Особенности воздействия политической рекламы на
Электоральное поведение
Основной направленностью политической рекламы является ее коммуникативная сущность, которая определяется прежде всего механизмами влияния на электоральное поведение, лежащими в плоскости коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на массовое сознание. Исходя из вышесказанного, политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, базирующимися как на осознаваемых, так и на неосознаваемых реакциях реципиентов. Однако при реализации той или иной рекламной стратегии необходимо эффективное равновесие в выборе методов, учет политической ситуации, состояния массового сознания на данный промежуток времени, преобладания тех или иных механизмов восприятия в целевой группе. Специфика политической рекламы определяется прежде всего конкретизацией цели и предмета - ее задачи достаточно жестко направлены, четко очерчены и касаются определенного предмета - в достаточно короткий срок в рамках разработанной стратегии с максимальной эффективностью повлиять на конкретную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный призыв. К специфическим особенностям политической рекламы также должно отнести характер и тип коммуникативного воздействия - будучи активным, силовым механизмом, политическая реклама относится к тактическим коммуникациям, является своего рода аккумулятором стратегических идей и разработок рекламной кампании, а также регулятором электорального поведения [5].
С одной стороны, политическая реклама способна интегрировать влияние иных факторов, определяющих политический выбор, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии, выступая своего рода вектором, сводящим возможные поведенческие реакции электората воедино и задающим им то единственно верное направление, которое может определить успех на выборах. С другой стороны, сущностное наполнение политической рекламы формируется под воздействием потребностей избирателей - в увязывании запроса этих избирателей и предложения авторов рекламы и заключается основная ее коммуникативная задача. Причины, по которым электоральное поведение может проявляться тем или иным образом - это своего рода рычаги, управляя которыми по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы ориентации выбора, так и общее его направление, а в зависимости от этого создавать варианты рекламного воздействия [2].
Однако прежде чем рассматривать механизмы воздействия политической рекламы на систему факторов, формирующих политический выбор, необходимо проанализировать специфику электорального поведения людей. Специалисты по политическому маркетингу разделяют факторы, формирующие установки политического выбора, на субъективные и объективные. Это деление достаточно условно: ни один из факторов не влияет на позицию избирателя однозначно и строго определенно, не направляет его к выбору одним единственно возможным путем; каждый фактор “срабатывает” в комплексе с массой других. Кроме того, ни один из так называемых “субъективных” факторов, определяющих выбор, не есть производная только внутренних установок избирателя – все они формируются под воздействием как сознания, так и бытия.
Психологические закономерности включения людей в политику можно раскрыть через общие потребности человека. К ним относятся физиологические потребности (в пище, одежде, жилье), потребности в самосохранении (в обеспечении безопасности, поддержании здоровья), в любви (в обычной привязанности, включая сексуальную, в духовной близости, в отождествлении себя с другими, в желании не просто любить, но при этом чувствовать принадлежность к какой-либо группе), потребности в уважении со стороны других (в обладании престижем, в одобрении со стороны окружающих), в самоуважении (в чувстве собственного достоинства, самореализации, самовыражении). Хотя все эти потребности присущи подавляющему числу избирателей, у различных групп населения они развиты в разной степени и проявляются в разной форме. Например, удовлетворение физиологических потребностей в пище, одежде, жилище у одной группы населения может служить лишь поддержанию простого физического существования, а у другой – выражаться в стремлении рационально и вкусно питаться, красиво и модно одеваться, иметь удобное, комфортабельное жилье и т.д.
Мотивы формируются под влиянием ряда предпосылок – сознательных и бессознательных, рациональных и эмоциональных – и находятся в постоянном взаимодействии друг с другом. На их формирование влияет набор установок индивида, то есть его предрасположенность к тому, чтобы определенным образом воспринимать обстоятельства, какими бы они ни были, и определенным же образом реагировать на них. Эти установки не являются врожденными, они возникают в результате разного рода отношений и взаимодействий, в которые человек вступает, начиная с детства, – взаимоотношений в семье, школе, с друзьями, в рамках социального класса, к которому он принадлежит; его отношения к референтной группе, с которой он себя отождествляет и которая играет роль модели; наконец, его отношения к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, и к лидерам общественного мнения.
Следовательно, политическая реклама, как “деятельность, формирующая общественные умонастроения, с психологической точки зрения, сводится к процессам выработки установок”. Включение механизмов рекламы на этапе осознания потребностей, совмещение их с предложением кандидата и дальнейшая кодификация в рекламных материалах может стать одним из направлений ее воздействия [11].
Одной из коммуникативных задач в процессе избирательной кампании становится сведение предлагаемой идеологии к ограниченному набору упрощенных представлений для облегчения общения с массовой аудиторией. Для российского избирателя идеологические приоритеты основываются прежде всего на типе политической культуры, т.е. имеет смысл исходить из факторов, определяющих эту культуру, а затем уже рассматривать механизмы возникновения симпатий в отношении конкретных кандидатов. Политическая культура формируется в процессе политической социализации гражданина. Спектр возможных ориентаций, приобретаемый в процессе социализации, весьма широк. Сюда входят общие установки по отношению к власти, системе устройства общества, политическим обязательствам, взаимоотношениям власти и граждан, а также специфические ориентации, такие, как предпочтение той или иной партии или отношение к различным политическим акциям. Важными социализирующими факторами являются также семья и система образования. Политические ориентации может формировать и влияние организованных групп, неформальных групп и т.д. В ряду этих факторов находятся и средства массовой коммуникации. Политическая реклама, через массовые коммуникационные каналы, может включиться в создание установок выбора на этапе установления политических ориентаций, либо внести необходимые корректировки, используя мягкие способы воздействия - размещая рекламные публикации, интервью с кандидатом или лидерами организаций.
Еще одним фактором, формирующим политический выбор, выступает интерес к политике. Здесь одной из задач политической рекламы становится привлечение аудитории к самому процессу голосования, формирование потребности участия в выборах, затем трансформация этой потребности в установку голосовать определенным образом.
Электоральное поведение в значительной мере определяет стратегию и тактику политической рекламы, поэтому для успешного решения коммуникативных задач требуются детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической базы, анализ системы власти, расстановка сил на политической арене и в экономической сфере), поскольку его состояние и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей [1].