Классификация по Ф. Котлеру
Разработка новых товаров.
Жизненный цикл товара.
1. Товар: понятие, классификации и атрибуты
Товар – это все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Существует 5 уровней товара, переход на новый уровень обозначает увеличение ценности товара для потребителей, а вместе они образуют иерархию потребительской ценности. (1 классификация)
1. В основе 1 уровня лежит основная выгода: главное преимущество или услуга, которое приобретает покупатель.
Примеры ключевых ценностей:
· Свадебный торт: Наслаждение и удовольствие (при еде), радость, праздничное настроение
· Услуга «продвижение сайтов»: приобретение новых клиентов, рост продаж
2. уровень: основывается на ключевой выгоде и называется основным товаром.
Примеры базовых характеристик:
· Свадебный торт: большой размер, многоуровневый, вкусный, белый
· Услуга «продвижение сайтов»: нахождение в ТОП-10 по ключевым запросам, быстрый результат
3. уровень - ожидаемый товар - подготовленный производителем набор свойств, которые потребитель ожидает получить при покупке товара.
Примеры ожидаемых характеристик:
· Свадебный торт: должен иметь 10 уровней, отдельные коржи с мороженным, разрезать обычным ножом, срок хранение более 12 часов, без консервантов и т.д.
· Услуга «продвижение сайтов»: результат через 1 месяц, стоимость до 20 т.р, длительный результат, гарантия и т.д.
4. дополнительный, улучшенный товар - превышает обычные ожидания потребителя. Современная конкуренция разворачивается преимущественно на уровне дополненных товаров.
Примеры дифференцирующих характеристик:
· Свадебный торт: мы готовим свадебный торт в самые кратчайшие сроки (в течение 12 часов). Торты из свежих продуктов, не используем замороженные полуфабрикаты. Только наши торты без красителей и консервантов. Только наши торты на основе специального обезжиренного молочного крема. Самый большой выбор вкусов. Только наши торты идет одновременно с музыкальным сопровождением при разрезании и т.д.
· Услуга «продвижение сайтов»: только у нас при заказе более 10 позиций вы получаете 1 месяц продвижения в подарок. В отличие от остальных фирм мы гарантируем результат уже через 2 недели продвижения. Мы не только продвигаем ваш сайт, но и предоставляем бесплатный сервис сайта (включающий…) и т.д.
5.потенциальный товар - возможные дополнения и трансформации существующего продукта. На этом уровне компании ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.
Описание данных уровней является идеальным профилем товара или услуги. Это полезный инструмент, с которым можно работать следующим образом:
· Опишите 5 уровней Вашего товара или услуги согласно методике
· Опишите, как сформулированные характеристики будут проявлять во внешнем виде товара или услуге
· Оцените экспертно, насколько запланированные характеристики соответствуют фактическому положению и спланируйте действия для приведения их в соответствующий уровень. Расставьте приоритеты.
· Спланируйте необходимые ресурсы для выполнения сформулированных действий
· Спланируйте реалистичный срок выполнения действий
В результате появился маркетинговый план работы над созданием из Вашего товара или услуги настоящего бренда.
Классификация по Ф. Котлеру
1. Товар по замыслу - способ решения проблемы, либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.
2. Товар в реальном исполнении – это уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара.
3. Товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении, следовательно, корпорация SONY должна обеспечить покупателей видеокамеры гарантией на качество изготовления, рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и послепродажного обслуживания.
3. Классификации товаров, исходя из времени их использования и материальности:
· Товары кратковременного пользования.
· Товары долговременного пользования.
· Услуги.
· Товары широкого потребления.
· Товары производственного назначения.
Товар кратковременного пользования – товар широкого потребления, который, как правило, потребляется за один или несколько раз.
Товар долговременного пользования – товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение длительного времени.
Товары широкого потребления – товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования.
Товары производственного назначения – товары, приобретаемые для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.
Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку.
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
Товары особого спроса – товары широкого потребления с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса – товары широкого потребления, о которых потребитель не знает (или знает, но обычно не задумывается об их покупке).
Атрибуты товара
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров необходимо принять решение о том будут ли они предлагаться как марочные. Внедрение торговых марок стало основным вопросом стратегии товара. Потребители воспринимают марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность.
1. Торговая марка – название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных свойств, предназначенных для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. (Nestle)
Марка, а вернее ее использование может повысить значимость товара. Марка может в себя включать марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой), товарный знак (марка или ее часть, защищенная юридически). Это дает продавцу право на исключительное использование марки.
Функции товарного знака для потребителей:
ã гарантирует определенный уровень качества;
ã облегчает контроль за производителями;
ã дает потребителю различать товары разных производителей.
