Закономірності формування туристського попиту

Важливим стимулюючим фактором розвитку туризму на різних його етапах є попит, який тісно пов'язаний з пропозицією в усій різноманітності прояву туристичного продукту - туристичних послу­гах, товарах, об'єктах туристичного показу, туристично-рекреаційних ресурсах, умовах, інфраструктурі, комплексному туристичному продукті та дестинації. Співвідношення між попитом і пропозицією на ринку має характер діалектичної взаємодії, в якій попит визначає пропозицію. При цьому, як зазначають американські економісти А. Самуельсон і В. Нордхаус, попит стикається з відповідною пропо­зицією, оскільки економіка не може вийти за межі своїх виробничих можливостей [260].

Попит у туризмі на відміну від інших секторів економіки має первинне відношення до регіонів, в яких формуються туристські потоки так званих репонів-донорів. У туристичній сфері як єдиній системі ці регіони - своєрідні інвестори (донори) дестинацій (регіонів-реципієнтів), які володіють туристично-рекреаційними ресурсами і є своєрідним комплексним туристичним продуктом із власним іміджем та брендом на ринку туристичної пропозиції. Разом із тим у вітчизняному туристичному бізнесі та вітчизняній спеціальній літера­турі недостатню увагу приділяють аналізуванню туристського попиту. Це пов'язано зі складністю організації досліджень цілого комплексу питань, зокрема вивчення мотивації до подорожей та практичною відсутністю наукових методів оцінки розмірів доходів окремих соціальних верств населення, структури балансу доходів і витрат населення з виділенням частки на відпочинок, розваги та туризм. Особливо складним є аналізування попиту стосовно насе­лення інших країн світу та їх індивідуальних запитів та інтересів, що врешті-решт визначає 'сегментацію ринку в'їзного (іноземного) туризму.

Зарубіжний досвід та вітчизняна практика туристичної діяль­ності свідчать, що визначення туристського попиту залишається

гострою проблемою [122, 172] і потребує свого вирішення з метою більш професійного підходу до державного регулювання розвитком туризму та оцінки його впливу на платіжний баланс країни, визна­чення мультиплікативного ефекту, а також створення передумов ефективного ведення бізнесу суб'єктами господарювання у висо-коеластичній до змін зовнішнього середовища галузі туристичної діяльності.

Управління сталим розвитком вимагатиме різних програмних заходів дослідження та конкретної оцінки окремих аспектів попиту населення на туристичний продукт дестинацій. У зв'язку з цими актуальними на сучасному етапі питаннями є вирішення таких: уточнення сутності видів попиту в туризмі; визначення характерних особливостей туристського попиту, його складу та структури; розробка методичних підходів визначення обсягів та структури платоспроможного попиту споживачів (розподілу доходів за напря­мами використання); систематизація факторів формування попиту на туристичні продукти дестинацій; дослідження характеру попиту й еластичності його від окремих факторів (сезонність, мода, престиж­ність, імідж дестинації); розробка методики визначення ємності туристичного ринку, здійснення сегментації ринку за мотивацією та запитами споживачів на сучасні види туризму; детальне дослідження природи факторів та інструментів активізації попиту в туризмі.

Туризм на сучасному етапі є одним із основних показників якості життя. Разом із тим не всі люди мають можливість або бажання подорожувати. У результаті попит на туризм формується не тільки населенням, яке безпосередньо бере участь у туристському русі, але й також тією його частиною, яка бажає, але не може подорожувати за певних причин (рівень доходів, необхідність лікування, висока зайнятість та ін.). Тому існують різні підходи до визначення попиту, його видів, кількісних та якісних параметрів.

Перш ніж характеризувати особливості зазначених підходів доцільно, на наш погляд, розглянути сутність змісту загальної дефі­ніції попиту. Відомо, що попит є економічною категорією, що харак­теризує суспільні потреби, опосередковані та обмежені грошима. «Попит - це потреба покупця у товарах», - зазначає С. Ожегов у термінологічному словнику російської мови [225, с 659]. Класики економічної теорії Р. Кемпбелл та С Брю у своїй книзі «Економікс» трактують попит як кількість продуктів, які споживач готовий і може купити за деякою ціною з можливих упродовж певного періоду часу цін [191, с 61]. Відомий маркетолог Ф. Котлер зі співавторами характеризує попит як бажання людей придбати товари, підтверджене

їхньою купівельною спроможністю [161, с 21]. Попит за визначенням російського вченого Є. Голубкова - це бажання, конкретна потреба, підтверджена купівельною спроможністю [108, с 6].

