Творческое воспроизведение и важность рекомбинации
Инновации зачастую являют собой разновидность того, что уже существует в другой отрасли, другом контексте или на другом рынке. Нет необходимости изобретать велосипед с каждым проектом или инновационным начинанием. Изобретение велосипеда — обычно тупиковый путь, ведь он игнорирует чужой опыт. Но вы можете вдохновляться сделанными ранее открытиями. Наши исследования показывают, что около 90% всех успешных инновационных бизнес-моделей, по сути, сочетают в себе в том или ином виде элементы существующей бизнес-модели. Инновация заключается в понимании, преобразовании, рекомбинации и переносе успешных шаблонов в собственную сферу. Все перечисленное дается не так просто, как копирование, зато позволяет компании учиться на чужом опыте и таким образом заново открывать свою отрасль.
90% всех новых бизнес-моделей на самом деле не такие уж новые. Они основываются на 55 существующих шаблонах. Творческое воспроизведение бизнес-моделей из других индустрий поможет вашему бизнесу вырваться в лидеры инноваций в своей сфере. Только не забывайте: понимание и обучение куда важнее бездумного копирования.
Данный вывод несказанно удивил нас как исследователей, поскольку мы всегда воспринимали инновационные бизнес-модели как абсолютно оригинальные. Однако, как оказалось, эта оригинальность относительна, потому что инновационные бизнес-модели зачастую нетривиальны лишь в контексте соответствующей отрасли, а не всего делового мира. Все дело в понимании элементов бизнес-моделей за рамками своей сферы и их взаимосвязей, а также в применении их к собственной ситуации — иными словами, в творческом воспроизведении.
В результате анализа мы вывели 55 шаблонов, лежащих в основе бизнес-моделей. Бизнес-модель — это специфическая конфигурация из четырех основных измерений (кто-что-как-почему), убедительно доказавшая свою эффективность. Во второй части содержится подробное описание каждого из 55 шаблонов, представленных в виде линий метро, вместе с хронологическим списком компаний, которые использовали эти шаблоны в своих бизнес-моделях. Некоторые новаторы одновременно применяют сразу несколько шаблонов, которые изображены как пересадочные станции.
Предлагаем рассмотреть в качестве примера такие шаблоны, как «Подписка» и «Бритва и лезвие», раскрывающие важность творческого воспроизведения и формирования новых комбинаций элементов. Остальные шаблоны и другие подробности можно найти во второй части.
Карта Навигатора по бизнес-моделям иллюстрирует взаимосвязи бизнес-моделей; она поможет вам определить место вашего бизнеса. Согласованность шаблонов очевидна. При переходе из одной отрасли в другую инновации претерпевают не столь резкие изменения.
«Подписка»
Подписка (рис. 6) позволяет клиентам платить ежемесячный или ежегодный взнос (почему), чтобы иметь доступ к товару или услуге (что). Хотя упомянутый шаблон существует уже многие годы, он все равно может обеспечить радикальную инновацию, если поместить его в новые контексты. Например, Salesforce, компания, предоставляющая услуги в облачной системе управления базами данных, произвела настоящую революцию в своей сфере, став первой софтверной компанией, которая предлагала подписку вместо разовой продажи лицензий по фиксированной цене. Подписки на программное обеспечение помогли Salesforce войти в десятку самых быстрорастущих компаний в мире.
Среди других инновационных бизнес-моделей, основанных на шаблоне «Подписка», можно выделить компанию Jamba, которая продает подписки на рингтоны для мобильных телефонов в Европе, и сервис Spotify, предлагающий бесплатное потоковое вещание (стриминг) миллионов песен и платную подписку с возможностью приобрести доступ к расширенному набору сервисных функций. Американский консорциум Next Issue Media предлагает услуги подписки на огромную библиотеку цифровых изданий. Ежемесячный платеж в размере $15 открывает читателям доступ более чем к 70 журналам.
Клиент регулярно уплачивает взнос, обычно ежемесячно или ежегодно, получая взамен возможность пользоваться товаром или услугой.
«Бритва и лезвие»
Центральная идея шаблона «Бритва и лезвие» (рис. 7, также см. часть II) — дешево или вообще бесплатно предлагать покупателям основной товар, а комплектующие и расходные элементы, необходимые для его использования, продавать по очень высоким ценам (что, почему). Чтобы покупатели гарантированно обращались за покупками в изначальную компанию, необходимо позаботиться о барьерах выхода, например патентах, или мощном брендинге (как). Считается, что первой концепцию «Бритва и лезвие» реализовала компания Джона Рокфеллера Standard Oil Company. В конце XIX в. она продавала дешевые керосиновые лампы, а к нему дорогое масло, производимое на собственных нефтеперерабатывающих заводах. Несколько лет спустя этот шаблон перекочевал в производство бритв и лезвий, откуда и пошло его название. Компания Gillette бесплатно раздавала бритвенные станки, а на соответствующие сменные лезвия выставляла высокие цены.
Hewlett-Packard разглядела потенциал этого шаблона для множительной техники: дешевые принтеры и дорогие картриджи. Nestlé использует шаблон «Бритва и лезвие» для Nespresso: аппараты для приготовления эспрессо можно приобрести не дороже $150, но вот капсулы для аппаратов обходятся в пять раз больше, чем пачка обычного молотого кофе.
Apple, один из величайших новаторов современности, также применяет в своей бизнес-модели шаблон «Бритва и лезвие», хотя и в перевернутом виде. Компания дешево продает песни, программное обеспечение и электронные книги, а вот аппаратная часть, необходимая для воспроизведения, такая как iPod, iPhone или iPad, сравнительно дорогая. В 2010 г. прибыль Apple от продаж «железа» составила $30 млрд, в 60 раз больше, чем от продаж песен, программного обеспечения и электронных книг (всего полмиллиарда долларов).
Основной продукт отдается даром или имеет совсем невысокую цену. При этом расходные элементы, необходимые для его функционирования или использования, дорогие и приносят солидную прибыль.