Тема: Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
1. Реклама. Види реклами.
2. Процес планування реклами.
3. Процес рекламної комунікації.
С.в. Види реклами.
С.в. Вибір носіїв реклами.
С.в. Розробка рекламного звернення.
С.в. Спонукальні мотиви в рекламі.
Реклама – це і свічка запалювання, і мастило
в механізмі економіки.
А. Симен.
Реклама стимулює продаж хорошого продукту
і прискорює провал поганого. Вона показує
яких якостей продукт не має і допомагає
споживачеві швидко це збагнути.
(Закон рекламної практики)
А. Політц
Існує багато способів виробити товар, але є
тільки один спосіб його продати – це забезпечити
йому ефективну рекламну підтримку.
Т. Ляпіна
Реклама є одним із найпоширеніших засобів маркетингових комунікацій і важливим регулятором ринкової економіки.
Реклама (advertising, Ad) - це будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.
Реклама - це спеціальна форма комунікацій, спрямована на спонукання людей до певної поведінки, що відповідає цілям рекламодавця.
Визначення реклами за Законом України „Про рекламу”:
„Реклама – інформація про осіб чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.”
Реклама мовить образами, стилями, символами, які проникають у свідомість людини і формують поведінку її як споживача.
Характер реклами залежить від специфіки товару, етапу ЖЦТ, конкуренції на ринку, особливості цільової аудиторії, законодавчого регулювання рекламної діяльності тощо.
Характерні риси реклами як складової КМК:
- експресивний характер, можливість ефектно представити товар та фірму, що його виробляє;
- масове охоплення аудиторії;
- можливість багаторазового звернення, здатність переконувати;
- суспільний характер;
- знеособленість.
Цілі реклами залежать від цілей та місії підприємства, визначених цілей СМК.
Головні цілі реклами,як і комунікаційного комплексу загалом, - формування попиту та стимулювання збуту.
Вибір виду реклами залежить від маркетингових цілей підприємства.
Схема процесу рекламної комунікації:
1. Фаза кодування - визначення цілей реклами, створення рекламного звернення;
2. Фаза передачі - вибір засобів інформації, поширення засобів інформації, контакт із засобами інформації та з рекламним зверненням;
3. Фаза сприйняття - увага до рекламного звернення, розуміння та сприйняття інформації.
4. Фаза впливу - запам’ятовування реклами, зміна чи стабілізація переваг, поведінки.
Процес планування реклами може бути представлений як послідовність таких етапів:
1 етап - визначення цільової аудиторії;
2 етап - визначення цілей реклами;
3 етап - складання бюджету реклами;
4 етап - розробка рекламного звернення;
5 етап - вибір носіїв реклами;
6 етап - складання графіка виходу реклами;
7 етап - оцінювання ефективності реклами.
1 етап – визначення цільової аудиторі. Необхідно визначити на кого саме буде спрямована реклама. Тільки правильне розуміння споживача, знання мотивів придбання товару дає можливість розробити дієву рекламу. (повторити т. „Комплексне дослідження ринку”, дослідження споживачів).
2 етап - визначення цілей реклами.
На цьому етапі слід визначити конкретні цілі, які повинні бути досягнуті рекламою.
Цілі реклами поділяють на дві групи: комунікативні, економічні.
Комунікативними цілями реклами можуть бути:
- інформування споживачів;
- переконання споживачів у перевагах товару;
- нагадування про товар;
- позиціювання (репозиціювання) товару (торгової марки);
- формування прихильності споживачів до торгової марки;
- формування іміджу фірми.
Економічні цілі реклами спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення реклами. Основними економічними показниками реклами є:
- рекламний дохід – зміна обсягів збуту, обумовлена рекламою;
- рекламний прибуток – різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.
