ВЫРАБОТКА ЗАКОНОМЕРНОСТИ
Если необходимо получить «кредит доверия» у Клиентов, выработать Ст или даже добиться действий, неожиданных даже для самого Клиента, рекламная акция строится как цепочка последовательно-возрастающих утверждений, с которыми Клиент согласен, а когда «кредит доверия получен», приводится нужный довод или совершается действие. Здесь каждый предыдущий сигнал - эталон для последующих - Рис. 15.
ПРИМЕР 85. На презентации «Форда-мустанга» перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели «Фордов»; черный, белый, серый. При появлении каждой модели свет плавно увеличивался. При появлении ярко-красного «Мустанга» были включены все прожектора. Как свидетельствуют очевидцы: «Все сразу влюбились в эту модель!».
Реже используется подприем «Наработка закономерности и ее слом».
ПРИМЕР 86. Террорист захватил пассажирский самолет "ТУ-134 и вызвал для переговоров представителей власти. Террорист подпустил его на расстояние вытянутой руки, но стрелять нельзя: правая рука террориста находилась за пазухой - по его словам - на кнопке взрывного устройства. В случае любых действий службы безопасности он успел бы ее нажать... Что делать ? Посланный на переговоры всю ночь мирно разговаривал с террористом и угощал его сигаретами. Под утро - наработав закономерность - он дал сигарету под ... правую руку. (См.рис. 16) Террорист на мгновение вытащил ее из-за пазухи, был сбит с ног и обезврежен.
Рогозин Ю., Семь часов с террористом, журнал «Лидер», 1992 г., N 1, с. II.
«ОТТЯЖКА»
Композиция разнесена во времени: первая часть рекламы создает некую загадку, проблему, внимание Клиента намеренно отводится в сторону. А во второй части, как правило, ответ дается быстро и неожиданно, связанный с рекламируемыми Т/У, Героями и т.п. Композиция часто применяется для «сбивания» Клиента с его Ст и для привлечения внимания.
ПРИМЕР 87. Француз Жак Сегела - специалист по крупным рекламным кампаниям, в том числе и политическим. Исходя из принципиальных соображений, в области политики он работает только с демократами. Вот как, используя «оттяжку», он обосновал свой выбор: «Не надо забывать о том, что несколько десятилетий назад встретились посредственный художник-любитель и гениальный рекламный агент. Вместе они чуть не уничтожили мир.
Первым был Гитлер, вторым - Геббельс».
КоваленкоЮ., Король рекламы, газета «Известия», от 28.09.1994 г.
ПРИМЕР 88. (Прислан М. Бернштейном и А. Бурдой). В Минске в 1995 г. было опубликовано объявление:
«За период 1989-1994 г.г. в Беларуси не было зарегистрировано ни одного ограбления банка. Пресс-центр МВД РБ.
Не обязательно, что так будет всегда. Поэтому Вам стоит обратить самое серьезное внимание на банковские бронедвери, сейфы и шкафы StalS. StalS - новая торговая марка завода «Белметизделие». Сегодня продукцию завода не надо представлять банкирам республики: практически все банки используют в своих хранилищах продукцию StalS. (Далее рассказывается о достоинствах сейфов - Прим. И.Л. Викентьева).
Впрочем, если Вы оборудуете свои хранилища дверями, сейфами и шкафами StalS, Вы будете совершенно правы. Потому, что за период 1989-1994 г.г. никто не пытался взломать банковское хранилище. Но кто знает...»
При изготовлении рекламы, важно вначале определиться с принципом распределения эмоционально-смысловых ударений (композицией) и лишь затем решать вопросы конкретного текста, сценария. Вот как, удивляя современников, высказался об опытах Пикассо В.И. Суриков: «Вовсе это не так страшно. Настоящий художник именно так должен всякую композицию начинать: прямыми углами и общими массами. А Пикассо только на этом остановиться хочет, чтобы сильнее сила выражения была».
В то же время, нельзя однозначно определить: когда и какую именно композицию использовать. Поэтому при решении конкретной задачи желательно спокойно просмотреть все типовые композиции. Опыт показывает, что несколько из них явно пригодятся... Определив тип композиции, уже проще подбирать средства ее реализации. Композиция выбирается с учетом:
- необходимости привлечь внимание Клиента;
- незаметно переключить его внимание на рекламируемый объект;
- откорректировать Ст- и усилить Ст+ Клиента;
-дать запоминаемый Клиенту образ, а также:
- вложенных в рекламу средств и периодичности ее восприятия Клиентом.
Обратный ход: планирование рекламы от своего настроения, увы, менее эффективно.
Если композиций, перечисленных выше, недостаточно, стоит перейти к композициям более характерным для PR-акций - см. Главу 10.
РЕЗЮМЕ
1. Из закона Вебера-Фехнера следует, что с увеличением интенсивности раздражителя величина его ощущения растет не пропорционально, а значительно медленнее, чем сам раздражитель - по логарифмическому закону. Или, иначе: чтобы получить ощущение-2 на фоне уже полученного ощущения-1, необходимо воздействие-2, существенно превышающее воздействие-1 - см. Рис.12.
2. С одной стороны можно утверждать, что вопрос количественного влияния стереотипов Клиента на его восприятие остается в науке открытым, а с другой - по данным ряда ученых - «попадание» рекламы в стереотип усиливает значимость воздействия в несколько раз.
3. Эмоционально-смысловое ударение образуется в результате прицельного попадания в Ст+ Клиента, грамотного использования «вечных стереотипов» или удачно проведенной коррекции Ст-.
4. Прежде, чем в деталях проектировать рекламу или PR-акцию, надо 'определить тип ее композиции («эффект края», «введение управляемого эталона», «выработка закономерности», «оттяжка») и лишь потом искать средства ее реализации.
Литература к главе
1. Бехтерев В.М., Объективная психология, М., «Наука», 1991 г.
2. Викентьев И.Л., Картотека приемов журналистики (сокращенный вариант), «Журнал ТРИЗ», 1992 г., N 5, с. 59-68.
3. Котик М.А., Курс инженерной психологии, Таллин, «Валгус», 1978 г. с. 128-129.
4. С.С. Стивене, Математика, измерение и психофизика в Сб.: Экспериментальная психология, / Под ред. С. Стивенса, М., Изд-во иностранной литературы, том 1, 1963 г., с. 19-87.