Маркетинговые исследования
В этом разделе следует указать, какие потребности рынка удовлетворяет ваша компания. Подумайте, какие исследования вам придется проводить на регулярной основе. К таким исследованиям могут относиться опросы потребителей, обзоры состояния рынка, прогнозы, изучение распределения долей рынка, исследования тенденций и прочее.
Возможно, для заполнения плана маркетинга необходимо выполнить специальное исследование? В этом случае сформулируйте его цели, объем и план реализации.
Финансовые показатели
В этом абзаце формулируется суммарная информация, в частности, объем затрат, прогноз продаж и распределение объема продаж по категориям. Как правило, этот раздел содержит таблицы и диаграммы, а текст предназначен для объяснения цифр, содержащихся в них.
Поскольку этот пункт представляет собой резюме, перечисляйте только основные факторы. Например, если объемы продаж должны вырасти, то насколько? Компания должна понести определенные расходы — сколько процентов от объема продаж? Многие из ваших читателей просмотрят этот раздел лишь по диагонали, и только некоторые из них будут внимательно изучать таблицы.
Анализ безубыточности
В этом разделе объясняются таблица и диаграмма анализа безубыточности.
Классический анализ безубыточности измеряет риск, сравнивая фиксированные и переменные затраты. Как правило, основой для этого анализа является объем производимой продукции в штуках, а также оценки фиксированных затрат, удельных переменных затрат (в расчете на единицу продукции) и удельного дохода. Чем ниже точка безубыточности, тем меньше риск.
Это очень важный пункт плана маркетинга. Однако у вас есть выбор. Если вы считаете этот пункт излишним, просто удалите его.
В углубленном анализе безубыточности в качестве фиксированного компонента расходов используется оценка либо долгосрочных инвестиций, либо долгосрочных фиксированных затрат, а также удельный доход и удельные переменные затраты в расчете на единицу производимой продукции. Например, если вы инвестируете 1 млн. руб. на покупку лицензии, продаете ваш товар по 100 руб. и покупаете комплектующие за 50 руб., то сколько единиц продукции следует произвести, чтобы окупить весь проект маркетинга?
Анализ безубыточности можно проводить не только для компании в целом, но и для отдельных подразделений или регионов.
Традиционно, анализ безубыточности более важен для создаваемых компаний, чем для давно существующих, поскольку он предполагает фиксацию вашего положения в конкретный момент времени и оценивает фиксированные затраты уже функционирующих компаний не вполне корректно. Другой причиной, по которой анализ безубыточности более важен на начинающих компаний заключается в том, что с его помощью можно смоделировать сценарии развития событий. Ситуация осложняется тем, что достоверность анализа безубыточности зависит от точности оценок стоимости единицы продукции и удельных переменных затрат для всей компании, а не для каждого вида продукции. Во многих случаях эти факторы сложно выразить в виде одного показателя.
Однако даже если анализ безубыточности не всегда оправдывает ожидания, его следует включить в ваш план, поскольку многие люди не представляют себе план маркетинга без анализа безубыточности. Это стандартная часть документации, которую предпочитают видеть специалисты по финансам и планированию.
Объяснения к таблице и диаграмме, содержащим результаты анализа безубыточности, как правило, приводятся в тексте. Покажите, как вы вычислили фиксированные затраты? Какое понятие фиксированных затрат вы использовали — из учебников или более практичное (мы рекомендуем использовать эксплуатационные расходы). Как вы определили среднюю стоимость единицы продукции и удельные переменные затраты?
Сформулируйте выводы, следующие из результатов анализа безубыточности. Например, для создаваемой компании необходимо сравнить точку безубыточности с планируемыми объемами продаж. Уверены ли вы, что запланированного объема продаж будет достаточно для обеспечения безубыточности производства? Для давно функционирующих компаний анализ безубыточности должен показать, что объем производства полностью обеспечивает рентабельность компании.
Прогноз продаж
В этом пункте следует объяснить прогнозы относительно объема продаж, содержащиеся в таблицах и на диаграммах. Какого уровня продаж вы хотите достичь? Насколько быстро вы планируете это сделать? Какие факторы влияют на реализацию ваших планов? Почему?
Используйте этот пункт для разъяснения ваших прогнозов относительно объемов продаж по годам и месяцам, приведенных в подробных таблицах.
Обоснуйте ваш прогноз. Подчеркните важные моменты и укажите основные предположения. Какую скорость роста продаж вы прогнозируете для основных видов вашей продукции? Выразите этот показатель в физическом и денежном выражении. Почему вы запланировали именно этот объем продаж? Почему не больше и не меньше? Какие основные движущие силы действуют на рост объема продаж? Как ваши прогнозы согласуются с анализом рынка, распределение рыночных сегментов, вашей стратегией продаж и стратегией маркетинга? Надежен ли ваш прогноз? Почему?
Какие риски учтены при прогнозировании объема продаж? Какие события могут опровергнуть ваш прогноз и снизить объемы продаж? Какие события, способствующие росту продаж, вы ожидаете в будущем?