Отже, основними питаннями визначення попиту є потреби, бажання, можливості та вимоги людей стосовно конкретної кількості придбання товарів і послуг споживачами за певних умов кон'юнктури споживчого ринку.

Ключові аспекти змісту поняття попиту цілком можна застосовувати до сфери туризму. Однак його визначення в туризмі має особливості. У цій сфері попит характеризується кількома специфічними аспектами, пов'язаними з такими напрямами наукових знань, як економіка, психологія та географія. Наприклад, економісти вважають, що попит - це кількість будь-якого туристичного продукту або послуги, які споживачі хочуть і можуть придбати за певною ціною за певний період часу. Психологи розглядають попит з погляду мотивації та поведінки подорожуючих. Географи визначають туристський попит як загальну кількість людей, які подорожують або бажають подорожувати, користуються туристичним оснащенням і послугами за межами традиційного місця проживання й роботи [401].

Кожний підхід є корисним з певного погляду: економічний -обґрунтовує ідею еластичності, яка описує взаємозв'язок між попи­том і ціною, попитом і доходом, іншими факторами. Географічний аспект визначення передбачає вивчення додаткових факторів, таких як детермінанти попиту й охоплює не тільки контингент туристів, які фактично здійснюють таку дозвіллєву діяльність, але й ту частину населення, яке бажає, але не бере участь у туристському русі з певних причин. Психологічний підхід вивчає психологію туриста, досліджує взаємозв'язок особистих властивостей людини, навколишнього середовища та попиту на туризм.

Визначення попиту розрізняють залежно від наукових інтересів груп вчених і фахівців, а, відповідно, цілей і напрямів дослідження цієї наукової категорії. З огляду на загальноприйняті визначення, попит як економічна категорія являє собою специфічну форму вираження суспільних потреб, забезпечених наявністю грошей у населення. Отже, попит на туристичному ринку - це потреба в послугах і товарах туристського призначення, яка забезпечена грошовими коштами покупця (споживача, потенційного туриста).

Попит на туристичний продукт, забезпечений грошовими коштами населення, відображує рівень економічного та соціального розвитку певної країни. Так, за результатами проведених досліджень у країнах СНД (Україна, Росія) тільки 10% населення може фактично

користуватися туристичними послугами за рахунок сімейного бюджету, тоді як у країнах Європи - до 57%, а в Нідерландах, країнах Скандинавії - до 75% [366]. Тому обсяг реалізованого попиту та розмір спожитих вартостей (товарів і послуг) туристського призна­чення можна взяти за показник якості життя населення країни.

Враховуючи соціально-еколого-економічну сутність туризму, а також розуміння його як системного керованого об'єкта, поняття «попит», на наш погляд, необхідно розглядати також і з позицій соціологів та екологів.

Існуючі реалії попиту на туризм в окремої частини населення, яке з певних причин не може подорожувати, свідчать про існування різних видів потенційного попиту на туризм. У сучасних умовах він характеризується трьома складовими:

1) реалізований (реальний, фактичний) попит. Фактична
кількість учасників туризму, тобто тих, хто дійсно подорожує. Цей
компонент попиту найлегше піддається виміру, і основна частина
статистичних даних щодо туризму відображає саме фактично
реалізований попит;

2) прихований попит. Визначається попитом населення, яке не подорожує з певних причин. Прихований попит можна представити двома групами. Перша група стосується населення, яке буде подорожувати в майбутньому у випадку сприятливої зміни обставин. Наприклад, збільшення купівельної спроможності індивідуальних (сімейних) доходів та/або тривалості оплачуваної відпустки, що дасть можливість цій частині населення переміститися в категорію реалізованого попиту. Друга група стосується населення, що відкладає подорож внаслідок проблем у сфері пропозиції, наприклад, таких як недостатній розвиток інфраструктури туризму, несприятливі погодні умови, тероризм. Це відкладений на певний час попит. Зрозуміло, що поліпшення пропозиції перетворить відкладений попит у дійсний;

3) відсутній попит. Об'єктивно пов'язаний з існуванням людей, які не бажають подорожувати.

Попит на туристичні послуги має специфічні риси, які узагаль­нено нарис. 3.1.

Досліджено, що туризму притаманна велика різноманітність учасників поїздок за рівнем доходу (матеріальними можливостями), віком, соціальним статусом і професійною належністю, цілями та мотивами поїздок.

Поведінка споживачів завжди знаходиться під впливом соціаль­них факторів, основними з яких є: соціальне положення, референтні групи, соціальний статус.

Залежність від іміджу

туристичного продукту та

надійності суб'єкта

господарювання

Залежність від соціального

та професійного статусу

подорожуючих, цілей та

мотивів подорожі

Залежність від якості життя подорожуючих

Залежність від

демографічної категорії

споживачів

Залежність від якості та

достовірності реклами й інших

видів інформації

Рис. 3.1. Характерні особливості попиту на ринку туристичних послуг

Соціальне положення - це належність до певного соціального класу, в якому індивідууми мають однакові цінності, інтереси, пове­дінку та ведуть однаковий спосіб життя. Для різних соціальних класів властиві різний рівень культури, доходів, освіти, добробуту та ін. Саме ці фактори визначають соціальну структуру суспільства в цілому та окремих регіонів (дестинацій).

Наявність вільного часу у населення під час оплачуваних відпусток є суттєвим соціальним фактором зростання попиту в туризмі. Згідно з даними ВТО 87% усіх туристичних поїздок за кордон та в межах країни здійснюється завдяки наявності опла­чуваних відпусток. Тенденція до скорочення робочого часу та збільшення тривалості оплачуваних відпусток спостерігається в усіх економічно розвинених країнах і розглядається як один із найваж­ливіших факторів активізації попиту в туризмі.

Залежність еластичності попиту на туристичні продукти від виду туризму та соціального прошарку, до якого належить споживач, одна з важливих характерних особливостей попиту в туризмі. За еластичністю туристський попит можна поділити на три групи: висо-коеластичний, нееластичний і попит із нормальною еластичністю.

Високоеластичний попит характеризується можливістю туриста легко змінити маршрут, розширити чи обмежити межі перебування в певному населеному пункті, навіть зовсім відмовитися від поїздки. До цієї категорії туристів належать люди з дуже низькими доходами, пенсіонери, тимчасово чи постійно непрацюючі, подорожуючі заради розваг та інші туристи. Це попит, як правило, на туристичні продукти масового характеру (тури в Туреччину, Польщу, країни СНД). Підвищення цін на туристичні продукти призводить до відмови від подорожі чи вибору подорожі на ближчу відстань, коротший термін чи з нижчим рівнем сервісу. Тобто основними інструментами регулювання обсягу попиту є рівень цін на туристичні продукти, термін подорожі та рівень сервісу, напрям і відстань подорожування.

Низькоеластичний попит характеризується небажанням туристів змінювати маршрут або час своєї поїздки, що характерно для елітного відпочинку, екзотичних, лікувальних, ділових, релігійних, індиві­дуальних турів. До цієї категорії споживачів належить туристи із високим (лише в окремих випадках із низьким) рівнем доходів, для яких пріоритетним є фактор якості продукту, та, які не дуже звер­тають увагу на вартість послуг. Низькоеластичним попитом характеризується попит у сегменті лікувального, ділового та релігій­ного туризму. Для хворих людей, які потребують лікування на рекомендованому лікарем курорті, подорожуючих з метою служ­бового відрядження, які зобов'язані їхати в певне місце у визначені терміни, віруючих, які відвідують культові місця у певні періоди року, фактор ціни хоча і має суттєве значення, але також не є визначальним.

Нормальна (середньостатистична) еластичність — можливість варіювання ціною, видами, строками чи напрямами подорожей для

громадянина із середнім статком тієї чи іншої країни, міської чи сільської місцевості. Туристи, які належать до цієї категорії, подорожують в основному з рекреаційними цілями.

