Неконтролируемые, внешние факторы
Существует множество факторов, в значительной степени не контролируемые отделом маркетинга и организацией. Эти факторы можно разделить на 5 групп: социальные, технологические, экономические, конкуренция и государство. Примерами служат, то, что сами покупатели хотят, технологический прогресс, состояние экономике, рост или спад, меры, принятые конкурентами и государственные ограничения. Эти внешние и внутренние факторы могут служить ускорителем или тормозов в маркетинге, иногда способствуют расширению маркетинговых возможностей организации, иногда их ограничению. Эти 5 внешних факторов описаны в 3 главе.
Обычно, маркетологи относились к этим внешним факторам с опаской, считая их серьезными помехами, на которые они не могут оказать влияние.
Однако последние исследования и маркетинговый опят показал, что направленные на перспективу фирмы – экспериментаторы могут часто повлиять на внешние факторы. Технические и маркетинговые достижения АйБиЭм зародили целую электронную цифровую компьютерную промышленность, хотя изначально потребители были равнодушны к этому. Корпорация Эппл добилась того же самого с персональными компьютерами. Х.Дж. Хайнц получил разрешение на покупку контрольного пакета акций продуктовой компании в Зимбабве для производства и продажи продукции Хайнц там. Эти потребительские и политические факторы препятствовали бы эффективной маркетинговой деятельности, если бы казались не преодолеваемыми и неконтролируемыми.
11. The Marketing Program After assessment the marketing manager must transact the ideas from consumers into some concepts for products the firm might develop (Figure 1-4). These ideas must then be converted into a tangible marketing program—a plan that integrates the marketing mix to provide a product, service, or idea to prospective consumers. These prospects then react to the offering favorably (by buying) or unfavorably (by not buying), and the process is repeated. In an effective organization this process is continuous: consumer needs trigger product concepts that are translated into actual products that stimulate further assessment of consumer needs.
A Marketing Program for Golden Valley Microwave Foods To see the specifics of a marketing program, let’s return to the earlier example of Jim Watkins, Golden Valley Microwave Foods, and their microwave popcorn.
Watkins knew that he and Golden Valley had a huge problem: finding ways to get their microwave popcorn onto shelves of retail stores. The company didn’t have the money to hire its own sales force and establish its own distribution system for sales to various types of retail outlets across the United States. So Watkins devised a marketing program for Golden Valley’s microwave popcorn with two key elements (Question 4, Figure 1-1). One element was a program in which the firm would market its popcorn under the brand name “Act II” to mass merchandisers such as К Mart and Target throughout the United States.
The second element was to gain space on supermarket and grocery store shelves across the country by granting an exclusive license to General Mills to market shelf-stable microwave popcorn using Golden Valley’s patented process and packaging technology. General Mills now sells microwave popcorn nationwide under the trademarked “Betty Crocker Pop Secret® brand name, using its own sales force and distribution system.
Watkins, working with General Mills, combined these two elements into two marketing programs for two different target markets: (1) mass merchandisers and (2) supermarkets.
Маркетинговая программа
После процесса оценки маркетолог должен преобразовать полученную от потребителей информацию в некую концепцию товара, который должна совершенствовать фирма. Затем эта информация должна быть преобразована в программу маркетинга – план, который включает в себя концепцию маркетинг микс для доведения товара, услуги или идеи до покупателя. Затем эти планы благоприятно или неблагоприятно воздействуют на предложение, и процесс повторяется. В успешной организации этот процесс непрерывен: потребителю необходим толчок, в виде товарной концепции, которая затем преобразуется в реальный товар, что способствует дальнейшей оценке потребительских потребностей.