Влияние на поведение потребителей посредством распространения рекламных обращений
Окончание 2 вопроса.
Реклама часто использует прием продвижения положительного образа товара на базе другого. Суть его состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы какого-либо нового товара. Это повышает узнаваемость и выступает в роли доказательства качества продукта, психологически упрощает восприятие и переносит в мышлении потребителей первоначальный образ на новый продукт.
Одним из основных методов рекламы является использование положительных «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, относящихся к ценностям общества. Апеллируя к понятиям дома, семьи, науки, медицины, любви, мира и т.п. реклама «связывает» товар и ощущения от его приобретения на уровне ассоциации, идеализирует картину мира человека, вырабатывает определенный стереотип поведения и стиль образа жизни. Навязываемый стиль приобретения превращается в культ, которому потребитель безоговорочно старается следовать. На глобальном уровне данный фактор превращается в актуальную проблему, так как, возводя в культ определенный стиль поведения, в человеке вырабатывается чуждая навязанная ему модель, которая может привести к негативной обратной реакции, когда потребитель по каким-либо причинам не захочет больше следовать культу. Навязанная система ценностей косвенно лишает человека принимать самостоятельный выбор, а информация, получаемая впоследствии, «зомбирует» психику[1]. Вместе с тем, реклама воспитывает новый тип потребителя-новатора, который стремится не только к удовлетворению первичных потребностей, но и к эстетическому насыщению.
Еще одним фактором, который приобретает глобальное значение в современном обществе, является высокий уровень воздействия рекламы на человеческие установки. Реклама, преследуя определенную миссию, в рамках ее дает концепцию поведения покупателям. Данная концепция может видоизменять индивидуальное поведение потребителя, нагнетать определенные эмоции в социуме и создавать несвойственный человеку тип восприятия в виду силы рекламного воздействия и неоднократного повторения.
Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, потребитель склонен относиться к ней с недоверием. В ответ на постоянное идеализирование продукта подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает данными качествами? Если реклама дает ответ на него, то потребитель относится к ней с большим доверием, так как может считать свой выбор более разумным, поскольку «знает объяснение». Включая такое знание в концепцию рекламного объявления, рекламодатель сопровождает его разнообразными эффектами, воздействующими на органы чувств. К числу таких эффектов может относиться визуальное подтверждение процесса в сюжете рекламного ролика, упоминание специальных контраргументов, демонстрация вкусовых качеств товара и т. п. Однако, приведенное в рекламе псевдо-объяснение не решает общего вопроса, если пользователь информационно подкован в особенностях линейки продуктов, в числе которых находится рекламируемый товар. Именно поэтому люди-профессионалы в своей области скептически относятся к рекламным аргументам в рекламе тех товаров, о которых они осведомлены досконально.
Реклама с легкостью может ввести человека в определенное эмоциональное состояние. Как уже отмечалось ранее, эффективно использовать положительные состояния человека: юмор, любовь, радость, умиротворение, сексуальное возбуждение. Одним из самых популярных приемов в современной рекламе, несомненно, является юмор. Он позволяет вызвать у потребителя не только положительные эмоции, но и мотивирует поделиться этими эмоциями как можно с большим количеством лиц, за счет чего второстепенно передается информация о самом товаре. Юмористические ситуации улучшают психологическое восприятие рекламы, снимают эффект недоверия и психически расслабляют покупателя. Потребитель, находящейся в положительном настроении, склонен воспринимать практически любую информацию, данную рекламодателем, без проверки ее подлинности. Нестандартная юмористическая ситуация хорошо запоминается, что приводит и к высокой запоминаемости рекламного сообщения, а как следствие – повышению уровня эффективности рекламы. Однако, есть методики воздействования, основанные на негативных эмоциях человека: страхе, раздражении, тревоге т. п. Такие методики находят свое применения в специфических областях продукции и услуг, их легче вызвать, но и сложнее ими управлять. Эффективность возбуждающего страх сообщения применяется в рекламе, направленной против курения, вождения автомашины в пьяном виде и против рискованных сексуальных связей[2].
Реклама способна оказывать разное воздействие на потребителя так же в зависимости от того сюжета, который выбирает за основу рекламного сообщения. Одним из наиболее острых сюжетов является модель проблемы и решения, часто сочетающая в себе некоторые методы, перечисленные выше. Акцент делается не на удовлетворении каких-либо потребностей, а на решение возникающих у человека проблем. Потребитель воспринимает товар не из-за его функциональных качеств, а с позиции «устранителя проблемы», и если такая проблема стоит перед покупателем, он со всей степенью внимательности отнесется к данному рекламному сообщению. В качестве проблемы может быть что угодно: от недомогания (при рекламе лекарственных средств), где эффект устранения проблемы ярко выражен, до жизненной неудовлетворенности, где решением может служить даже абсурдная чистота в ванной. Реклама часто добивается такого абстрактного состояния, когда человек намеренно считает, что у него присутствует какая-либо проблема и пытается решить ее любыми способами и за любые деньги. Чем проще и эффективнее показан способ решения проблемы, тем устойчивее внушить желание купить товар.
Нередко, в рекламе используются техники трансактного анализа, представляющего собой «одну из реализаций технологии скрытого управления»[3] и нейролингвистическое программирование (НЛП), которое влияет на нервную систему потребителей посредством языковых конструкций и моделирует картину объективной реальности. Моделирование в НЛП – это процесс наблюдения и отображения успешного поведения других людей, создание у человека образа новой модели реальности и поведения или модификации старой[4]. Такие приемы должны своевременно контролироваться специалистами, чтобы не нарушить психическое здоровье потребителей.
Все вышеперечисленные методы относятся к техникам манипулятивного воздействия, что означает то, что они всегда имеют определенную направленность и приводят к некоторому однозначному результату – «добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории»[5]. В данном случае таким результатом является принятие решения о покупке рекламируемого товара. Разнообразные методы, используемые в рекламе, ее виды, каналы распространения и концепции оказывают на человека прямое информационно-психологическое воздействие. Манипулятивный характер рекламы предполагает ее влияние в целях и в том заданном направление, которые выгодны рекламодателю. Характер рекламного обращения предполагает использование целого арсенала как элементарных, так и достаточно сложных приемов, стимулирующих покупательскую способность человека. Сила рекламного влияния зависит от многих факторов:
- индивидуальные особенности человека (уровень интеллекта, предпочтения, образования, возраст, пол и т.д.);
- принадлежность к определенной социальной группе;
- характер подачи рекламного сообщения;
- внешняя экономическая обстановка и т. д.[6]
При всем многообразии методов, используемых для привлечения потребителей в рекламе, нет четкой зависимости между эффективностью рекламы и непосредственной продажей товаров. С одной стороны, реклама может нравится потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность[7]. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт реализовывался и при плохой рекламе, и даже при отсутствии ее[8].
Исходя из этого, вопрос продвижения продукции через определенные средства рекламы остается на усмотрении каждого из производителей.
Влияние на поведение потребителей посредством распространения рекламных обращений
Еще одной обширной классификацией рекламы является классификация по каналам распространения. Каналы распространения – это направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламного сообщения от рекламодателя к потребителю. В рекламной индустрии существует сотни способов передачи рекламного сообщения – от рекламных этикеток и клеящей ленты, до рекламы на одежде и посуде. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Обычно выделяют следующие основные каналы распространения рекламы:
- телевизионная реклама,
- реклама в прессе,
- реклама на радио,
- наружная реклама,
- реклама в сети Интернет,
- печатная реклама и почтовые рассылки (direct mail).
Анализ данных каналов распространения посредством маркетинговых исследования позволяет дать краткую характеристику покупательского поведения относительно того или иного средства передачи, а так же его экономическую эффективность.
