Организация маркетинговых служб на предприятиях
В зависимости от вида продукции, объемов производства, ассортимента, емкости рынка, менталитета сотрудников, а также от целей и задач которые ставит перед собой предприятие, возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу [5, стр.70]. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:
· функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.);
· товарная организация (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров);
· рыночная организация (при наличии сегментов рынка);
· товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров) [5, стр.73].
Организация службы по функциональному принципу (рис. 1) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико, и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.
| Вице-президент | |||||||||||||||||
|
|
|
|
| |||||||||||||
| Отдел маркетинга | Отдел маркетинговых исследов. | Отдел рекламы и стимулир. сбыта | Отдел сбыта | Отдел планирования ассортимента | |||||||||||||
Товарная служба не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.
Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга
Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.
При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.
Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы
В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.