Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
Факторы, влияющие на ценообразование
Цена это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики дизайна продукции каналов сбыта и методов продвижения. Изменения параметров какого либо элемента маркетингового комплекса, как правило, требует пересмотра ценовой политики компании. Так, производители ,ожидающие от своих торговых посредников активной поддержки в продвижении товара, должны предусмотреть более широкие границы торговых наценок. Позиционирование, предполагающее высокое качество товара требует установления более высокой цены с тем, чтобы покрыть высокие издержки.
Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга.
Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.
«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.
Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.
Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход. Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция – проблема № 1 маркетинга.
На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:
– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.
Сущность ценовой политики в маркетинге– установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.
Целями ценовой политики предприятия могут быть:
долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
экономический рост;
стабилизация рынка;
снижение чувствительности потребителя к ценам;
сохранение лидерства в ценах;
предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
поддержание лояльности торговли;
повышение имиджа предприятия и его товаров;
повышение интереса покупателя;
усиление рыночной позиции ассортимента;
захват доминирующих позиций на рынке.
Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены.
Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.
1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.
3. Цены местных фирм-конкурентов.
4. Спрос.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
7. Ввозные пошлины и другие сборы.
8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.
Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 1.1).
Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
Величина издержек производства определяет минимальную цену , которую компания может запросить за свой товар, и относится к внутренним факторам, влияющим на ценообразование. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения и сбыта товара, но и обеспечивала бы должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Издержки компании могут быть важным элементом в стратегии формирования цен. Компании, добившиеся низких издержек, могут устанавливать более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли, т. е. издержки устанавливают нижний уровень цен. Рынок и спрос, относятся к внешним факторам, влияющих на ценообразование, устанавливают их верхний предел.
Степень свободы формирования цены изменяется в зависимости от типа рынка. Экономисты определили 4 типа рынка, каждый из которых предъявляет свои требования в ценообразование.
Чистая конкуренция имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии
Монополистическая конкуренция имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции. Продавцы стремятся индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов и кроме цены используют торговые марки, рекламу и персональные продажи.
Олигополистическая конкуренция имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого. Продукция может быть однородная (сталь, алюминий) или неоднородная (автомобили или компьютеры). На рынке функционирует незначительное число продавцов, поскольку новым продавцам проникнуть на такой рынок непросто. Каждый продавец постоянно следит за изменениями стратегии и действия конкурента
Чистая монополия имеет место на рынке одного продавца. Разновидностями монополий являются государственная монополия, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия.