ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА
Деловая игра
«МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ-1»
Деловая игра «Международный маркетинг-1» может проводиться для студентов 3-4-го курсов в рамках семинарских и практических занятий по дисциплине «Международный маркетинг». Кроме того, эта деловая игра может проводиться для студентов, изучивших дисциплину «Маркетинг», как дополнительное практическое задание.
Цель деловой игры — получить знания и навыки в разработке стратегии международной маркетинговой деятельности компании.
1. Подготовительная стадия
Участники игры (студенты группы) делятся на подгруппы, которые в перспективе должны «создать» предприятия разнообразных видов деятельности на внешнем рынке: производственные предприятия, посреднические компании, финансово-банковские структуры, предприятия различных сфер услуг (юридическое, консалтинговое, торговое и т.п.) и др. Необходимо охватить все виды возможной деятельности предприятия на внешнем рынке.
Каждая подгруппа должна состоять из 3—5 человек.
Каждая подгруппа выбирает своего директора (руководителя), который и осуществляет в ходе деловой игры связь с консультантом (преподавателем).
Перед подгруппами ставятся цели и задачи проведения деловой игры. Каждому руководителю подгруппы выдается комплект заданий с методическими разработками, которые представлены в виде форм в приложениях 1—10.
Преподаватель объясняет подгруппам всю последовательность проведения деловой игры с обозначением этапов ее проведения (см. далее по тексту п. 2), сроков выполнения работы, результаты которой в конце игры они должны представить преподавателю для проверки и оценки.
Преподаватель сообщает также, что в конце деловой игры каждая подгруппа должна сдать оформленный итоговый отчет (см. приложение 10) вместе с методическими разработками, выданными в начале деловой игры преподавателем. В приложении 11 перечислены материалы, необходимые для оформления итогового отчета каждой подгруппе: титульный лист, перечень методических материалов, в том числе наглядный материал.
Основная стадия
1 этап (организационный).На первом занятии преподаватель разделяет студентов на подгруппы (либо студенты самостоятельно формируют подгруппы), исходя из предполагаемых видов деятельности предприятия на внешнем рынке: производственные предприятия, посреднические компании, финансово-банковские структуры, предприятия различных сфер услуг (юридическое, консалтинговое, торговое и т.п.) и др.
Для проведения эффективной деловой игры должны быть представлены все виды возможной деятельности предприятий на внешнем рынке.
Преподаватель ставит перед группами основные цели и задачи:
необходимо создать предприятие, ориентированное на международную деятельность;
дать комплексную характеристику нового предприятия;
провести презентацию по популяризации деятельности предприятия;
провести международное маркетинговое исследование;
разработать международный комплекс маркетинга предприятия;
представить результаты маркетинговой деятельности предприятия на конкретном зарубежном рынке.
Каждая подгруппа (предприятие) выбирает руководителя и распределяет должности между участниками. На предприятии могут быть следующие должности: генеральный директор, коммерческий директор, менеджер по маркетингу, менеджер по рекламе, бренд-менеджер, и т.п. Руководители подгрупп в случае необходимости могут обращаться за консультациями к преподавателю, который в ходе проведения деловой игры координирует взаимодействие предприятий.
2 этап.Подготовка предприятий к презентации (популяризация их деятельности) начинается так же на первом занятии.
Предприятия работают над подготовкой мероприятий по своей популяризации через определение основных характеристик и особенностей работы на внешнем рынке. Члены подгрупп заполняют формы, представленные в приложениях 1, 2, и готовятся к выступлению. Предприятие определяет свой род занятий, перечень товаров (услуг), материально-техническую базу, потребителей, конкурентов, свои конкурентные преимущества на внешнем рынке, проблемы и перспективы развития (приложение 1).
Предприятие, работая над подготовкой к презентации, заполняет форму, представленную в приложении 2, и готовит различный наглядный материал для выступления — приглашения, сувенирную и печатную продукцию, аудиовизуальные материалы. Предприятие определяет цель презентации, запланированные выступления, демонстрационные материалы и смету затрат на эти мероприятия (приложение 2).
Цель выступления (презентации) — представить комплексную информацию обо всех видах деятельности, товарах (услугах), клиентах, конкурентах, особенностях, проблемах и перспективах развития предприятия на внешнем рынке. Необходимо также обозначить предполагаемый (перспективный) международный проект, который предприятие хотело бы реализовать.
На основе презентаций предприятия должны познакомиться и узнать возможности каждого.