Для визначення цілей реклами слід враховувати можливу реакцію споживачів на рекламну. Існує цілий ряд моделей, які описують механізм впливу реклами на споживачів (див. тему „Спонукальні мотиви в рекламі”). Вивчення механізму впливу реклами на споживача є найбільш важливим елементом у формуванні ефективної реклами, і у першу чергу розробки рекламного звернення.
3 етап - складання бюджету реклами - див. тему „Формування комплексу просування”, бюджет просування.
4 етап - розробка рекламного звернення - див. тему „Розробка рекламного звернення”.
5 етап - вибір носіїв реклами – див. тему „Вибір носіїв реклами”.
6 етап - складання графіка виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами у засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. При складанні графіків виходу реклами враховують частоту купівель товарів, сезонність товарів, частоту появи на ринку нових покупців, темпи забування тощо.
Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.
7 етап - оцінювання ефективності реклами.
Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком та рекламним доходом.
Комплексна оцінка ефективності реклами передбачає визначення комунікативної та економічної ефективності.
Економічна ефективністьоцінюється порівнянням обсягів продаж до і після рекламної кампанії та витрат на неї і визначається за формулою:
Ерк = (ПР – Брк) / Брк (%)
де: Ерк – економічна ефективність РК;
ПР - додатковий прибуток, отриманий від збільшення обсягів продаж;
Брк - бюджет рекламної кампанії.
Комунікативну ефективністьвизначає психологічний вплив на споживачів.
Основні показники оцінки комунікативної ефективності:
1) вплив РК на зміну знань (поінформованості) про продукт;
2) вплив РК на формування позитивного ставлення до продукту, фірми;
3) вплив РК на формування намірів (бажань) купити продукт.
Самостійне вивчення
Тема: Види реклами
1. Залежно від об’єктів рекламування:
1.1) реклама продуктів (товарів, послуг);
1.2) реклама організацій;
1.3) престижна реклама.
2. За ступенем охоплення аудиторії:
2.1) локальна або місцева – її дія поширюється у місцях продажу (місто, селище, район, область, край);
2.2) регіональна – дія якої поширюється у певних регіонах країни;
2.3) національна – дія якої поширюється у на усю країну чи більшу її частину;
2.4) міжнародна – поширюється на території більше ніж однієї країни.
3. За ступенем концентрації на певному сегменті ринку:
3.1) селективна (вибіркова);
3.2) масова.
4. За способом впливу:
4.1) зорова (друкована, вітринна тощо);
4.2) слухова (радіо, телефон);
4.3) зорово-слухова (теле-, відео-, кінореклама).
5. За способом впливу на цільову аудиторію:
5.1) раціональна;
5.2) емоційна.
6. За джерелом фінансування:
6.1) реклама від імені окремих фірм;
6.2) спільна реклама.
7. Залежно від маркетингових цілей:
7.1) інформаційна – формує образ (стиль) підприємства, інформує споживача про продукти, рівень цін, дає характеристику набору послуг. Доцільна на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту;
7.2) переконуюча – заохочує споживача надати перевагу саме цій марці (продукту), змінює сприйняття споживачем продукту, переконує зробити покупку не відкладаючи. Особливо важлива на стадії зростання з метою формування селективного попиту.
7.3) нагадувальна – нагадує про товар, місце і умови продажу, підтверджує імідж фірми. основна мета – утримання товару у пам’яті споживачів. Використовується на стадії насичення і зрілості (відносно товарів, що вже завоювали ринки);
7.4) порівняльна – прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок зіставлення з іншими подібними марками. Використовується на стадії зростання.
7.5) „Імідж фірми” – підкреслює надійність, стабільність фірми, її високий статус.
8. Залежно від засобів поширення:
8.1) реклама у ЗМІ;
8.2) реклама на телебаченні;
8.3) радіореклама;
8.4) друкована реклама;
8.5) зовнішня реклама;
8.6) реклама на транспорті;
8.7) реклама в Інтернеті;
8.8) реклама на сувенірній продукції;
8.9) екранна реклама;
8.10) пряма реклама.
Самостійне вивчення