Телевизионная реклама. Сфокусировав в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы за счет комплексного воздействия на органы чувств человека, телевизионная реклама обладает высоким уровнем качества демонстрации рекламного сообщения – от статичного (неподвижного) изображения до полноценного динамичного сюжета. Данный вид рекламы охватывает самую большую аудиторию слушателей, ориентируясь на визуальное и звуковое восприятие и мгновенно передавая информацию на большие расстояния. Телевидение – это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию[9].
За счет ориентированности на визуальное и звуковое восприятие, реклама на телевидении вовлекает зрителя в процесс демонстрации рекламного ролика. Такая реклама крайне эффективна из-за своей практически мгновенной передачи, которая позволяет контролировать момент получения обращения. Она может показать зрителю даже предполагаемые ощущения после покупки, удовлетворить его потребность заочно. Телевизионную рекламу необходимо делать так, чтобы именно визуальный ряд рассказывал телезрителю о том, что представляет собой товар[10]. Рекламный ролик по типу близок к личной продаже, что создает у потребителя запоминающийся красочный образ. Осознание потребителем того, что фирма присутствует на телеэкране, создает впечатление о ее солидности, куда большей, чем это есть на самом деле. Эффективность телерекламы является важным условием использования материальных и трудовых затрат на рекламу. Под ней имеется в виду воздействие на аудиторию в направлении, заданном производителем. Она представлена числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, степенью привлечения внимания и т. п. Доля телевизионной рекламы в общем объеме рекламного рынка велика. Объем телерекламы в России составляет 480 млн. долл. США с годовым приростом 78 процентов[11]. Эффективность телевизионной рекламы определяется исходя из трех факторов:
- охват круга потенциальных потребителей,
- минимальные затраты,
- сообщение максимального объема информации, способствующей заданной цели.
Телевидение находится на первом месте в числе самых эффективных каналов распространения рекламы. Соотношение затрат к полученной прибыли при вложениях в телевизионную рекламу – один к трем. С точки зрения психологической эффективности, реклама оказывает довольно мощное воздействие за счет изображения и звука. Товары и услуги, рекламируемые на экране, могут выглядеть более важными, волнующими и интересными. Вместе с тем, телевидение легко навязывает потребителям определенное мнение, при котором покупатель убежден в правдивости той или иной информации бессознательно, за счет различных методик в телевизионных сообщениях. Такой эффект вызывает максимальное чувство доверия к производителю. Характерным недостатком телевизионной рекламы является мимолетность рекламного контакта. В связи с этим, рекламное сообщение должно быть более информативным, чтобы запомниться. С позиции экономической эффективности, несмотря на большую отдачу аудитории, рекламное сообщение на телевидении крайне затратное. Отсутствует избирательность по отношению к какой-либо целевой аудитории, что иногда губительно сказывается на бюджете рекламной кампании (если она нацелена на узкий сегмент потребителей).
Телевидение стало важным элементом культуры, для большинства людей оно – источник новостей, развлечений и образования. Сам канал распространения вызывает у потребителей максимальную лояльность, заставляя верить практически всей информации, что представлена в нем, с легкостью запоминать ее и преобразовывать. С точки зрения количественных маркетинговых исследований треть мирового населения ежегодно видит тысячи рекламных сообщений.
Реклама в прессе. Для рекламистов это один из самых важных каналов распространения (как и телевидение), на него приходится примерно 20 – 30 процентов всех расходов на рекламу[12]. Данное средство рекламы обладает такими характеристиками как: периодичность публикаций и распространение за плату.
В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники. Такого рода издания могут быть как популярными, так и специализированными (ориентированными на узкую категорию пользователей-профессионалов), научными и развлекательными. Рекламное сообщение в прессе может иметь вид объявления, публикации обзорного характера, статьи, репортажа и т. п., прямо или косвенно информирующих о сути и преимуществах коммерческого предложения рекламодателя. Тип печатного издания задает тон рекламному сообщению. Оно может быть выполнено с помощью различных техник, снабжено иллюстрацией или содержать фирменные блоки. Из-за своей высокой доступности, реклама в прессе позволяет завоевать огромный круг читателей. Текст дает читателю возможность получить информацию о товарах и услугах через вербальные и визуальные средства обращения. С точки зрения эффективности воздействия на потребителей, реклама в прессе популярна из-за своего характера подачи. Лояльность потребителя в данном случае достигается за счет постоянства рекламных сообщений. Человек легче запоминает информацию, находящуюся перед ним постоянно.