Функции товарного знака для производителей:
· облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка;
· помогает вызвать доверие покупателей;
· способствует внедрению на новые рынки;
· дает возможность продажи лицензий;
· марочные товары ценятся на 15 — 20% дороже, имеющие высокую репутацию, помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают выпуск новых марочных продуктов.
· обеспечивает юридическую защиту уникальных черт товара
В России действует закон о товарных знаках, принятый в 1992 г.
Известные марки обладают марочным капиталом и приравниваются к важнейшим активам компании.
Требования к товарному знаку:
· простота;
· намек на преимущество и качество товара(cleeneх- англ.чистый),
· индивидуальность SHELL, KODAK
· привлекательность; охраноспособность.
Успех ТМ может угрожать компании потерей прав на нее, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, керосин, трамплин, термос, крупа, может использовать каждый продавец.
2. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.
Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических решений:
1. выбор стратегии развития товара и рынка;
2. выбор товарной стратегии (может быть недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг);
3. выбор конкурентной стратегии: обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером, наступательные и оборонительные;
4. выбор стратегических зон хозяйствования. Стратегия трех — это область деятельности предприятия, выделенная по признаку товара, рынка или общности технологий.
После того, как принят ряд стратегических решений, можно приступать к формированию ассортимента, который включает в себя ряд стадий:
1) маркетинговое исследование товаров и рынков, при этом определяется емкость, конъюнктура рынка (количественные показатели), потребности покупателей, анализируются способы использования товаров и другие особенности покупательского поведения (качественные характеристики), исследование собственных товаров и товаров конкурентов (оценка и сравнение);
2) формирование базового товарного ассортимента (БТА); осуществляется:
· рассмотрением предложений о создании новых продуктов, о совершенствовании имеющихся, о новых областях применения товара;
· осуществляется решение вопросов, какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить, и нужно ли проводить диверсификацию производства;
3) проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в БТА, осуществляется разработка спецификаций, расчет себестоимости, цены, рентабельность, объем производства, трудоемкость, продолжительность освоения капитальных вложений;
4) тестирование, т.е. испытание продуктов с учетом мнения потребителей;
5) рейтинг каждого товара, включенного в БТА, определяется путем ранжирования или бальной оценки по целевым экономическим характеристикам. В качестве целевых характеристик могут выступать:
· рентабельность по себестоимости, капитальным вложениям, заработной плате;
· чистая прибыль, если отсутствуют источники финансирования;
6) формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента с учетом рейтинга и ограничений (производственной мощности, объема капитальных вложений, численности работников и т.д.). Предпочтительным вариантом товарного ассортимента следует считать номенклатурные позиции, обладающие наивысшим рейтингом по выбранному показателю ранжирования в условиях заданных ресурсных ограничений. Если мы имеем несколько ресурсных ограничений, то используется моделирование;
7) разработка специальных рекомендаций для производства в соответствии с результатами тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса и т.д., таким образом, обеспечивается связь маркетинга и производства.
Компания должна очень тщательно подходить к планированию расширения товарного ассортимента, которое может происходить двумя путями: за счет собственно расширения (увеличение количества товарных единиц) и насыщения.
Насыщение товарного ассортимента – увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже существующим.
Причины насыщения товарного ассортимента:
· Стремление к дополнительной прибыли.
· Попытка удовлетворить дилеров.
· Желание задействовать избыточные производственные мощности.
· Попытка стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом.
· Стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов.
Некоторые компании могут предлагать не одну, а несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру (или товарный ассортимент). Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как потребности рынка, так и цели предприятия и его ресурсы.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемая покупателям конкретным продавцом.
Товарной номенклатуре присущи следующие характеристики:
· Широта (количество выпускаемых ассортиментных групп).
· Насыщенность (общее число составляющих ее отдельных товаров).
· Глубина (количество вариантов исполнения каждой торговой марки (товара) в рамках ассортиментной группы).
· Гармоничность (степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей).
Выделяется 2 вида расширения ассортимента торговой марки: линейное и категориальное расширение.
Линейное расширение
Линейное расширение (line extension) — использование имени существующего бренда для выпуска новых разновидностей товаров в рамках существующего рынка или категории товаров. Например: расширение существующего ассортимента печенья за счет выпуска нового вкуса или большой упаковки; расширение существующего ассортиментного ряда автомобилей за счет выпуска новой спортивной модели.
Категориальное расширение
Категориальное расширение (category extension) — использование имени существующего бренда для выхода на абсолютно новый рынок. Например, использование существующего бренда печенья для выхода на новый рынок молока (с которым полезнее есть печенье); или использование существующего бренда автомобиля для выхода на новый рынок мотоциклов.