Изучите методику определения спроса регионального рынка.
Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, областей и стран. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона:
метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций. Этот метод предназначен для выявления перспективных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информации сопряжено с немалыми трудностями;
мультифакторный метод индексов, применяемый для анализа рынков потребительских товаров. Этот метод индексов.Подобно предприятиям, выпускающим продукцию производственного назначения, фирмы, которые работают на рынках потребительских товаров, также должны проводить оценку потенциала рынка региона. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно. Поэтому на рынках потребительских товаров наиболее часто используется метод индексов. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в Н-ской области проживает 2,28 % всего населения России, то фирма допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28 % всех проданных лекарств.
Однако единичный фактор (доля населения региона в нашем случае) не является точным показателем возможностей сбыта. На объем продаж лекарств в регионе оказывают влияние доход на душу населения и число врачей на 10 тыс. человек. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение.
Рассмотрим следующий индекс покупательной способности, используемый в «Ежегодном обзоре покупательной способности», публикуемом в Sales and Marketing Management:
(4.3.)
где:
Вi — покупательная способность жителей региона г, % от общенационального показателя;
Yi — располагаемый доход жителей региона г, % от общенационального;
Ri — объем продаж в сфере розничной торговли в регионе г, % от общенационального,
Pi — население в возрасте 18 лет и старше, проживающее в регионе г, % от общей численности населения в возрасте 18 лет и старше.
Числа в данном индексе — весовые значения, присваиваемые каждой переменной. Например, предположим, что на Н-скую область приходится 2,00 % общенационального располагаемого личного дохода, 1,96 % — общенационального объема продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает 2,28 % всего дееспособного населения России. В этом случае индекс покупательной способности жителей Н-ской области будет равен
0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28) = 2,04.
Таким образом, на Н-скую область будет приходиться 2,04 % от общенационального объема продаж лекарств.
Весовые значения, используемые при вычислении индекса покупательной способности, устанавливаются в значительной степени произвольно. По возможности им присваиваются другие, более точные значения. Более того, производитель, возможно, посчитает целесообразным при определении потенциала рынка рассмотреть и такие факторы, как присутствие конкурентов, издержки, связанные с продвижением на местном рынке, сезонные колебания и другие особенности регионального рынка.
Задание 3.2.