ІІІ – розробка стратегії просування

Комплекс просування залежно від типу товару може складатися з різних заходів: паблік рилейшнз (публікації у масових або спеціалізованих виданнях); демонстрування можливостей товару під час участі фірми у виставці або відвідування підприємства дилерами тощо.

ІV – Складання та розподіл бюджету просування

Існує п’ять методів складання бюджету просування:

ü метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування (передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування) – найточніший і найкращий, бо чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами та легко піддаються контролю;

ü метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу (бюджет розраховують як відсоток від виручки поточного року або середнього її показника за попередні роки) – використовують 80 % фірм завдяки чітко визначеній базі розрахунку, водночас, його вадами є перебільшення ролі інтуїції; важкість передбачення результату; мала пов’язаність з іншими маркетинговими цілями;

ü метод паритету з конкурентами (розмір бюджету залежить від витрат конкурентів) – дозволяє фірмі орієнтуватися на рівень витрат на просування, що склався у галузі, але при цьому відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів та не існує двох однакових фірм (їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, певні характеристики товару);

ü метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції (бюджет встановлюють відносно до ціни товару) – доречно використовувати якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними;

ü метод розрахунку бюджету від наявних коштів (бюджет визначають як суму, котра залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом) – залишковий принцип формування бюджету може призвести до того, що через брак або обмеженість коштів реклама не виконає свого призначення.

V – оцінювання комплексу просуванняпередбачає визначення того:

· наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування;

· чи правильно визначено цільову групу;

· чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу?

Планування реклами

Для реалізації маркетингових цілей застосовують рекламу:

· інформаційну (служить переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок);

· переконуючу (проводиться на етапі зростання життєвого циклу для переконання споживачів у перевазі певної марки товару і сприяння збільшенню обсягу продажу);

· нагадуючу (використовують на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар);

· підсилюючу (запевняє покупців товару після його купівлі у правильності вибору);

· престижну(створює певний імідж фірмі).

На процес планування реклами впливають різні чинники: її характер, конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяльності, тип товару, особливості цільової аудиторії та ін. Він містить сім етапів:

І – ідентифікація цільового ринку (визначення цільової аудиторії на підставі врахування соціально-демократичних характеристик, чинників поведінки споживачів, психографічних чинників).

ІІ – визначення цілей реклами (економічних та комунікативних).

Економічні цілі спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної компанії. Вони визначаються показниками:

· рекламний доход – зміна збуту товару, обумовлена рекламою;

· рекламний прибуток – різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.

Комунікативні цілі спрямовані на досягнення певної реакції споживачів (інформування, умовляння, нагадування, позиціювання / репозиціювання торгової марки, підтримування прихильності споживачів до торгової марки, створення та підтримування іміджу фірми).

Для визначення цілей реклами використовують понад двадцять моделей (АІДА, АІДМА, ДАГМАР та ін.), які враховують реакцію споживачів, котра може бути:

· пізнавальною (підвищення поінформованості споживачів);

· емоційною (формування переваг, усвідомлення цінності марки);

· поведінковою (підвищення інтенсивності споживання, сприяння пробним купівлям).

Так, схема моделі АІДА: А (attention) – увага; І (interest) – інтерес; Д (desire) – бажання; А (action) – дія, тобто реклама повинна спочатку привернути увагу споживача (музикальне оформлення в телерекламі, колір, перевернутий текст – в друкованій рекламі), викликати зацікавленість, потім – бажання придбати товар і далі – спонукати його до дії – купити товар.

ІІІ – складання бюджету реклами (відбувається з використанням методів розрахунку бюджету просування (див. 7.2), а також аналітичних методів, орієнтованих на обсяг продажу або частку ринку (оптимальний бюджет, модель Вайделя-Вольфа, модель Літла, модель Вайнберга).

ІV – розробка рекламного звернення– повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачу, посереднику), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього. На цьому етапі приймають рішення про зміст, форму та структуру рекламного звернення.

V – вибір носіїв рекламивідбувається з урахуванням наступних критеріїв: максимальне охоплення цільової аудиторії, відповідність носія цілям рекламної компанії, співвідношення витрат (ефект реклами), доступність і наявність альтернативних каналів.

VІ – складання графіка виходу рекламипередбачає визначення часу та періодичності її появи в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. При цьому враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

VІІ – оцінювання ефективності рекламивиконують відповідно до:

а) економічних цілей – за рекламним прибутком і рекламним доходом;

б) комунікативних цілей – оцінка їх досягнення до початку рекламної кампанії (претестування) і після запуску реклами (посттестування).

Претестування проводять для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору найбільш ефективного з них, що досягається використанням:

· прямої оцінки на підставі вербальної шкали;

· портфельного тесту (інтерв’ю, проведеного після організованого показу для оцінювання того, як запам’ятовуються альтернативні звернення);

· лабораторного тесту, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовують різні прилади.

Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску:

· тест на впізнавання реклами;

· тест на запам’ятовування реклами;

· тест на сприйняття.

