Маркетингове середовище: контрольовані та неконтрольовані чинники

Будь-яка фірма здійснює свою діяльність під впливом найрізноманітніших чинників, які утворюють маркетингове середовище. Воно складається з внутрішнього і зовнішнього середовища.

Внутрішнє середовище контролюється фірмою і містить такі складові: місію, цілі фірми і засоби їх досягнення, організаційну структуру і інформаційну систему, кадрову і маркетингову політику. Ці контрольовані чинники вимагають вдалого планування і використання можливостей фірми.

Зовнішнє середовище маркетингу – сукупність суб’єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність.

Зовнішнє середовище формується на базі мікро- і макросередовища.

Мікросередовище становлять: споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, контактні аудиторії.

Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення фірми, необхідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо і в певний спосіб впливати на суб’єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з ними. Тому чинники мікросередовища слід вважати відносно контрольованими.

Споживачі (клієнти) утворюють ринки таких типів:

§ споживчий ринок – окремі особи чи сім’ї, що купують товари (послуги) для задоволення особистих потреб;

§ ринок виробників – організації-споживачі, котрі купують товари (послуги) для виробництва іншої продукції (послуг);

§ ринок посередників – організації, які купують товари (послуги) для подальшого їх перепродажу, маючи на увазі отримання прибутку;

§ ринок державних установ – урядові організації, котрі купують товари (послуги) для подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання їх тим, хто цього потребує.

Оскільки фірма може працювати на національному і міжнародному ринку, то потрібно також урахування особливостей роботи на кожному з них.

Конкуренти – невід’ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не слід зводити лише до міжфірмової конкуренції. Відомо багато інших видів конкуренції, серед яких важливе значення мають (за Котлером Ф.):

§ бажання-конкуренти – бажання, які споживач прагне задовольнити;

§ товарно-родові конкуренти – різноманітні засоби задоволення конкретного бажання;

§ товарно-видові конкуренти – різновиди однієї категорії товару, котрі здатні задовольнити конкретне бажання споживача;

§ марки-конкуренти – різноманітні марки одного і того ж самого товару, що їх виготовляють фірми-конкуренти.

Фірма не може нехтувати жодним видом конкуренції і повинна постійно фіксувати зміни в конкурентному середовищі.

Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують фірму та її конкурентів ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів чи надання послуг.

При виборі постачальників потрібно враховувати якість запропонованих товарів/послуг, надійність постачання, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо. Слід також здійснювати моніторинг постачальників.

Посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають фірмі просувати, розподіляти та продавати товари. До них належать:

§ торговельні посередники, котрі допомагають знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари/послуги і забезпечують зручність місця, часу та процедури придбання товару замовником з меншими витратами, ніж фірма-виробник;

§ фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів, які допомагають створювати запаси виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення;

§ кредитно-фінансові установи, що допомагають фінансувати операції купівлі-продажу, приймають на себе їх страхування;

§ організації, які надають маркетингові послуги (рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, видавництва, консалтингові фірми з питань маркетингу).

Контактні аудиторії – групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей.

Вони можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності фірми на ринку. Виділяють такі контактні групи:

§ внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілка);

§ місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі);

§ фінансові контактні аудиторії (банківські службовці, фінансові консультанти, брокери, аудитори, дебітори, кредитори);

§ контактні аудиторії державних установ (державні службовці, котрі відповідають за реєстрацію фірм, працівники податкової служби та статистичних установ; пожежної інспекції та санітарно-епідеміологічного контролю);

§ контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, працівники відділів реклами та інформації);

§ контактні аудиторії груп громадської дії (активісти руху за здоровий спосіб життя, екологічного руху тощо);

§ контактні аудиторії публіки – лідери громадської думки (естрадні «зірки», спортсмени, політики, релігійні лідери).

Фірма повинна максимально заохочувати до співпраці консультантів, журналістів, спонсорів тощо і враховувати можливі дії представників податкової служби, пожежної інспекції та інших. Слабоконтрольовані чинники мікросередовища потребують від фірми активного пошуку засобів впливу на них.

Макросередовище – це чинники, які впливають на фірму та її мікросередовище і не підлягають контролю з боку фірми.

Поняття макросередовища визначають наступні групи чинників: економічні, соціально-культурні, політико-правові, технологічні, природно-географічні.

Економічні чинники. Темпи інфляції, рівень безробіття, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти, купівельна спроможність і заощадження населення, умови одержання кредитів повинні постійно оцінюватися при аналізі економічного середовища.

У складі економічних чинників виокремлюють демографічні, які пов’язані зі зміною чисельності населення, його міграцією, національною структурою, рівнем народжуваності, розподілом населення за віком, статтю тощо. Аналізуючи демографічні чинники, слід враховувати диференціацію доходів у сім’ях, а також тенденції їх зміни. При зростанні доходів підвищується попит на товари тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується і, навпаки, зменшення доходів призводить до більших витрат на продовольчі товари і менших – на продукцію тривалого вжитку.

Соціально-культурні чинники враховують духовний розвиток суспільства і окремих людей. Кожна фірма повинна враховувати рівень культури споживачів, їх історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, сімейний стан, професію тощо.

Політико-правові чинники містять у своєму складі законодавство, урядові установи, впливові групи населення. Податкова система, митні тарифи, закони, нормативні акти уряду, політична стабільність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку активність. Об’єднання споживачів, екологічні організації дедалі все більше впливають на прийняття рішень, пов’язаних з закриттям підприємств, діяльність яких суперечить інтересам населення.

Технологічні чинники зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Своєчасне врахування досягнень науково-технічного прогресу надає фірмі нові можливості розвитку.

Природно-географічні чинники сьогодні досить актуальні, оскільки дефіцит деяких видів сировини і зростання вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає зростання контролювання підприємницької діяльності з боку держави.

Неконтрольовані чинники макросередовища вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для фірм умов.

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 2

1. Залежно від етапів еволюції маркетингу, сфер його використання, характеру попиту на ринку товарів і послуг виділяють такі його характеристики, як види, типи, форми і рівні.

Основними видами маркетингу є: недиференційований, диференційований, концентрований, комплексний, комунікативний.

Залежно від характеру попиту на ринку виділяють вісім типів маркетингу: конверсійний, стимулюючий, розвиваючий, протидіючий, підтримуючий, синхромаркетинг, ремаркетинг, демаркетинг.

Існує також безліч різних форм маркетингу товарів і послуг залежно від різних ознак.

Для охоплення різних рівнів маркетингової діяльності використовують мікро-, мета-, макро- і мегамаркетинг.

2. Принципи маркетингу – це головні положення, обставини, вимоги, котрі визначають сутність і призначення маркетингу та покладені в його основу.

3. Функції сучасного маркетингу мають комплексний характер і можуть бути об’єднані в чотири блоки (аналітична, виробнича, збутова та функція управління і контролю).

4. Цілі маркетингу мають виражену ієрархію та структуру і повинні бути кількісно вираженими, реальними, досяжними, взаємоузгодженими, якомога простими, мобілізуючими, контрольованими, концентруючими увагу, ранжуючими. Вони тісно пов’язані з цілями фірми і сприяють досягненню останніх.

5. Комплекс маркетингу становлять його елементи, так звані «4Р» – товар, ціна, розподіл і просування, сукупність яких фірма використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися реагування з його боку.

6. Основні об’єкти маркетингу: товари, послуги, організації, люди, окремі території, ідеї, а основні суб’єкти – ­ті, хто приймають участь у процесі маркетингової діяльності, тобто кінцеві споживачі, організації-споживачі, спеціалісти з маркетингу, виробники чи обслуговуючі організації, оптова і роздрібна торгівля.

7. Маркетингове середовище фірми складається з внутрішнього (контрольованого) і зовнішнього, котре формується на базі мікро- (відносно контрольованого) і макросередовища (неконтрольованого з боку фірми).

Ключові терміни

Види маркетингу, Типи маркетингу, Форми маркетингу, Рівні маркетингу, Принципи маркетингу, Функції маркетингу, Цілі маркетингу, Комплекс маркетингу, Маркетинг-мікс, Модель «4Р», Модель «6Р», Модель «7Р», Кінцевий споживач, Організації-споживачі, Спеціалісти з маркетингу, Виробник чи обслуговуюча організація, Оптова торгівля, Роздрібна торгівля, Маркетингове середовище, Внутрішнє середовище, Зовнішнє середовище, Мікросередовище, Макросередовище

1. У чому полягає відмінність:

- масового маркетингу від диференційованого;

- промислового маркетингу від споживчого;

- егомаркетингу від самомаркетингу;

- внутрішнього маркетингу від міжнародного;

- ремаркетингу від демаркетингу?

2. У чому полягає сутність основних принципів маркетингу?

3. Які підфункції входять до складу аналітичної функції маркетингу?

4. Які вимоги існують стосовно маркетингових цілей?

5. Які елементи складають комплекс маркетингу?

6. Чим об’єкти маркетингу відрізняються від суб’єктів маркетингу?

7. Які основні чинники макро- та мікросередовища впливають на діяльність підприємства?

Контрольні тести