Індивідуалізація попиту на туристичні послуги полягає в тому, що споживачі туристичних підприємств вимагають індивідуального підходу до обслуговування відповідно до їх потреб, уявлень про якість послуг і вимог до обслуговування.

Високий ступінь диференціації попиту передбачає можливість вибору туристами продуктів, різноманітних за рівнем якості, набором додаткових послуг, напрямками поїздок тощо. Туристи прагнуть самостійно вибирати із запропонованих туристичним підприємством послуг окремі складові, самостійно формувати тури та визначати програму туру. Найчастіше, звертаючись до туристичних агентств, вони формують не весь тур, а лише певну його частину: 55% купують квитки на транспорт, 35% - тур (туристську путівку), 10% -бронюють місця в готелях.

Заміщуваність попиту на туристичні продукти передбачає можливість заміни одних видів туризму на інші, зміни напрямків поїздок. Наприклад, попит на відпочинок із самообслуговуванням замінюється розміщенням у готелі з обслуговуванням. Така заміна може бути зумовлена недоліком пропозиції одного продукту й надлишком іншого. Іншим випадком є зміна географічного напрямку попиту з однієї дестинації на іншу. Наприклад, поїздка до Іспанії заміняється поїздкою до Греції внаслідок відсутності вільних місць у бажаних засобах розміщення в Іспанії. Заміщення попиту може також виникнути у зв'язку з інноваційними туристичними продуктами чи появою нової дестинації (курорту, відкриття для туристів визначних пам'яток або місця розміщення).

Економісти відносять зазначені вище види попиту до ефекту заміщення, тобто попит на певний туристичний продукт переноситься на новий продукт, але не зумовлює додаткового попиту. У практичній діяльності туристичних підприємств такі зміни завжди обумовлюють ряд проблем і є важливим моментом з погляду оцінки ефективності інвестицій у новий туристичний проект.

Попит залежить від ірраціональних факторів (моди, прагнення до наслідування, снобізму), вплив яких найбільше виявляється у його коливаннях на окремі дестинації та сезони відпочинку.

Віддаленість попиту за часом і місцем від туристичної пропо­зиції обумовлює необхідність передчасного планування більшості туристських подорожей.

Попит на більшість туристичних продуктів є сезонним. Сезонні коливання в туризмі мають певні особливості: сезонність попиту розрізняють за видами туризму та територіями. Наприклад, лікувально-оздоровчий та пізнавальний туризм залежить від сезонності меншою мірою, а морський і гірськолижний - більшою; найбільшої інтенсивності попит на туристичні послуги досягає у третьому кварталі; різні дестинації мають специфічну форму сезонної нерів­номірності. Це обумовлює специфіку нерівномірності попиту в окремому пункті, районі та в масштабах всієї країни.

Сезонність попиту на туристичні послуги регулюють різними маркетинговими заходами. Існують різні методи узгодження попиту та пропозиції на туристичні послуги, основними з яких є: диференціація цін і встановлення знижок, розвиток несезонних видів відпочинку, спрямованих на перенесення частини попиту з інтенсивного сезону на інший період, зниження вартості послуг -окремих складових туристичного продукту, (транспорту, розміщення, харчування тощо) туристів.

Попит є визначальним фактором зворотного впливу на пропо­зицію. Регіональний аспект такого впливу виявляється на рівні дестинацій і потребує визначення ємності регіонального туристичного ринку покупця та узгодження його з форматами дестинацій, параметрами граничного навантаження та обсягом пропозиції. У спеціальній літературі розкрито лише загальнометодологічні підходи визначення ємності туристичного ринку, сформульовані О. Дуровичем [122], які не відображають особливостей туристичного виду діяльності як у вузькому (галузь), так і широкому (сфера туризму, туристична індустрія) розумінні цього поняття.

У сучасних умовах розвитку економіки ринок туристичних послуг представлено ринком покупця і ринком продавця. Більшість сегментів ринку туристичних послуг належить до загальнодоступного ринку покупця, ємність якого визначається обсягом попиту, оскільки в умовах ринкової економіки практично будь-який попит можна задовольнити.