Рассматривая экономическую эффективность данного канала распространения, стоит отметить, что сумма затрат на рекламу в прессе колеблется исходя из следующих факторов: качество печати и бумаги самого периодического издания, месторасположение, величина рекламного сообщения, наличие иллюстраций.
Большой массив информации легче воспринимается человеком в печатном виде, следовательно, данный канал распространения не потеряет своей популярности. Печатная реклама наиболее привлекательна для анализа услуг, товаров, подачи количественной информации[13]. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, в отличие от рекламы на телевидении, где в сообщение важна эмоциональность, дает ссылки, цитаты, воздействует убеждением. Многие рекламодатели используют рекламу в прессе как один из основных каналов распространения за счет широкой доступности периодических изданий и их многоразового использования (один человек может передать экземпляр издания нескольким людям). Такая вторичная аудитория неоднородна по составу, значит, нет возможности просчитать именно тот целевой сегмент, который необходим рекламодателю. Так же стоит обращать внимание и на месторасположение рекламного сообщения. Объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, нежели размещенное внутри издания, а на последней странице – на 65 процентов читателей больше, чем внутри издания. Реклама на второй, третьей и предпоследней страницах привлекает внимание примерно на 30 процентов читателей больше, чем внутри. Реклама в печатных изданиях допускает широкую вариативность, возможность изложить подробности, на что не тратят время теле- и радио-эфиры. Для ограниченных во времени акций важна концентрированность воздействия рекламных сообщений, которые воздействуют мощно в течении того времени, пока их читают. У ежедневных газет – это два дня, еженедельников – до семи дней с момента публикации. Несмотря на низкий творческий потенциал, прежде всего связанный с качеством печати, недолговечностью и игнорированием многих объявлений читателями, рекламные сообщения в прессе дают возможность человеку самому оценить предложенную информацию, перечитать ее еще раз. Информация, прочитанная самостоятельно, откладывается в зрительной памяти. Суммируя вышеперечисленные свойства печатной рекламы, можно сделать вывод о ее высокой степени рационального воздействия на потребителей.
Реклама на радио. Кратко особенности радиорекламы можно описать так: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, и более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.
Радио, благодаря своей доступности и широте охвата, может привлечь огромной количество аудитории к тому или иному рекламному сообщению. Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы[14]. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 процентов информации. Стало быть, воздействие на потребителя радиорекламы практически незаметно, оно не носит полноценной образности и не дает визуальное представление о товаре. Аудитория реагирует на такую рекламу вяло, совершая покупки по инерции. С точки зрения экономической эффективности, стоимость эфира и изготовления сообщения крайне мала, однако, многие рекламодатели используют данный тип рекламы, если необходимо дублировать рекламные сообщения в других каналах распространения рекламы, с целью повышения запоминаемости продукции и информации о фирме. По данным исследований, «в среднем затраты на радиорекламу составляют 7–10% рекламного рынка России»[15].
Наружная реклама. Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий – на улице, под открытым небом[16]. Наружная реклама может быть представлена в виде баннеров, растяжек, фасадных полотен, витрин, световых коробов, штендеров, панелей, кронштейнов, щитов и путем прямого нанесения рекламного сообщения на корпус транспорта. Такая реклама воздействует на зрительные ощущения человека. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются в местах оживленного скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для напоминающей рекламы; также эффективно ее использование в качестве средства привлечения внимания аудитории[17].