3 этап. Предприятия готовят описание предполагаемого международного проекта и обозначают перечень необходимых маркетинговых мероприятий для его реализации (см. приложение 3).
Маркетинговые мероприятия предприятие может планировать в двух направлениях:
1) Проведение международного маркетингового исследования.
2) Разработка международного комплекса маркетинга.
Определив перечень необходимых маркетинговых мероприятий (см. приложение 3), предприятие должно приступить к разработке плана международного маркетингового исследования (см. приложение 4). План международного маркетингового исследования включает, наряду с постановкой проблемы, выработкой целей и задач исследования, определением источников информации, разработкой плана исследования, подготовку макета анкеты для опроса (см. приложение 5). Для подготовки макета анкеты участники группы (предприятия) должны проанализировать культурные аспекты международной маркетинговой среды.
4 этап.После проведения международного маркетингового исследования осуществляется работа по разработке международного комплекса маркетинга. С этой целью в приложениях 6, 7, 8, 9 представлены формы, заполнение которых позволит предприятиям последовательно представить каждый элемент международного комплекса маркетинга.
Первый элемент международного комплекса маркетинга предполагает разработку международной товарной политики, включая брендинг. В приложении 6 необходимо перечислить основные мероприятия, характеризующие международную товарную (брендинговую) политику предприятия.
В приложении 7 следует представить основные мероприятия, характеризующие международную ценовую политику предприятия.
В приложении 8 должны быть приведены основные мероприятия, характеризующие международную систему распределения предприятия.
В приложении 9 необходимо перечислить основные мероприятия, характеризующие международную систему продвижения предприятия.
В целом все данные характеристики формируют комплекс маркетинга предприятия по конкретному международному проекту.
5 этап.Заключительный этап деловой игры: завершение работы в подгруппах, презентация с показом наглядных материалов, подготовка итогового отчета. В приложении 11 представлен перечень методических материалов, которые необходимо включить в итоговый отчет каждой подгруппе.
ПРИЛОЖЕНИЯ К ДЕЛОВОЙ ИГРЕ
«МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ-1»
Приложение 1
Задание
Характеристика предприятия
Название предприятия___________________________________ ___________________________
Правовая форма ____________________________________________________________________
Род деятельности_______________________________________ ___________________________
Перечень товаров и услуг, предлагаемых предприятием______ ___________________________ __________________________________________________________________________________
Количество сотрудников (с указанием должностей и профиля работы) ______________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Материально-техническая база _______________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Клиенты (потребители) ______________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Конкуренты _______________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Конкурентные преимущества предприятия на внешнем рынке_____________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Проблемы предприятия _____________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Перспективы развития предприятия ___________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /
(подпись) (Ф.И.О.)
Приложение 2
Программа презентации предприятия
Предприятие ______________________________________________________________________
(название и правовая форма)
1.Цель презентации _________________________________________________________________
2.Наличие приглашений _____________________________________________________________
(форма приглашений прилагается)
3.Запланированные выступления__________________________ ___________________________ __________________________________________________________________________________
(цель и продолжительность выступлений,
__________________________________________________________________________________ Ф.И.О. и должность выступающего)
4. Демонстрируемые рекламные образцы___________________ ___________________________
(перечислить)
5. Смета затрат на презентацию:
· стоимость аренды помещения_______________________ ___________________________
· стоимость амортизации аудиовизуальной техники _________________________________
· стоимость материально-технической базы____________ ___________________________
· стоимость образцов рекламных средств______________ ___________________________
· заработная плата персонала_________________________ ___________________________
· другие расходы___________________________________ ___________________________
Итого: ________________________________________________ ___________________________
Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /
(подпись) (Ф.И.О.)
Приложение 3
Описание предполагаемого
международного проекта
Предприятие___________________________________________ ___________________________
Обоснование выбора проекта_____________________________ ___________________________
Цель проекта___________________________________________ ___________________________
Объект проекта_________________________________________ ___________________________
Оценка международной среды проекта:
· экономическая среда______________________________ ___________________________
· политико-правовая среда___________________________ ___________________________
· культурная среда__________________________________ ___________________________
Конкуренты____________________________________________ ___________________________
Конкурентные преимущества_____________________________ ___________________________
Клиенты (потребители)__________________________________ ___________________________
Перечень маркетинговых мероприятий для:
· международного маркетингового исследования ___________________________________
· международного комплекса маркетинга __________________________________________
Проблемные позиции проекта____________________________ ___________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Перспективные направления проекта __________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Дополнительные условия реализации проекта __________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /
(подпись) (Ф.И.О.)
