Сприйняття реклами: як це відбувається.
Класична модель поведінки рекламної аудиторії відображена на мал.
Ваша реакція на те чи інше рекламне звернення залежатиме від досить великої кількості факторів (про найбільш важливі з них уже згадувалось). Задача рекламодавців спочатку полягає в тому, щоб передбачити характер вашої реакції. І чим точніше це буде зроблено, тобто чим привабливіше і впевненіше здаватиметься чергова реклама, тим повніше буде реалізована кінцева мета останньої – підштовхнути вас до певних дій (купівлі нової фотокамери, голосуванню за політика X, участі в суботнику і т. ін.). Разом із тим зрозуміло, що передбачити реакцію на рекламу в усіх її тонкощах дуже важко – щонайменше за трьома причинами:
по-перше, цільова аудиторія украй неоднорідна за своїм складом (навіть у тих випадках, коли вона нараховує лише кілька тисяч осіб);
по-друге; неймовірно широкий діапазон реакцій на рекламу і набір нюансів рекламного реагування;
по-третє, найретельніше дослідження, що передує «вгадуванню» (хай навіть і на науковій основі), не застраховано від помилок.
І все-таки кожного разу, коли виникає потреба в здійсненні реклами, методами «послідовних наближень» виявляються і сама цільова аудиторія, і найімовірніша її реакція на рекламу. З цією метою проводяться стандартні опитування і дослідження, що вимагають залучення висококваліфікованих фахівців-аналітиків, а також вкладення солідних грошових коштів.
До уваги береться багато чого: стать, релігійні переконання, освітній рівень, професійна приналежність, матеріальний статус, сімейне положення, нарешті, ваше ставлення до навколишніх подій, соціально-економічних явищ і подій. Утім, і це не все. Враховуються також життєвий (у тому числі споживчий) досвід, залежність від впливу та досвіду інших людей, що складають оточення реципієнта, особливості внутрішньої мотивації у скоєнні вчинків (наприклад, тих же покупок) та інші характеристики, що дозволяють рекламодавцям найкраще зрозуміти вас насамперед як особистість і лише потім – як можливого покупця. Адже, по суті розуміння аудиторії і дозволяє в кінцевому рахунку створювати дієву рекламу – ту саму рекламу, яка продає!
Уже відзначено, що досягти найбільш повного розуміння аудиторії вдається, якщо належним чином враховується соціально-культурне й особистісне вплив на споживача, який чиниться, з одного боку, оточенням і, іншого боку, що випливає зі змісту властивих йому індивідуальних особливостей.
Соціально-культурний вплив на індивідуума в усій своїй сукупності складається під впливом рівня його культури, навколишнього соціального середовища (в особі родини і найближчого професійно-побутового оточення) і залежно від приналежності індивідуума до певного соціального прошарку або референтної групи і з урахуванням його схильності до впливу інших груп населення.
Особистісний вплив на індивідуума урешті решт визначається значеннями його персональних демографічних і психографічних характеристик.
Підкреслимо, що навіть перебуваючи «у владі» свого соціального середовища і власних звичок, людина реагує на рекламу і приймає відповідне рішення самостійно. Тож слід уважніше поставитися до сутності психологічного аспекту даного процесу.
Чи так вже важлива психологія індивідуума X для здійснення рутинної процедури придбання продукції Y? Разом із тим заперечувати її вплив на поведінкову лінію споживача неможливо.
Сприйняття –це процес отримання і первинного усвідомлення (осмислення) споживачем рекламної інформації ззовні відповідно до свого бачення навколишньої дійсності.
Вивчення –процес подальшого, більш глибокого осмислення споживачем сутності частини рекламної інформації, яка була їм виділена і запам'ятатована як така, що представляє для нього безпосередній інтерес.
Ставлення –сформоване у процесі сприйняття і вивчення внутрішнє сприйняття позитивного або негативного образу рекламованої продукції.
Мотивація –психологічна переконаність споживача в необхідності здійснення певних вчинків щодо рекламованої продукції, яка становить у кінцевому рахунку основу внутрішньої готовності споживача до здійснення останніх (купівлі або відмови від неї).
Життєва позиція –сукупність морально-етичних принципів, моральне кредо, якого індивідуум неухильно дотримується в типових життєвих ситуаціях.
Образ життя –сукупність найбільш суттєвих поведінкових дій, вчинків індивідуума.
Індивідуальність –неповторні особистісні якості індивідуума, що визначають його як останнього у власному й сторонньому сприйнятті.
Купівельна поведінка –сукупність найбільш характерних учинків і дій індивідуума в процесі купівлі рекламованої продукції.
Оцінка можливостей –врахуванняголовних факторів (життєві обставини, наявність необхідних грошових ресурсів, наявність достатнього часу і т. п.), які здатні вирішально вплинути на реалізацію (або, навпаки, нереалізацію) споживчого рішення.
Оцінка потреб– урахування і визначення пріоритетності задоволення потреб залежно від ступеня їх важливості в розумінні споживача.
Потреби особистості:
Досягнення. Потреба оволодіти складними вміннями; вирішувативажкі задачі; залучати свої навички, здібності й таланти.
Проява. Потреба показати себе, бути помітним для інших; завойовувати увагу та інтерес інших, бути відміченим.
Домінування. Потреба мати владу або поширювати свою волю на інших: займати авторитетну і впливову позицію; спрямовувати або контролювати дії інших; демонструвати силу й доблесть, перемагаючи суперників.
Розвага. Потреба грати; розважатися; вириватися із буденності; відпочитвати.
Розуміння. Потреба дізнаватися і розуміти; розуміти зв’язки; встановлювати причинність; висувати ідеї, що підходять до умов; навчати, інструктувати або справляти враження своїми знаннями; слідувати інтелектуальним стремлінням.
Турбота Потреба піклуватися, втішати, підтримувати інших; спостерігати за зростанням і процвітанням; допомагати досягати успіху й розвиватися іншим: захищати підопічних.
Сексуальність. Потреба проявити свою сексуальну природу і привабливість; насолоджуватися сексуальними контактами; отримувати і давати сексуальне задоволення.
Безпека. Потреба бути вільним від загрози насилля; бути в безпеці; захищати себе, родину і свою власність; мати все необхідне; зберігати і набувати майно; бути невразливим при нападі; уникати пригод і нещасть.
Незалежність. Потреба бути вільним від повчань чи впливу інших; мати можливість і альтернативу робити власний вибір і приймати рішення: бути не таким, як усі.
Визнання. Потреба в позитивному визнанні іншими; показувати свою перевагу або значимість; бути прикладом; отримувати нагороду або популярність.
Спонукання. Потреба в подіях і діяльності, які стимулюють почуття чи сприйняття; рухатися і діяти вільно й активно, брати участь в активній динамічній діяльності; відчувати приємний смак; залучати оточення в нову чи незвичайну взаємодію.
Новизна. Потреба в перемінах і розвагах; вирішувати нові завдання; навчатися новим навичкам: бути в новому оточенні; знаходити нові цікаві унікальні об'єкти; дивуватися.
Приналежність. Потреба в об'єднання з іншими; завоювати приязнь; мати взаємно корисні стосунки.
Допомога. Потреба допомоги, підтримки, утіхи, підбодрювання від інших; бути обєктом опіки.
Узгодженість. Потреба в порядку, ясності або логічному зв'язку; контролі оточення, щоб уникнути невизначеності або неясності, потреба відповідності того, що відбувається, очікуваному.
Як показують результати досліджень, купівельна поведінка типового споживача в більшості випадків укладається в якусь подібність схеми, один з найбільш поширених варіантів якої представлений на мал.