По месторасположению отдельных рекламных щитов водители запоминают дорогу. Наружная реклама так же эффективна в пробке. Потребитель может прочитать ее несколько раз, что повлечет за собой запоминаемость рекламного сообщения. Так же на запоминаемость влияет и сам вид объявления, наличие в нем привлекающих внимание объектов. Находясь рядом со зданиями типовых фасадов или вблизи шоссе, рекламные баннеры привлекут внимание как единственно яркий объект, вследствие чего запомнятся визуально. Наружная реклама очень заметна, благодаря масштабности конструкций, и оказывает сильное влияние на потребителя. Воздействуя постоянно (24 часа в сутки) обладает высоким коэффициентом запоминания, что в свою очередь дает покупателям определенное мнение о рекламируемой продукции. Броскость такой рекламы, несомненно, создаст в голове покупателя характерный образ, который при умелой манипуляции может быть превращен в устойчивый стереотип.
Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение, формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории: рабочих мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно; домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками; школьников и студентов. Такая реклама хорошо заметна, но крайне недолговечна. Экономическая эффективность наружной рекламы рассчитывается путем исследований всех людей увидевших рекламное сообщение и запомнивших его. Миллионы пассажиров общественного транспорта обеспечивают высокий показатель OTS (частота контактов с рекламным обращением)[18]. Однако, важно понимать, что рекламное сообщение, размещенное снаружи, не может быть излишне информативным, иначе покупатель не будет его читать. Поэтому к наружной рекламе организации обращаются тогда, когда необходимо напомнить о себе, о товаре и его уникальных свойствах.
Рекламу на транспорте можно использовать, чтобы донести сообщение для людей среднего и высокого достатка, пользующихся машинами. За счет постоянного перемещения транспортного средства, рекламу увидят разные группы потребителей. Однако, такого рода рекламные сообщения не всегда уместны и доступны, легко подвергаются воздействию условий внешней среды и крайне редко запоминаются целиком потребителю. При дифференцированном воздействии можно добиться того, что реклама, размещенная в определенных местах, дойдет именно до целевого сегмента потребителей. Многоразовый просмотр, широчайший охват аудитории и ненавязчивость наружной рекламы вызывают в потребителе высокий уровень лояльности к данному каналу распространения. К тому же, наружная реклама – это возможность оказать воздействие на средний класс (работающие люди 30-40 лет), которым некогда смотреть телевизор, читать прессу, но они всегда могут обратить внимание на окружающую обстановку. К недостаткам данного вида рекламы можно отнести краткость просматривания, высокую цену изготовления рекламного объявления и возможные просчеты с целевой аудиторией. Чтобы наружная реклама принесла экономическую эффективность, ее нужно использовать в комплексе с другими типами рекламы для эффекта массовости сообщений.
Реклама в сети Интернет. Данный канал распространения сравнительно молодой. С развитием научно-технического прогресса и большей технической оснащенностью социума стало возможным размещать рекламные сообщения в сети Интернет, которая объединяет миллионы пользователей по всему миру, находящихся в значительном удаление друг от друга. Сеть Интернет как среда распространения рекламы представляет собой новый вид источника массовой информации. С экономической точки зрения размещение рекламы в сети Интернет эффективно, так как большое количество серверов собирают обширную статистику по разным показателям, что помогает отследить обратную связь с пользователем, установить, какие рекламные сообщения заинтересовали его, какие элементы показались наиболее интересными и почему. Данная статистика собирается с помощью разнообразных счетчиков, так же, анкета, размещенная в сети Интернет в виде открытого голосования, намного быстрее доходит до читателя и находит в нем отклик. На эффективность интерактивной рекламы так же влияет сама специфика данного канала распространения. Пользователь имеет возможность в домашней уютной обстановке получать доступ к самой разнообразной информации по одному клику, стало быть, если заинтересовать человека рекламным сообщением, есть факт, что он перейдет по ссылке хотя бы из чистого любопытства. Не менее важным фактором является и акцент на среднестатистическом возрасте пользователя сети Интернет. По данным маркетинговых исследований различных ученых, если необходимо направить рекламную кампанию на молодежный сегмент, реклама в сети Интернет идеально справится с поставленной задачей, ведь большинство пользователей – молодежь, зачастую, это – новаторы, готовые пробовать нечто новое. Реклама в сети Интернет должна содержать мотив новинки и давать ощущение актуальности рекламируемого товара и услуги. На сегодняшний день существует множество способов размещения рекламы в сети Интернет, каждый из которых при различных задачах по-своему эффективен: контекстная реклама (в поисковых серверах при запросе), таргетирование по разделам сайта, баннерная реклама, прямые рассылки электронной почтой, промо-сайты и т. п. Каждый пользователь интерактивных ресурсов взаимодействует с поисковыми каталогами. Поэтому, этот тип является самым эффективным в сети Интернет, если необходимо провести кампанию с максимально широким охватом. Он так же подходит для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую группу, так как поисковые сервера оснащены функцией запоминания запросов пользователя, авторизованного в почте сервера. Впоследствии, сервер будет выдавать уже отобранную рекламу по интересам пользователя, что повысит эффект лояльности к рекламе. По мнению Г. А. Васильева реклама в сети Интернет «позволяет осуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией»[19]. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах[20].
Реклама в сети Интернет имеет «двухступенчатый характер»[21]. На первом этапе пользователь узнает о компании и ее продукции, на втором – переходит по ссылке и узнает подробное коммерческое предложение рекламодателя. Необходимо четко понимать, для каких целей предназначена реклама, чтобы грамотно ее разместить. Для рекламы первой ступени больше подходят популярные и тематические сайты, так как они дают самую разнообразную аудиторию за счет универсальности своего содержания. Реклама второй ступени, как правило, размещается на сайте рекламодателя, предоставляя пользователю право избирательности информации.
Размещение рекламного объявления в сети Интернет практически всегда платное, однако, его стоимость невелика, что позволяет говорить о высокой разнице в соотношении затрат и полученной прибыли. Единственное, что требует максимальных вложений – непосредственное изготовление рекламного объявления. Специалист, который изготавливает интерактивное рекламное сообщение, должен обладать высоким профессионализмом и специальным программным обеспечением. Современные рекламные кампании в сети Интернет представляют собой сложный процесс маркетинговых мероприятий, включающий в себя различные методы рекламы. Так, входе кампаний используются материалы, которые могут одновременно преследовать сразу несколько целей, а сами рекламные модули выстраиваются в единый визуальный ряд с рекламой в традиционных медиа-средствах. Интерактивная реклама набирает обороты и на современном этапе развития может конкурировать с телевизионной рекламой, а наличие обратной связи с пользователем, возможность быстро отследить сам процесс получения сообщения и собрать дополнительные данные с помощью программного обеспечения пользовательских серверов, делает этот вид рекламы самым коммуникабельным и целевым.
Печатная реклама и «почтовые рассылки (direct mail)»[22]. Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это – каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Количество экземпляров рассчитывается для определенной аудитории или общей массы, исходя из количественных исследований потребителей, проведенных организацией заранее.
Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать скидочные купоны и даже образцы товара.
С точки зрения эффективности воздействия, такая реклама уступает место основным каналам распространения, однако, крайне выгодна рекламодателю тем, что рекламная брошюра может быть многократно прочитана и быть передана нескольким пользователям подряд. Этот фактор расширяет общее количество конечных пользователей, а значит, реклама запомнится наибольшему кругу лиц в течение длительного периода времени, пока брошюра будет передаваться из рук в руки.
Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость делает ее менее эффективной, а образ «макулатурности» - менее презентабельной. Реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы.
Среди плюсов данного типа рекламы можно выделить то, что такая реклама для потребителя дает ощущение личного контакта, собственной значимости для фирмы и доверительного отношения с ней. Однако, если почтовая рассылка имеет слишком навязчивое действие, она, наоборот, может оттолкнуть потребителя от покупки данного товара и навязать негативное отношение ко всей марке в целом.
Таким образом, невозможно однозначно сказать, какого рода рекламное воздействие дает то или иное сообщение. Ясно одно – эффект его неоднозначен, оно может вызвать как положительные, так и отрицательные эмоции в потребителе. Реклама не только информирует потребителя, она преподносит информацию в более выгодном для рекламодателя свете и всегда направлена на результат, которым в данном случае является принятие решения о покупке. Помимо воздействия на психику потребителя, реклама стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, создает определенную потребительскую культуру, способствует конкуренции, популяризирует существующие достижения в науке и технике, а так же ускоряет процесс адаптации общества к новинкам. Маркетинговые исследования позволяют выделить многообразие классификаций рекламных сообщений по различным характеристикам. Однозначно, каждое рекламное сообщение оказывает воздействие на психические структуры человека. Манипулятивные приемы, обезоруживая логику, стремятся воздействовать на рационализм покупателя, в то время как от выбора канала распространения зависит степень человеческого восприятия рекламного объявления на уровне эмоций. Они скрыты от глаз обывателя, а некоторые приемы включают в себя «предельное самораскрытие», игру в искренность, что еще больше подкупает доверие потребителя. Так или иначе, воздействие рекламы на потребителя – процесс, имеющий векторную структуру. Он задан рекламодателем с определенной целью и направлен на потребителя. Цель такого воздействия – стимулирование сбыта рекламируемой продукции.
В целом, не забывая об отрицательном влиянии рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению качества жизни человека, информирует потребителя о новых возможностях и продуктах, способствует удовлетворению самых разнообразных потребностей, а некоторые рекламные сообщения даже служат образцом искусства.
[1] Ценев, В. Психология рекламы [Электронный ресурс]: теория и методы: учебник / В. Ценев. – М. ; МедиаКнига, 2009. – 1 эл. опт. диск (CD-ROM).
[2] Майерс, Д. Социальная психология [Текст] / Д. Майерс. – СПб. : Питер, 2002. – С. 322.
[3] Шейнов, В. П. Психологическое влияние [Текст] / В. П. Шейнов. – М. : Харвест, 2007. – С. 99.
[4] Там же С. 219.
[5] Воздействие рекламы на человека [Электронный ресурс] // Рекламно-производственная фирма НРТ. – Режим доступа: http://www.nrtm.ru/index.php/vozdejstvie-reklamy-na-cheloveka.html. - Загл. с экрана. (дата обращения: 11. 03. 2013).
[6] Кулинич, А. И. Планирование маркетинговой деятельности компании и ценообразование [Электронный ресурс]: учебное пособие / А. И. Кулинич. – М. : «MBS», 2007. - 1 эл. Опт. Дис (DVD-ROM).
[7] Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы [Текст] : Учебное пособие / Р. И. Мокшанцев. – М. : ИНФРА-М, 2009. – С. 209.
[8] Там же С. 209.
[9] Мудров, А. Н. Основы рекламы [Текст] / А. Н. Мудров. – 2-е изд. – М. : Магистр, 2008. – С. 51.
[10] Огилви, Д. Откровения рекламного агента [Текст] / Д. Огилви. – М. : Эксмо, 2011. – С. 188.
[11] Васильев, Г. А. Указ. соч. С. 66.
[12] Мудров, А. Н. Указ. соч. С. 53.
[13] Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности [Текст] / Л. Н. Федотова. – М. : Оникс, 2008. – С. 201.
[14] Васильев, Г. А. Указ. соч. С. 81.
[15] Мудров, А. Н. Указ. соч. С. 64.
[16] Там же С. 58.
[17] Мудров, А. Н. Указ. соч. С. 59.
[18] Мудров, А. Н. Указ. соч. С. 62.
[19] Васильев, Г. А. Указ. соч. С. 110.
[20] Мудров, А. Н. Указ. соч. С. 69.
[21] Васильев, Г. А. Указ. соч. С. 105.
[22] Федотова, Л. Н. Указ. соч. С. 193.