Приложение 4
План международного
маркетингового исследования
Предприятие___________________________________________ ___________________________
Описание проблемы исследования________________________ ___________________________
Цель и задачи исследования ______________________________ ___________________________
Источники информации_________________________________ ___________________________
(вторичный и первичный источники)
Объект исследования____________________________________ ___________________________
Составляющие плана исследования:
· методы сбора информации _____________________________________________________ ____________________________________________________________________________
· орудия исследования __________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
· способы связи с аудиторией ____________________________________________________ ____________________________________________________________________________
Элементы культурной среды зарубежного рынка ________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Условия проведения исследования________________________ ___________________________
(кто, где, как и когда)
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Дополнительные сведения ___________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /
(подпись) (Ф.И.О.)
Приложение 5
Макет анкеты для опроса
Информация о респонденте (либо в начале анкеты, либо в конце):
· географические характеристики (численность, плотность, регион и т.п.) ______________ ________________________________________________ ___________________________;
· демографические характеристики (пол, возраст, уровень доходов и т.п.) ______________ ____________________________________________________________________________;
· психографические характеристики (общественный класс, образ жизни, тип личности) ________________________________________________ ___________________________;
· поведенческие характеристики (типы поведения при осуществлении покупки) ________ ____________________________________________________________________________.
Анкета
Необходимо использовать четыре типа вопросов:
1 тип. Вопросы, предполагающие свободный ответ.
2 тип. Вопросы, предполагающие выбор готового варианта ответа.
3 тип. Вопросы, предполагающие только два варианта ответа.
4 тип. Шкалы оценок.
Количество вопросов не должно быть менее 5.
1. ____________________________________________________ ___________________________
2._____________________________________________________ ___________________________
3._____________________________________________________ ___________________________
4._____________________________________________________ ___________________________
5._____________________________________________________ ___________________________
Вопросы должны раскрывать все необходимые проблемы, цели и задачи исследования и учитывать элементы культурной среды.
Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /
(подпись) (Ф.И.О.)
Приложение 6
Основные мероприятия, характеризующие
международную товарную (брендинговую)
политику предприятия
Предприятие___________________________________________ ___________________________
Ассортимент товаров предприятия________________________ ___________________________
Характеристика свойств товаров:
· технические характеристики________________________ ___________________________
· эстетические характеристики_______________________ ___________________________
· экономические характеристики_____________________ ___________________________
· органолептические характеристики ____________________________________________
· психологические характеристики _______________________________________________
· другие___________________________________________ ___________________________
Характеристики основных брендов________________________ ___________________________ _________________________________________________________________________________
Конкурентные преимущества товаров (брендов) ________________________________________ __________________________________________________________________________________
Перечень мероприятий по международному проекту ____________________________________ _________________________________________________________________________________
Проблемы товарной (брендинговой) политики __________________________________________ _________________________________________________________________________________
Перспективы товарной (брендинговой) политики ______________________________________ _________________________________________________________________________________
Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /
(подпись) (Ф.И.О.)
Приложение 7
Основные мероприятия,
характеризующие международную ценовую
политику предприятия
Предприятие___________________________________________ ___________________________
Виды цен______________________________________________ ___________________________
Стратегии ценообразования __________________________________________________________ __________________________________________________________________________________
Конкурентные преимущества ________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Перечень мероприятий по международному проекту _____________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Проблемы ценовой политики _________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Перспективы ценовой политики ______________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /
(подпись) (Ф.И.О.)
Приложение 8
Основные мероприятия,
характеризующие международную
систему распределения предприятия
Предприятие___________________________________________ ___________________________
Характеристика методов и каналов сбыта___________________ ___________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Конкурентные преимущества_____________________________ ___________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Перечень мероприятий по международному проекту _____________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Проблемы системы распределения ____________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Перспективы системы распределения _________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /
(подпись) (Ф.И.О.)
Приложение 9
Основные мероприятия, характеризующие международную систему продвижения предприятия
Предприятие___________________________________________ ___________________________
Характеристика элементов продвижения:
· реклама__________________________________________ ___________________________ ____________________________________________________________________________
· стимулирование сбыта ____________________________ ___________________________ ____________________________________________________________________________
· пабликрилейшнз _____________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
· прямой маркетинг ____________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
Конкурентные преимущества_____________________________ ___________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Перечень мероприятий по международному проекту _____________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Проблемы системы распределения ____________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Перспективы системы распределения _________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Руководитель предприятия ____________________________ /_________________________ /
(подпись) (Ф.И.О.)
Приложение 10
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА