Работа газеты с гражданской предвыборной программой
В декабре 1991 г., когда план был принят, «Шарлотт Обзервер» начала работу по формированию гражданской предвыборной программы.
Принятая стратегия была предельно простой:
* основные пункты избирательных программ должны определять не кандидаты, а избиратели;
* кандидаты должны держать ответ по существу этих пунктов; » читатели должны привлекаться к участию в освещении избирательной кампании, к оценке кандидатов и работы прессы.
Но для того чтобы в проект поверили, надо было, чтобы сами читатели решили, какие проблемы требуют обсуждения. Если бы газета предложила программу от себя, это было бы воспринято как рекламный трюк, рассчитанный на увеличение подписки. Газете предстояло убедить читателей в своей решимости сделать их главными героями кампании.
Для того чтобы точно определить пожелания граждан, силами компании «Кей-Пи-Си Рисерч» в декабре 1991 и январе 1992 гг. был проведен опрос 1003 взрослых респондентов. Этот опрос обошелся газете и телестанции WSOC-TV в 18 тыс. долл.
Теперь «Шарлотт Обзервер» могла начать работу по новой программе. Редактор газеты обратился к читателям: «Мы намерены меньше говорить об организации кампании и манипуляциях кандидатов, а сосредоточить внимание на вопросах, волнующих избирателей. Мы намерены разделить те вопросы, которые поднимаются лишь для того, чтобы увеличить шансы избрания, и те, которые останутся жизненно
204 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
важными после выборов. Освещение выборов будет проводиться в связи с теми проблемами, которые назвали рядовые граждане, и мы будем ставить вопросы от лица избирателей»1.
Так было положено начало продолжавшемуся в течение года эксперименту, целью которого было связать читателей как с самим политическим процессом, так и с его освещением на страницах газеты.
Неделей позже «Шарлотт Обзервер» опубликовала результаты опроса, свидетельствовавшие об обеспокоенности граждан своим будущим. Респондентов заботило, как они смогут приспособиться к меняющимся временам. Основные проблемы были названы большинством опрошенных: экономика и налоги, преступность и наркомания, здравоохранение, образование, состояние окружающей среды, проблемы семьи и местного сообщества. Но все эти знакомые проблемы объединяло чувство страха. Результаты опроса в Северной Каролине немногим отличались от аналогичных наблюдений, зарегистрированных в других частях страны. Не удивительно, что людей волновали проблемы занятости и здравоохранения. Характерной явилась острота переживаний. Поэтому газета поместила результаты опроса под шапкой «Страх перед будущим».
В последующие недели газета публиковала материалы, увязывая эти проблемы с реальной жизнью. Позиции кандидатов стали важны лишь в той степени, в какой они помогают найти решения этих проблем. На сцену «Шарлотт Обзервер» вышли граждане со своими заботами.
Получив в ходе опроса доказательства, что проблемы действительно являются важнейшими, редакция перешла на новые формы сотрудничества с читателями. Для этого использовались такие методы:
1. Читателям предлагалось передавать в газету вопросы, которые будут использованы корреспондентами при проведении интервью.
2. Читателей просили высказывать суждения о происходящих событиях и выступлениях кандидатов. Их оценки использовались в корреспонденциях.
3. Добровольцы из числа Совета граждан привлекались в качестве экспертов, когда нужно было получить комментарии к текущей информации.
Глава 9 Коммуникатор________________________________205
4. Газета почти полностью прекратила проводить опросы о шансах кандидатов, хотя цитировала результаты опросов, проводившихся другими организациями, отводя им скромную роль на своих страницах.
5. Сложные проблемы были персонифицированы: газета просила читателей рассказать, как та или иная проблема сказывается на их повседневной жизни — из номера в номер фигурировали несколько одних и тех же семей. Другие читатели могли сопоставить свое восприятие социальных проблем с чужим жизненным опытом.
Газета держала руку на пульсе общественного мнения. Для подтверждения правильности выводов опроса, проведенного зимой 1991-1992 гг., дополнительные опросы были осуществлены (хотя и в меньших масштабах) в июне и октябре 1992 г.
Наконец, читателей попросили дать оценку освещения кампании газетой «Шарлотт Обзервер». Замечания читателей регулярно публиковались.
Газета использовала несколько способов для прощупывания общественного мнения на разных этапах кампании. Пожалуй, наиболее удачной была рубрика «Вам слово», когда целая страница отводилась высказываниям читателей по вопросу, поставленному редакцией. Эта рубрика была хороша не только тем, что привлекала сотни читателей; она позволяла им почувствовать, что с их мнением считаются.
Когда в середине лета 1992 г. Р. Перро снял свою кандидатуру в президенты, «Шарлотт Обзервер» сочла, что некоторые пункты его программы заслуживают дополнительной реакции читателей. В номере от 22 июля читателям задали вопрос: «Поддержали бы вы план Перро по сокращению дефицита федерального бюджета и оживлению экономики?» Через два дня под рубрикой «Вам слово» была помещена подборка из 82 (в основном положительных) ответов читателей. Газета вернулась к этому приему в сентябре, когда Перро дал понять, что может возобновить соперничество за кресло президента. В течение одного дня в редакцию позвонили 125 читателей, причем более половины высказались за возвращение Перро.
Центральная роль была предоставлена читателям. Их опрашивали, интервьюировали, предлагали им задавать вопросы кандидатам, приглашали на общественные дискуссии и почти ежедневно делали героями сообщений. Читатели определяли тон и направление освещения избирательной кампании.
206 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса