Перелік рекламоносіїв згідно з їхнім рейтингом
| Рейтинг | Рекламоносій | Одиниця виміру послуги | Тариф за послугу, грн |
Якщо береться до уваги рейтинг рекламоносіїв, тоді у формулі найпростішої економіко-математичної моделі (див. с. 433) необхідно використовувати чинні тарифи за послуги, щоб отримати точні значення витрат рекламодавця на засоби масової інформації. А вибираючи рекламоносіїв, насамперед вибирати тих, рейтинг яких більший.
Такі самі моделі можна використати для вибору засобів масової інформації, маючи цільову функцію
Отже, розраховується бюджет рекламної кампанії та виконується мета витратити коштів якнайменше і якнайефективніше.
За цією ж формулою проводиться оперативний контроль використання бюджету в ході проведення рекламної кампанії та відповідні перерахування, якщо змінюються види послуг, тарифи, збільшується (зменшується) тираж, реалізація, охоплення рекламоносіїв тощо.
Ціна на 1000 визначається за формулою
де Т — тариф за послугу, грн; А — аудиторія (тираж, обсяг реалізації, корисна аудиторія, кількість контактів тощо).
Необхідно вносити корективи й ураховувати реалії в діяльності засобів масової інформації на всіх етапах проведення рекламної кампанії, уточнюючи й порівнюючи планові значення (нормативи) й ті, які одержано в ході показу рекламного звернення цільовій аудиторії.
Їх можна доповнити іншими показниками, які доповнюють і уточнюють основні. Так, можна визначити коефіцієнт обігу, міру корисного проникнення в цільову аудиторію, міру відповідності носія цільовій аудиторії, міру рекламного тиску, міру накопичення аудиторії тощо.
Так, коефіцієнт обігу — це теоретична прогнозна середня кількість споживачів, через руки яких проходить один примірник даного носія реклами. Він визначається як відношення загальної чисельності аудиторії до обсягу реалізації.
Міра накопичення — це зростання аудиторії того самого засобу реклами, який виходить кілька разів. Вона визначається як відношення кількості аудиторії n до кількості (п – 1) публікацій звернення.
Міра корисного проникнення — це частка цільової аудиторії, яка охоплюється даним носієм реклами (вона дорівнює 100 відсоткам, якщо аудиторія даного носія повністю охоплює всю цільову аудиторію, і спадає нижче за 100 відсотків, якщо цільова аудиторія становить лише частку загальної аудиторії даного носія).
Ці та інші показники дають змогу детально обґрунтовувати ефективність використання засобів масової інформації.
ЛІТЕРАТУРА
Закон України «Про рекламу» // Закони України. — К., 2001. — Т. 11. — С. 7—17.
Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ.. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. — 774 с.
Бове К., Аренс У. Современная реклама. — Тольятти: Дом Довгань, 1995.
Дейян А. Реклама.—М.: Прогресс-Универс, 1993.
Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на мосте торговли. — М.: Прогресс-Универс, 1994.
Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Междунар. отношения, 1995.
Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малых предприятий. — М.: Прогресс, 1991.
Котлер Ф. Маркетинговый менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999. — 896 с.
Международный кодекс рекламной практики / Пер. Н. В. Гениной, В. Е. Демидова. —К.: Укрреклама, 1995.
Науменко В., Панасюк Б. Впровадження методів прогнозування і планування в умовах ринкової економіки. — К.: Глобус, 1995.
Огилви Д. Откровения рекламного агента. —М.: Финстатинформ, 1994. — 108 с.
Ромат Е. Реклама. — Харьков: Студцентр, 2000.
Росситер Дж. С., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. — 2-е изд. (серия «Маркетинг для профессионалов»). — СПб.: Питер, 2001. — 656 с.
Сендидж Ч., Фрайбергер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.
Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. — М.: МРЦ, 1995.
Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: Принципы и практика: Изд-е второе, испр., серия «Теория и практика менеджмента». — СПб.: Питер, 2001. — 736 с.
Шеркавин Ю. Реклама и психология // Проблемы, теория и практика управления. — 1993. — № 3. — С. 105—111.
Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. — К.: Слово, 1993.
Aaker D. A., Mayers J. G. Advertising management. — Berkly, California, 1987.
Advertising Age: Newspaper, July 31,1995, p. 9.
Global 2000: The Burnettwork (Winter 1995—96). — Chicago, Illinois.: Leo Burnett Company, 1996.
Farris P. W., Quelch G. A. Advertising and promotion management: A Manager’s Guide to Theory and Practice. — Malabar, Florida: Robert E. Krieger Ruhlishing Company, 1987.