффективно работающей рыночной экономике. Как показывает мировая практика в социально ориентированной рыночной экономике это возможно и необходимо.