Ємність туристичного ринку - це показник, що характеризує реалізований та потенційний платоспроможний попит населення на туристичні продукти протягом певного періоду (як правило, за рік) та дозволяє оцінити принципову можливість роботи на конкурентному ринку. Ємність такого ринку може бути розраховано як у натуральному (кількість туристів, кількість прибуттів, кількість туроднів), так і у вартісному (обсяг надходжень / доходи підприємств від туризму в грошових одиницях) вираженні.

В основі визначення ємності ринку покупця є розрахунок купівельних фондів населення - обсягу коштів, призначених для купівлі туристичних послуг і товарів, що становлять різницю між усією сумою грошових витрат і сумою товарних і нетоварних витрат нетуристського призначення.

У розрахунку ємності ринку туристичних послуг варто враховувати такі особливості: комплексність туристичного продукту, природну та ділову сезонність споживання, високу замінність туристичних послуг, організацію відпочинку більшістю населення без звернень до послуг туристичних підприємств.

Ємність туристичного ринку визначають на основі вивчення даних про кількість потенційних туристів, їх доходи, прогноз цін на туристичний продукт підприємств із урахуванням вищезазначених особливостей.

На ринок туристичних послуг одночасно впливають соціально-економічні чинники, що визначають розширення або скорочення його ємності: стан економіки та загальноекономічної кон'юнктури у світі, групах країн, регіонах; чисельність і структура населення; доходи населення; географічні та кліматичні умови в туристсько-рекреа­ційному регіоні; чинники впливу на споживчі переваги туристичних послуг та ін.

Знання ємності ринку дозволяє визначити можливості входжен­ня на ринок і функціонування підприємства на ньому. Враховується у процесі розробки стратегії діяльності підприємства, визначенні об'ємних параметрів ринкової ніші, прогнозуванні ринкової кон'юнк­тури та в інших випадках.

При прийнятті рішення про початок бізнесу на туристичному ринку слід враховувати не лише його ємність, але й ступінь конкуренції, рівень задоволення потреб споживачів послугами конкурентів та інші фактори. Тому в процесі моніторингу потрібно розраховувати й аналізувати такий показник, як частку ринку, який достовірно відображає результати діяльності підприємства на цільовому сегменті.

Нами запропоновано алгоритм розрахунку показників оцінки
ємності локального (регіонального) ринку та ринку країни, адаптовані
до сфери туризму показники еластичності попиту від ціни та доходів,
які в комплексі характеризують економічні процеси на ринку
туристичних послуг (табл. 3.1) [302].
!»■• Еластичність попиту за ціною характеризує зміни темпів

приросту попиту залежно від зміни ціни. Кількісно еластичність попиту визначається з використанням коефіцієнта еластичності попиту за ціною.

Таблиця 3.1

Показники ємності й еластичності попиту на ринку туристичних послуг

Примітка. Коефіцієнт еластичності реалізованого попиту за ціною на послуги, облік яких здійснюється тільки у вартісних одиницях виміру (додаткові та спеціалізовані туристичні послуги), розраховується за аналогічною методикою з використанням таких параметрів: П₀, Пі - обсяги реалізованого попиту (вартість спожитих послуг на одного споживача), відповідно, за базовий та звітний періоди у зіставних цінах, грн; Ц₀, Ці - середня ціна за одну послугу в базовому та звітному періодах, грн.

Серед факторів важливими але недостатньо дослідженими є мобільність та демографія населення; особливості особистості як туриста; основні концепції і теорії процесу ухвалення рішення спожи­вачем про подорож; детермінанти попиту (соціальні, економічні та психологічні); параметри можливостей людини щодо подорожей (доходи та структура витрат населення, купівельні фонди, наявність і величина вільного часу населення, рід занять, сімейний стан та соціальна підтримка держави, відкритість кордонів і спроможність вільно пересуватися по території країни, умови прописки, правила поселення для проживання у засобах розміщення, наявність житла на ринку нерухомості, розвиненість інфраструктури туризму та ін.).

Попит на туристичний продукт формується у його потенційних споживачів досить суб'єктивно. Це призводить до ускладнення прогнозування та вивчення тенденцій споживання. Факторами, що впливають на туристський попит, крім економічних, політичних, демографічних, соціальних, також є психологічні, такі як: мода, настрій, прагнення до наслідування тощо. Отже, важко оцінити реальність попиту на певний туристичний продукт.

