ДО РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
За редчайшим исключением, абсолютное отсутствие у Заказчика рекламной политики и разрабатываемого не на один месяц имиджа.
Отсутствует системный подход к маркетингу и рекламе: сегодня Заказчик хочет объявление, завтра - буклет, послезавтра - концепцию, которая не имеет отношения ни к тому, что было "ДО", ни к тому, что будет "ПОСЛЕ".
Как следствие - если так можно выразиться, "невнедренность" в управление фирмой принципов: "Любой контакт с фирмой - ее реклама и работа на ее репутацию" и "За рекламу и репутацию фирмы отвечает каждый сотрудник, а не только наш малочисленный отдел рекламы".
Другое следствие, отмечаемое практически всеми опрошенными рекламистами - это "НЕЗНАНИЕ Заказчиком ЧЕГО ОН ХОЧЕТ" от рекламы, отсутствие реального представления, что реклама может и - главное -чего НЕ может.
Часто - даже при значительных затратах "на политику", представительские услуги и разные виды спонсорства - отсутствует выделенный рекламный бюджет. Иногда - отсутствие представления даже о порядке вложений в рекламу.
В крупных фирмах - решение принимает малодоступное высшее руководство, а местный (и часто неавторитетный) отдел рекламы способен лишь чутко улавливать колебания настроения руководства, откровенно боясь формулировать задачу и решать что-либо самостоятельно... Правда, часто это прячется под маской "солидного, но капризного Заказчика". К этому добавляется страх Начальника рекламного отдела пригласить и оплатить консультанта по рекламе - ибо самого могут уволить.
Вечный "треугольник" рекламодателя: Начальник рекламного отдела - Главбух - Генеральный директор. Обычно "третьим лишним" оказывается Начальник отдела - поэтому к черту летят планы, концепции, креатив... Остается только то, на что остались (!) деньги у Главбуха. При этом "вложения в рекламу" стоят на последнем месте по степени важности со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Другая сложность: в крупных фирмах каждое направление бизнеса -"свое государство", и Рекламисту необходимо договориться с каждым из них, что нелегко.
Отсутствие единых для Заказчика и Рекламиста оснований для оплаты услуг агентства. Отсюда частое желание Заказчика сделать удачную рекламную кампанию за "смешные деньги". Другой парадокс: даже при значительном объеме размещения рекламы отсутствует ее тестирование, нет тестовых рекламных кампаний и весьма дорогостоящие решения принимаются на основании "Мне так нравится!" или "Мне жена (секретарша) так посоветовала!" (Хотя, как известно, реклама размещается не для руководителя, его жены и секретарши, а для Клиентов, и должна "работать" на них).
Хроническая нехватка времени у лиц, принимающих решение, на неэмоциональное обсуждение рекламных проблем. Иногда: активное нежелание совместной работы, типа: "Сделайте мне Нечто, а что именно -придумайте сами, а я уж скажу - то это или не то"...
Другой вариант: "спихивание" вопросов рекламы в фирме на секретаря, инженера и т.п. сотрудников, не обладающих ни компетентностью, ни полномочиями.
Изначальное недоверие со стороны Заказчика даже к серьезному рекламному агентству и непонимание обоюдной заинтересованности в успехе рекламы. Часто - гипертрофированная "конфиденциальность" по отношению к сторонним специалистам, "недодача" им нужной информации.
Часты "пожарные заказы" - быстрей, скорей, размещаем! (Характерна фраза: "Ну что же Вы не несете наш полноцветный плакат - уже прошло три дня!") А потом выясняется, что Заказчик хочет и качественной работы...
Использование конкурсов между рекламными агентствами не с целью размещения заказа, а с целью сбора чужих идей. А кроме этого, часто Заказчик (или его представитель): - постоянно вспоминает "У нас вон какая стопка предложений от разных рекламных агентств!", никак не решаясь на окончательный выбор; - не хочет (или не может) формулировать и решать задачи (а психологически стремится "отделаться" от них);
- занимает позицию: "Я хочу, но Вы меня заставьте...", относительно формулирования собственных желаний;
- бывает, относится к рекламе, как к "волшебной палочке": смят придумать гениальное рекламное объявление, опубликовать два раза "и объем продаж подскочит необычайно. Если этого не происходит - виновато рекламное агентство;
- занимает позицию "Допустим, сбыт у нас налажен недостаточно хорошо, и Ваши предложения по его изменению интересны, но кто это будет делать?"
- определяет рекламные задачи в стиле "Чтобы все было хорошо!" и оценивает работу Рекламиста "Это плохо И!" без мотивировки;
- убежден: "Вы нас будете учить, что нам делать!", "Я сам лучше знаю как надо..." и активно самозащищается: "Мне уже многое испортили разные там рекламисты!";
- с одной стороны, хочет дать яркую рекламу, а с другой - боится привлечь такой рекламой криминальные элементы (характерно для некрупных фирм);
- не хочет платить за простые (хотя и эффективные) решения Рекламистов, а в нестандартные решения просто не верит.
И, главное - не понимает рекламы, боится ее и еще больше боится в этом признаться...