Маркетинговая стратегия Югры
Огромную роль в выполнении амбициозных задач Стратегии – 2030 по развитию не-нефтяного сектора экономики Югры призвано обеспечить новое маркетинговое мышление. Нефть как ключевой товар окружной экономики имеет совершенно особые свойства: спрос на него всегда был гарантирован, а рынком для этого товара был весь мир. Негативным результатом этой традиции является то, что культуру «продажи» не-нефтяного экспорта Югры в прогнозный период предстоит, по сути, создавать с нуля. И здесь огромную роль должно сыграть детальное знание потенциальных рынков сбыта югорской продукции – маркетинговое мышление субъектов хозяйствования округа. Степень детальности должна быть не отраслевого, не масштаба конкретного вида деятельности, а предметности отдельного проекта. Маркетинговое мышление поэтому обязательно опирается на проектный подход и проектное управление. Только в сочетании с ним производимые в округе товары и услуги станут конкурентоспособными на рынках России и мира. Поэтому от масштаба распространения и укоренения маркетингового мышления напрямую зависит успех реализации стратегии не-нефтяной диверсификации экономики округа.
Один из важных новых инструментов реализации Стратегии – 2030 - комплексный маркетинг и брендинг региона – сфера, где автономному округу предстоит стать одним из регионов-пионеров в России. Важным условием повышения конкурентоспособности производимой продукции и самой территории автономного округа является синергия продвижения отдельных фирм, их товаров и услуг и территории их производства в ходе комплексного маркетинга территории.
Комплексный маркетинг территории основан на согласовании продвижения территории в различных сферах (инвестиционный маркетинг – привлечение инвестиций; рыночный маркетинг – продвижение товаров и услуг; туристический маркетинг; местный маркетинг, ориентированный на повышение привлекательности территории для жителей; административный маркетинг, ориентированный на улучшение позиции территории с точки зрения вышестоящий органов власти). При этом в каждом направлении работа будет направлена на создание условий улучшающих следующие позиции: собственно качество товара/услуги/среды; доступность; цену; имидж/престижность.
Перед Югрой как территорией с исключительным внутренним разнообразием стоит настоящий вызов выработки маркетинговой стратегии – не просто привлекательной самой по себе, но и не противоречащей при этом транспортным, природным и иным условиям округа, стереотипам поведения югорчан, политике местных компаний, ожиданием от округа со стороны внешних потребителей югорских товаров и услуг, инвесторов и туристов. Мало перед каким регионом России стоит задача такой сложности в силу внутреннего разнообразия – но именно поэтому у Югры есть шанс стать подлинным пионером российского территориального маркетинга.
В числе необходимых мер маркетинга имиджа Югры:
1) выработка коллективного видения уникальности с уходом от «узкого» определения автономного округа как крупнейшего нефтедобывающего региона страны, ее новой миссии[4], разделяемых жителями культурных ценностей;
2) достижение соглашений с ключевыми местными компаниями относительно согласованной стратегии маркетинга территории;
3) увеличение конкуренции на рынке транспортных услуг и в сфере услуг в целом;
4) широкое развертывание системы поощрения местных инициатив, особенно в части формирования уникального облика Югры (например, креативная раскраска фасадов домов, муниципального транспорта и инфраструктуры удаления бытовых отходов), планировка и благоустройство населенных пунктов;
5) развертывание системы координации лидеров локальных сообществ, а также югорской «диаспоры» (югорчане, в настоящее время проживающие в других регионах страны);
6) формирование стратегических общественных советов[5];
7) радикальная «перезагрузка» и трансформация ключевых имиджевых мероприятий типа дня города и т.п. из разовых мероприятий пассивных развлечений в долгосрочные творческие проекты горожан[6].
Управление брендом потребует создания специализированной структуры функцией которой является развитие и продвижение бренда, а также создание отлаженного механизма коммуникации со всеми заинтересованными сторонами продвижения автономного округа включая население городов округа (в том числе запуск общественного стратегического клуба, нацеленного на генерацию, отбор и поддержку новых проектов).
Универсальный бренд Югры должен сочетать многие несочетаемые на первый взгляд элементы. Во-первых, очевидно, что он должен отражать уникальность территории с учетом преемственности с культурой коренных малочисленных народов Севера. В то же время, Ханты-Мансийский автономный округ – Югра – уникальный регион России, чья новейшая история имеет важное символическое значение для маркетинга России в целом. В период освоения нефтяных богатств округ был территорией трудового энтузиазма и подвига, творческого поиска и эксперимента. Имиджевые ресурсы, созданные во времена пионерного освоения нефтяных богатств округа (в первую очередь, речь идет об историях жизни героев-первопроходцев) могут с полным правом рассматриваться как ресурс брендирования России: новейшая история Югры показывает, что российская земля может рождать не только «собственных платонов» (как предсказывал Ломоносов), но и смелых и дерзких экспериментаторов, способных на настоящие инновационные прорывы. Символика первооткрывательства как нельзя лучше соответствующих современным требованиям активизации креативности и инновационного поиска – необходимость позиционировать бренд Югры с учетом текущих социально-экономических и политических процессов, а также реальных рыночных ниш – третье важное условие разработки бренда. Наконец, бренд округа должен быть близок ценностям современных югорчан.
Идея комплексного бренда может быть сформирована вокруг ценности рациональности. Ценности рациональности, прагматичности, типичны для территорий нового освоения. Уникальность Югры в том, что здесь бренд, основанный на рациональности, легко увязывается с традицией: многочисленные исследования материальной культуры коренных народов округа показывают, что она являет собой непревзойденный образец бережливости и рациональности.
Проектное управление
Для эффективной интеграции Стратегии – 2030 в деятельность органов исполнительной власти автономного округа необходимо заложить механизмы ее реализации, которые обеспечат повышение эффективности государственного управления в целом. Одним из ключевых направлений реализации Стратегии – 2030 является повышение качества государственного управления посредством внедрения в работу органов исполнительной власти автономного округа принципов проектного управления в соответствии с Положением о системе управления проектной деятельностью в исполнительных органах государственной власти Ханты-Мансийского автономного округа – Югры. При этом максимальная эффективность будет достигнута за счет сочетания проектного подхода с элементами программно-целевого управления.
Основными мероприятиями развития системы проектного управления станут:
1. Организационное обеспечение: доработка имеющейся нормативной правовой базы, развитие существующих и создание отраслевых проектных офисов, в том числе по реализации Стратегии – 2030.
2. Техническое обеспечение: внедрение информационной системы ведения и мониторинга реализации проектов, обеспечивающей возможность оперативного реагирования на отклонения в реализации проектов.
3. Мотивация и обучение: развитие прогрессивной системы мотивации служащих и использование программ обучения.