Характерні особливості рекламних ілюстрацій
Сам факт присутності чи відсутності в рекламному зверненні ілюстрації багато в чому зумовлює: чи зверне увагу споживач на це звернення чи ні.
Припустимо, що розроблене вами ілюстроване рекламне звернення все-таки потрапило в поле уваги споживача. Але ... чи надовго? І як витягти з присутності ілюстрації в рекламному зверненні максимальну користь – умовно кажучи, «підвищити коефіцієнт корисної дії» даної реклами?
Як показують зарубіжні дослідження, залежить це від наступних основних факторів:
- Тип ілюстрації (малюнок, стоп-кадр, комп'ютерна графіка, анімація, традиційний живопис або якесь схематичне зображення);
- Фізичні характеристики ілюстрації (розмір, колір, форма);
- Компоновка ілюстрації (одиночне, чітко згруповане або довільно змонтоване зображення);
- Взаємозв'язок ілюстрації з іншими компонентами рекламного звернення (її співвідносність із заголовком, логотипом, основним текстом, «підрядником» і т. п.).
- Велике значення відіграє якість відтворення ілюстрації. Чим вона вища, тим більше у цієї реклами шансів залучити до себе додаткову увагу. У цьому сенсі в найбільш виграшному становищі перебувають кольорові журнали і каталоги великого формату, рекламні відеосюжети, а також динамічна зовнішня реклама.
Велике значення має також і змістовна сторона ілюстрації, тобто те, що саме на ній зображено. Практика показує, що в багатьох випадках саме цей фактор виявляється вирішальним для рекламної аудиторії. І нескладно зрозуміти, чому: ілюстрація, що викликає у споживача негативні емоції (хай і виконана бездоганно), навряд чи сприятиме виробленню в нього в цілому позитивного ставлення до даної реклами і, відповідно, до рекламованої продукції. Загалом, змістовна сторона ілюстрації заслуговує того, щоб поговорити про неї окремо.
Навряд чи читачі здивуються, якщо дізнаються, що дослідники від рекламної діяльності вже давно запустили свої «щупальця» і сюди. Сьогодні професіоналові не важко відразу перерахувати з десяток тем, що найкращим чином підходять на роль фонової рекламної ілюстрації. Утім, насправді таких тем налічується значно більше. Говорячи спрощеною мовою, тематика рекламної ілюстрації – це те, що цікавить більшість обивателів.
Класики від реклами зазвичай виділяють 15 – 20 «ходових» тем. Зауважимо, що не всі з них привернуть увагу російського споживача (наприклад, тема британської королівської сім'ї). Менталітет нашої публіки у відомому сенсі відрізняється від менталітету споживача, проживає в Штатах або, скажімо, в Сінгапурі, де ринок вже сформувався.
Примірний перелік тематичних ілюстрацій, що представляють найбільший інтерес для вітчизняного споживача, буде виглядати наступним чином (представлений в алфавітному порядку):
- Автомашини і все, що так чи інакше безпосередньо пов'язано з ними (автомобільна індустрія і сервіс, комплектуючі, новинки сезону, а також такі ключові поняття, як безпека, економічність і т. п.).
- Війни та збройні конфлікти (будь-якої інтенсивності, але все ж помітні настільки, щоб потрапити у зведення світових новин).
- Гроші, а також те, як швидше і якомога більше їх заробити (заощадити, виграти і т. д., можливі найрізноманітніші варіанти).
- Діти (переважно самого ніжного віку, стать і раса особливого значення не мають).
- Дозвілля (або, простіше кажучи, ігри та розваги) - тема дохідлива і, що не менш важливо, майже безмежна, оскільки про переваги в даній області людського буття сперечатися, як ви розумієте, не прийнято.
- Досягнення та рекорди, згадайте, як ви, приміром, реагуєте на появу на прилавку магазину «Книги рекордів Гіннесса»?
- Тварини (тут переваги рекламодавців роздвоюються - оскільки потрібні і по-справжньому домашні, і по-справжньому дикі екземпляри, все питання в тому, що саме ви маєте намір рекламувати).
- Здоровий спосіб життя, а також всі ті компоненти, які так чи інакше формують в сукупності це ємне поняття (включаючи цілком певні види людських занять і предметів споживання).
- Кіно (кінокласика і блокбастери поточного сезону, особливо стрічки, що завоювали почесні премії - «Оскар», «Золоту пальмову гілку» Канського фестивалю, а також особи, причетні вказаних подій).
- Комп'ютери та засоби комунікації (обладнання та програмне забезпечення, їх нові інформаційні та сервісні можливості, включаючи інтернет).
- Кумири (політики і економісти, які мають своє «людське» обличчя, діячі культури та бізнесмени, всілякі «зірки», а також особи з їх «свити»),
- Мода, а також пропаганда привабливого для широкої публіки стилю життя типу «хай-лайф».
Музичні новини - шлягери, «зірки», рейтинги, гастролі тощо (все це відноситься, зауважимо, не тільки до попкультури, але і до серйозних музичним жанрам, наприклад, джазу, інструментальної музики та ін.)
- Якісні товари широкого споживання (кращі продовольчі і промислові товари повсякденного попиту).
- Комфортна середовище проживання (квартири та будинки, а також їх облаштування, простіше кажучи, побут і те, як зробити його більш досконалим і приємним).
- Престижна і перспективна робота, а також попереднє їй навчання.
- Природні краси та події (про все їх різноманітті і пишності).
- Прогнози - і зовсім не метеорологічні, як деякі подумали, а куди більш далекосяжні, скоріше, ті, що більше на кшталт прогнозам. Справді, хто сьогодні відмовиться заглянути у власне майбутнє?
- Події (не тільки, до речі, автодорожні, а й інші, співвідносні з першими як за своїм розмахом, так і наслідків).
- Подорожі та історико-географічні пам'ятки: ілюстрований коментар, присвячений подорожам, може бути з успіхом використаний для реклами чи не будь-якого продукту.
- Світські скандали (при цьому вельми бажано, щоб їх опис не викликало у споживача негативних емоцій, але так чи інакше стимулювало інтерес до об'єкта реклами).
- Секс (без коментарів).
- Спорт і все, що так чи інакше пов'язане зі спортом, - персоналії, досягнення, змагання і т. п.
- Приватне життя. Не варто, щоправда, ототожнювати цю тему з іншого, присутньої у переліку «Кумири», адже окремі подробиці приватного життя сусідки вас теж можуть зацікавити.
- Гумор (одна з воістину невичерпних тим, до того ж неймовірно легко іллюстрованих через карикатури, «живу» фотографію, мультиплікацію і т. д.).
- Розробники реклами можуть сміливо звертатися до будь-якої з перерахованих тем для успішного розвитку та втілення в життя своїх ідей і подальших рішень. Читачі без зусиль знайдуть на підтвердження тому безліч прикладів, перегорнувши на вибір будь-ілюстроване видання з рекламою і виявивши там серед іншого:
- Секс і сексуальні мотиви – у рекламі крему для засмаги «Ланкастер» і жіночої білизни від мережі магазинів «Дика орхідея»;
- Природні краси та явища – для реклами кондиціонерів «Панасонік», автомобілів «BMW»;
- Засоби комунікації - для реклами послуг телефонного концерну «Ерікссон» і Московської мережі;
- Тварин (в даному випадку каченята і ведмежата) – для реклами побутової техніки «AEG»;
- Дітей - для реклами сімейного відпочинку на узбережжі Португалії і в Єгипті;
- Пам'ятки Британії – для реклами навчання в країні перебування.
Такі деякі найбільш важливі рекомендації з розміщення в рекламі ілюстрацій, а також вибору їх тематичного змісту.
ЛЕКЦІЯ 7.
PR-МЕНЕДЖМЕНТ