Товар у системі маркетингу
Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об’єкти, послуги, місця, організації, технології та ідеї.
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням (рис.4.1).
Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати. Існує декілька товарних класифікацій (рис. 4.2).
Споживчі товари споживачі купують для особистого споживання.
Промислові товари призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду.
Товари короткочасного використання споживають за один чи кілька циклів користування (продукти харчування, косметика тощо), товари тривалого використання витримують багаторазове вживання (автомобілі, побутова техніка, меблі тощо).
Рис. 4.1. Три рівні товару
Товари масового вжитку використовує велика кількість споживачів (хліб, зубна паста, молочні продукти тощо), товари індивідуального вжитку застосовує один або декілька споживачів.
Послуги– об’єкти у вигляді дій, вигод чи задоволених вимог. До них належать споживчі і промислові (ділові) послуги.
Споживчі послуги, у свою чергу, поділяються на:
1) послуги, пов’язані з орендою товарів;
2) послуги, пов’язані з переробкою або ремонтом товарів, які належать споживачеві;
3) особисті послуги (юридичні, консультативні тощо).
Промислові послуги бувають:
1) виробничі (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);
Рис. 4.2. Класифікація товарів
2) розподільчі (комерційні, транспортні послуги);
3) професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);
4) громадські (освітні послуги).
Товари повсякденного попиту купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою (хліб, цукерки, цигарки тощо). Вони поділяються на:
· товари постійного попиту (купуються регулярно);
· товари імпульсивної покупки (купуються незаплановано – гумка, цигарки);
· товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач).
Товари попереднього вибору покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення (одяг, посуд, взуття). Вони бувають:
· схожі (однорідні);
· несхожі(неоднорідні).
Товари особливого попиту – престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні прикласти додаткових зусиль (автомобілі, відеоапаратура).
Товари пасивного попиту – такі, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то не думає про їх придбання (страхові послуги, принципові товарні новинки).
Сировину, матеріали, напівфабрикати, вироби та деталі використовують у процесі виробництва як предмети праці.
Товари промислового призначення поділяють:
- залежно від призначення і особливостей використання – на товари, що витрачаються при використанні (сировина, природне паливо), та товари, що витрачають при цьому свій ресурс (машини, обладнання);
- залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі:
· капітальне устаткування – будівлі, споруди, стаціонарні установки;
· допоміжне устаткування – рухоме виробниче обладнання та інструмент;
· сировина– продукти природи, призначені для подальшого використання, які, в свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, деревина);
· напівфабрикати та деталі– товари, які стають частиною готової продукції;
· матеріали – товари, які є результатом переробки сировини.
Для успіху на ринку необхідно забезпечити конкурентоспроможність товару, яка:
1) може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами;
2) відображає відмінність даного товару від товарів-конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби;
3) враховує, крім якісних показників, ще й витрати споживача на придбання і використання товару для задоволення своєї конкретної потреби.
Конкурентоспроможність – відносна величина, оскільки товар даного рівня якості може бути конкурентоспроможний на одному ринку і неконкурентоспроможний – на іншому.
Якість – абсолютний показник, результат праці; вона охоплює характеристики, які об’єктивно закладені в даний товар у процесі його розроблення і виробництва. Хоча при цьому окремі споживачі можуть сприймати по-різному рівень якості одного й того самого товару.
Якість вимірюють системою показників, котрі характеризують надійність, технологічність, функціональність, екологічність, безпечність та інші споживчі властивості товару.
Конкурентоспроможність товару – сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, котрі пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).
Щоб оцінити рівень конкурентоспроможності товару, слід врахувати корисний ефект, котрий отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість і сервіс та витрати, що пов’язані з придбанням та експлуатацією товару. Загальний показник конкурентоспроможності товару може бути представлений як співвідношення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання і експлуатацію:
Отже, умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого корисного (споживчого) ефекту (Екор):
, (4.1)
де Цспож – ціна споживання товару;
ЯТ – якість товару;
ЯПС – якість післяпродажного обслуговування або сервіс.
Таким чином, чим більше корисний ефект і менші витрати, що пов’язані з придбанням та експлуатацією товару, тим він привабливіший і конкурентоспроможніший для споживача.
Методика оцінки рівня конкурентоспроможності товару передбачає виконання наступних етапів:
- визначення цілей оцінки конкурентоспроможності товару;
- збір та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів;
- формування вимог до товару – еталону;
- визначення переліку параметрів, що підлягають оцінці, та їх питомої ваги;
- розрахунок одиничних параметричних індексів;
- розрахунок групових параметричних індексів за технічними параметрами (Ітп) та за економічними параметрами (ІЕП), тобто за ціною споживання (Ке);
- розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності (Кінт);
- підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару;
- розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару.
Конкурентоспроможність – досить складне поняття, яке враховує багато параметрів, котрі групують по-різному. У разі використання спрощеної методики розрахунків їх можна поділити на дві групи: 
Технічні параметри характеризують технічний рівень і якість товару. До їх складу входять функціональні, технологічні, ергономічні, нормативні та інші параметри.
Економічні параметри враховують не тільки вартість придбання товару, але й витрати на його подальшу експлуатацію. Суму цих витрат називають ціною споживання і вона суттєво перевищує ціну продажу товару.
Визначення конкурентоспроможності досліджуваного товару передбачає вибір серед ринкових аналогів базового товару, який найкраще задовольняє потребу споживача і з котрим порівнюють даний товар.
Кількісна оцінка рівня конкурентоспроможності здійснюється за допомогою показників:
- одиничних
- групових,
- інтегральних.
Одиничні показники за кожним параметром визначають як відсоткове відношення величини даного параметра оцінюваного товару (РОЦі) до величини того ж самого параметра базового товару (РБАЗі) у разі, якщо параметр тим кращий, чим більше його значення:
. (4.2)
Коли параметр тим кращий, чим менше його значення, розрахунок здійснюється за оберненою формулою:
. (4.3)
При цьому базовим товаром може бути або товар фірми-конкурента, або еталон – гіпотетичний виріб, що задовольняє потреби споживача на 100 %.
Паралельно визначають коефіцієнти вагомості, тобто значущості кожного параметра (аі). Для цього найчастіше використовують метод експертних оцінок.
Потім розраховують групові показники:
- для технічних параметрів – груповий індекс за технічними показниками:
, (4.4)
де n – кількість технічних параметрів, за якими здійснюють оцінку конкурентоспроможності;
- для економічних параметрів – груповий індекс за економічними показниками:
, (4.5)
Інтегральний показник конкурентоспроможності товару:
, (4.6)
Якщо:
· Кінт >1 – досліджуваний товар конкурентоспроможніший за базовий;
· Кінт =1 – досліджуваний товар перебуває на одному рівні конкурентоспроможності з базовим;
· Кінт <1 – досліджуваний товар поступається базовому у конкурентоспроможності.
У разі, коли метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення щодо виведення його на ринок, отримана прогнозована оцінка свідчить, що воно при:
Кінт =1,6 і > – дуже перспективне;
Кінт =1,4–1,59 – перспективне;
Кінт =1,2–1,39 – малоперспективне;
Кінт =1,00–1,19 – неперспективне [20].
Заходи з підвищення конкурентоспроможності товару повинні бути спрямовані на формування його привабливості і переваг на стадії розроблення, створення, розподілу, збуту і післяпродажного обслуговування покупця.