Специфічними показниками, що характеризують інтенсивність попиту в кожній окремій країні або регіоні, є схильність населення до подорожей - основа мотивації туристських поїздок. Існує два види показників схильності населення до подорожей:

І.Иетто-рівень схильності до подорожі. Визначається як відсоток від загальної кількості населення, яке здійснює принаймні одну туристську поїздку за певний період часу. Цей показник, як свідчать дослідження, ніколи не може дорівнювати 100%, його максимальне значення характерне для економічно розвинених країн -70-80%.

2. Рівень загальної схильності до подорожі. Цей показник визначається як процентне співвідношення кількості здійснених туристських поїздок до загальної кількості населення. У цьому випадку зростає значення другої та третьої поїздки, які здійснює турист. Тому рівень загальної схильності до подорожі може переви­щувати 100% і часто досягає 200% у деяких західноєвропейських країнах, тобто там, де багато туристів здійснюють більше однієї поїздки на рік.

Основними факторами впливу на показники схильності насе­лення до подорожей є рівень доходу, урбанізації, освіти та мобіль­ності туристів.

Одним із важливих підходів до визначення сутності попиту в туризмі є оцінка детермінант споживчої поведінки - цілеспрямованих

дій пошуку споживачем необхідної інформації і прийняття відпо­відного рішення про подорож. Стосовно цього питання цікавою, на наш погляд, є модель Н. Шмолла [172]. У контексті основ аналізу споживчої поведінки ця своєрідна модель є спробою узгодити пропозиції на основі дестинації з діями та намірами особи, яка готується до подорожі. Ця ідея дозволила нам розробити власну модель бачення реалізації цієї проблеми з урахуванням специфіки вітчизняного споживача туристичних послуг та існуючих еконо­мічних умов у країні (рис. 3.2), яка на відміну від наведеної вище моделі більш чітко узагальнює фактори зовнішнього впливу та індивідуальних особливостей людини стосовно прийняття рішення про подорож.

Світова статистика свідчить не тільки про зростання обсягів туристичних потоків, але й про якісні зміни у структурі попиту, насамперед, за мотивами та цілями. Природні потреби людей до рекреації (відновлення фізичних, психологічних та духовних сил) і відпочинку в епоху техногенних катастроф, зростання напруженості праці й урбанізація зумовлює зростання попиту на такі види туризму, як welness-туртм, екологічний, природний, сільський та зелений, spa-туризм, культурно-пізнавальний та релігійний.

Якісні зрушення у структурі попиту зумовлюють відповідні зміни у сегментації туристичного ринку. За основу структурування туристичного комплексу у функціонально-галузевому відношенні доцільно взяти змінені пріоритети щодо задоволення біосоціальних потреб. Таке поєднання туристичного (рекреаційного) обслугову­вання з певним набором первинних біосоціальних послуг вчені пропонують називати первинним рекреаційним (туристично-рекреа­ційним) циклом [317, с 248].

Практика туризму оперує комбінаціями та наборами туристично-рекреаційних послуг, формуючи комплексний пакет, який, зазвичай, опосередкований сукупністю видів туристичної (рекреаційної) діяльності, які можна назвати кластерами. Беручи за основу ці міркування, нами запропонована функціонально-галузева структура туризму, підґрунтям якої є взаємозв'язок між ланками, циклами, типовими комбінаціями циклів природних потреб людини та кластерами, поєднанням кластерів підсистем туризму, в яких реалізуються ці потреби у локальних, національних і міждержавних дестинаціях (рис. 3.3). Підкреслюючи недосконалість понятійного та категорійного апарату у сфері туризму, надамо визначення сутності окремих видів туризму [306], що є важливим фактором подальших практичних досліджень попиту в окремих сегментах ринку.

Зовнішнідії

Реклама

Література на туристичну тематику Поради/враження інших споживачів туристичних послуг Пропозиція підприємств

СИНТЕЗ

• ⇐ Назад
• 8
• 9
• 10
• 11
• 12
• 13
• 141516
• 17
• 18
• 19
• 20
• 21
• 22
• 23
• Далее ⇒