Осуществление торговой деятельности.
На этом этапе главным становится не планирование, а управление торговым персоналом. Это предполагает найм работников, их обучение и стимулирование.
a. Найм работников. Залог успешной торговой деятельности предприятия – найм эффективных торговых представителей. Большинство потребителей ждут от торговых представителей честности, надежности, информированности, полезности. На эти черты и ориентируется компания при отборе кандидатов. Другой подход – качество, присущее преуспевающим торговым работникам: оправданный риск, чувство ответственности, склонность к решению проблем, забота о потребителе, аккуратное планирование деловых встреч, энергичность, самоуверенность, постоянное желание денег, особый склад характера. При определении конкретного профиля работы торгового представителя необходимо учитывать характер возлагаемых на него обязанностей: объем бумажной работы, необходимость частых командировок, возможность большого отказа потенциальных потребителей. После разработки критериев отбора претендентов начинается их отбор. Компания получает списки кандидатов от собственных работников, бюро найма и служб трудоустройства. Процедура отбора претендентов состоит из собеседования, тестирования, характеристики и отзыва с последнего места работы.
b. Обучение. Менеджеры по продаже разрабатывают учебные программы для торговых работников и решают, нанимать ли работников, имеющих опыт или новичков для последующего обучения. Многие фирмы предпочитают новичков, так как набирать людей, уже имеющих опыт работы, намного дороже. Однако опытные работники необходимы для заполнения вакансий в торговом аппарате или для выполнении особых поручений (фирмы, оказывающие услуги – продают неосязаемые товары и должны объяснить, чт о они предлагают). Современные торговые представители за год проводят на различных курсах от нескольких недель до нескольких месяцев. Средний период начального обучения – 28 недель на предприятиях, производящих промышленные товары, 12 недель – в компаниях по оказанию услуг, 4 недели – на предприятиях, занимающихся потребительскими товарами. Время обучения зависит от сложности процесса продажи и личных качеств работников.
Торговые представители обязаны:
1. Знать историю копании и отождествлять себя в ней (многие компании посвящают первый период обучения описанию истории компании, ее целей и задач, организационной структуры, основных руководителей, финансовой системы, основных товаров и объемов сбыта).
2. Разбираться в свойствах товара (работникам показывают, как производится товар и как он используется в различных ситуациях).
3. Владеть необходимой информацией о потребителях и конкурентах (изучаются различные типы потребителей, их потребности, побудительные мотивы к покупке, привычки, а также стратегия и политика компании и ее конкурентов).
4. Уметь проводить эффективные торговые презентации (проводится обучение принципам осуществления продаж, просматриваются аргументы, используемые при продаже данного товара и разрабатывается примерный сценарий проведения продажи).
5. Торговые представители должны уметь распределять свое время между актуальными и потенциальными клиентами, вести учет затрат, составлять отчеты и выбирать оптимальные маршруты поездок.
Постоянно возникают новые методы обучения: деловые игры и тренировка восприимчивости. На занятиях широко используется аудио- и видеотехника, обучающие программы и фирмы.
c. Стимулирование: продавцов следует поощрять, вызывая у них желание продавать больше товара для получения прибыли, иначе процедуры найма и отбора работников лишаются смысла. При стимулировании решаются два вопроса: достижимы ли квоты продаж и соответствует ли вознаграждение результатам работы?
Квоты устанавливаются с учетом возможностей территории, обслуживаемой торговым работником. Если квоты завышены, работник может потерять интерес к работе. Наиболее важный элемент стимулирования – финансовое вознаграждение, состоящее из фиксированного оклада, гибкой оплаты, возмещения накладных расходов и пособий.
o Фиксированный оклад – заработная плата, удовлетворяющая потребности работника в финансовой стабильности;
o Гибкая оплата в виде комиссионных, премий или участия в прибылях компании;
o Возмещение накладных расходов позволяет компенсировать торговым представителям дополнительные расходы на поездки, проживание в гостиницах, питание , отдых;
o Пособия, такие как оплачиваемый отпуск, пособияпо болезням, несчастным случаям, пенсии, страхования жизни призваны обеспечить уверенность работников в завтрашнем дне и удовлетворение от работы.
Для обеспечения высокой результативности работы крайне важны наличие не финансовых стимулов, т. е. чувство удовлетворенности, уважение со стороны коллег и признание со стороны руководства. Также усилением мотивации торговых работников являются конкурсы с поощрениями в виде поощрений и подарков, создаются клубы лучших работников, что повышает их статус в фирме.