Стимулювання збуту

Процес стимулювання збуту може бути представлений як послідовність п’яти етапів:

І – Завдання стимулювання збуту залежать від його цільової аудиторії (споживачів, торгових посередників, торгового персоналу фірми).

Цілі стимулювання:

а) споживачів:

· швидке збільшення обсягу продажу;

· заохочення споживачів випробувати новий товар;

· стимулювання купівлі великих партій товару;

· заохочення до повторних купівель;

· зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня, протягом дня);

б) торгових посередників:

· збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару;

· залучення нових дистриб’юторів, торгових агентів;

· розширення товарної номенклатури;

· зниження часових коливань в надходженні замовлень;

· заохочення обміну досвідом у реалізації певного товару;

в) власного торгового персоналу фірми:

· збільшення обсягу збуту;

· підвищення ефективності діяльності відділів збуту;

· мотивація праці;

· сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями.

ІІ – Засоби стимулювання:

а) споживачів (знижки; безкоштовні зразки товарів; купони – сертифікати; надання товарів на пробу; призи; залікові талони; компенсації; премії; заохочення постійних клієнтів; надання споживчого кредиту, безкоштовних послуг, гарантій; спільне просування);

б) посередників (знижки за великий обсяг товару, залежно від обсягу й обороту та повторних купівель, за придбання нового товару; компенсація за товар; залік за включення товарів виробника у номенклатуру торгового посередника, якщо останній раніше ці товари не купував; організація конкурсів і з’їздів дилерів, їх навчання та підвищення кваліфікації; реклама на місцях реалізації товарів; надання торгового інвентаря і устаткування та ін.);

в) власного торгового персоналу (премії найкращим працівникам, надання їм додаткових днів відпустки, участь їх у прибутках фірми; організація відпочинку та турпоїздок за рахунок фірми; конкурси продавців фірми; залучення працівників до обговорення результатів діяльності та планів фірми; моральні заохочення працівників та ін.).

ІІІ – визначення інтенсивності стимулювання, його об’єктів, видів стимулів, тривалості програми стимулювання, заходів щодо стимулювання збуту та бюджету на їх проведення.

ІV– реалізація програми стимулювання в реальних умовах та коригування її у разі потреби.

V – здійснення попереднього та підсумкового оцінювання результатів стимулювання збуту.

Для попереднього оцінювання використовують:

- фокус – групи з метою перевірки ідеї, концепції програми стимулювання цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання збуту;

- експеримент, під час якого перевіряють один або кілька варіантів стимулювання збуту.

Підсумкова оцінка проводиться за показниками:

- відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту;

- відсоток погашених купонів;

- кількість купівель, здійснених унаслідок демонстрації товару;

- сума витрат на презентацію товару в розрахунку на одну грошову одиницю від продажу та ін.

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 7

1. Маркетингова комунікаційна політика – створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконання та нагадування про свою діяльність.

2. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг.

3. Синтетичні засоби просування: виставки та ярмарки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

4. Модель процесу комунікації містить такі основні елементи: відправник, кодування, звернення, канали комунікації, отримувач інформації, декодування, зворотна реакція, зворотний зв’язок, перешкоди.

5. Вибір комплексу маркетингових комунікацій передбачає визначення його цілей; оцінювання чинників, котрі впливають на нього; розробку стратегій просування; складання і розподіл бюджету та оцінювання комплексу просування.

6. Реалізація маркетингових цілей здійснюється за допомогою інформаційної, переконуючої, нагадуючої, підсилюючої та престижної реклами.

7. Планування реклами включає ідентифікацію цільового ринку, визначення цілей реклами, складання її бюджету, розробку рекламного звернення, вибір носіїв реклами, складання графіка її виходу та оцінку ефективності.

8. Існує стимулювання споживачів, торгових посередників і торгового персоналу підприємства. Основними засобами стимулювання споживачів є знижки, безкоштовні зразки товарів, купони, призи, заохочення постійних клієнтів, надання споживчого кредиту тощо; посередників – знижки, заліки, компенсації; власного торгового персоналу – премії, участь у прибутках, конкурси, моральні заохочення та інші.

Ключові терміни

Маркетингова політика просування, Процес комунікації,

Комплекс просування, Реклама, Стимулювання збуту,

Персональний продаж, Паблік рилейшнз, Прямий маркетинг,

Виставки, Ярмарки, Брендинг, Спонсорство, Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу, Бюджет просування, Інформаційна реклама, Переконуюча реклама,

НагадуючА реклама, Підсилююча реклама, Престижна реклама, Рекламний доход, Рекламний прибуток, Засоби стимулювання збуту

1. Якими можуть бути цілі комунікаційної політики підприємства?

2. У чому полягає сутність маркетингових комунікацій?

3. Зазначте основні елементи процесу маркетингової комунікації.

4. Які основні етапи має процес розробки комплексу просування?

5. Якими методами можна визначити бюджет підприємства на просування товарів?

6. У чому полягає сутність процесу планування реклами?

7. Які існують форми основних і синтетичних засобів просування товару?

8. Які критерії використовуються для вибору носіїв реклами?

9. Які напрями спонсорства Вам відомі?

10. На кого можуть бути спрямовані заходи стимулювання збуту?

Контрольні тести