Особенности читательского восприятия текстов СМИ, которые должен учитывать редактор.
Сочетание творческого начала, сложной аналитической работы, знаний нормативных требований формирует психологические особенности редактирования, объединяющего в себе труд и творчество. В процессе своей работы редактор неизбежно проявляет себя как личность. Его человеческое «я» раскрывается в том узле отношений, который завязывается, прежде всего, на основе предмета его труда - текста литературного произведения - и проявляет себя в отношениях с автором и с другими сотрудниками редакции. Каждый ли редактор становится мастером? Очевидно, чтобы стать им, нужна определённая литературная одарённость, нужно обладать способностью к зрительному восприятию текста, проявить склонность к филологическому исследованию, желание учиться, накапливать знания и делать это сознательно и целеустремлённо. Эти личностные качества редактора -- предпосылки достижения им мастерства. Существенная особенность профессиональной психологии редактора, работающего в средствах массовой информации, - коллективность творческого труда, общность психологической установки сотрудников, работающих над изданием, взаимоотношения, обусловленные тем, что литературное редактирование входит в число необходимых для каждого журналиста профессиональных умений.
Процесс правки текста
В ходе углублённого прочтения текста редактор достигает точности его оценки и обычно лишь после этого приступает к правке. Именно так рекомендует ему поступить традиционная методика редактирования, основывающаяся на опыте редакторов художественной литературы. Методика динамического редактирования, предложенная при подготовке к изданию научной и технической литературы, советует редактору составлять свое заключение о материале сразу после ознакомительного чтения, правку вести в ходе углублённого чтения, а затем, непосредственно перед сдачей в набор, просмотреть весь текст ещё раз. При подготовке к опубликованию материалов массовой информации мы наблюдаем гибкое сочетание различных методик, диктуемое многообразием содержательных и жанровых характеристик журналистских произведений.
В литературе по теории и практике редактирования проблемы редакторского анализа оттеснили на второй план вопросы, связанные с процессом правки текста. Это в определённой мере находит объяснение в концепции, видящей суть редактирования в своеобразной прогностической проверке рукописи с точки зрения того, как произведение будет служить читателю, а отнюдь не в правке её. И хотя общепризнанно, что часто прав.
Взгляд на литературное редактирование только как на исправление ошибок языка и стиля лишился своего оправдания. Умение профессионально работать над текстом далеко не всегда находило себе место среди перечисляемых обычно слагаемых журналистского мастерства. Когда автор ищет и находит новые, общественно ценные, убедительные факты, нужные слова приходят сами - такова была распространённая точка зрения. Процесс литературной правки и сегодня иногда склонны считать неким почти магическим, не поддающимся объяснению действием. Система средств массовой информации подвижна. Между её составляющими происходит постоянное перераспределение функций, идёт взаимное обогащение приёмов работы, рождаются новые приёмы. Общие принципы, благодаря которым эти изменения обретают право на существование, должны быть известны журналисту. Знание общих положений служит основой выработки частных приёмов и практических действий. Редакторская работа над текстом - это род литературного труда, в ходе которого журналист всегда решает творческие задачи, и в то же время это труд тонкого исследователя, опирающегося на знания, добытые наукой
Особенности сетевого текста в Интернет-СМИ
Из десятилетия в десятилетие складывалась система языковых средств отечественной журналистики. Выдающиеся публицисты и журналисты второй половины и конца XX века сформировали язык богатый, насыщенный, своеобразный.
Сочетая в себе вербальные (слова) и невербальные (оформление) выразительные средства языка, журналистский текст имеет цель донести до читателя необходимую информацию. Этой цели служат расположение статьи на полосе, размер, цвет и вид шрифта, оформление статьи и многие другие невербальные средства. Вербальные средства призваны сделать журналистский текст ясным, живым, точным, адекватным.
Однако в настоящее время формирующееся информационное общество и, в частности, стремительное развитие информационных технологий диктует свои правила, значительно видоизменяя журналистский текст. Причем в большей степени это касается новой площадки СМИ – сети Интернет.
Расценивая глобальную сеть как средоточие множества СМИ, нужно отметить, что, несмотря на их разнообразие, все журналистские тексты данных СМИ имеют ряд специфических особенностей, которые дали исследователям право ввести для таких текстов отдельное определение. Это так называемый Web-текст, или сетевой текст.
Сетевой текст характерен для такой группы сетевых СМИ как собственно сетевые СМИ, то есть СМИ, которые функционируют только в Интернете и не имеют печатных, радио- или телевизионных аналогов. К собственно сетевым СМИ можно отнести сетевые газеты и журналы, а также сайты информационных агентств, ведущих свою работу исключительно в глобальной сети, поисковые системы. Особый вид сетевых изданий составляют новостные ленты, или группы новостей и списки рассылки, а также информационные порталы.
Все эти СМИ объединяет использование в них авторами сетевого текста. Что собой представляет сетевой текст? Это журналистский или авторский материал, написанный по законам сети Интернет, которые зачастую отличаются от правил печатных СМИ, что связано с техническими особенностями носителя информации. Носителями здесь выступают персональные компьютеры, ноутбуки, КПК, или карманные персональные компьютеры, и так далее. Глаза читателя, воспринимающие текст с экрана, устают и переутомляются гораздо быстрее, чем если бы они воспринимали текст с газетного листа. Из-за этого, а также из-за иных физических и психологических особенностей восприятия текста с экрана монитора, сетевой текст имеет ряд специфических особенностей.
Итак, характерными чертами сетевого текста являются:
- Сжатость, краткость. Web-текст должен быть небольшим по объему. Жестких требований к размеру нет, но оптимальным для чтения считается текст не больше 5-7 тыс. знаков.
- Членение на части. Web-текст должен быть разбит на блоки с подзаголовками. Поощряется структурирование информации с помощью маркированных списков, а также различные способы выделения текста (полужирный, курсив, подчеркивание). Кроме того, в Web-тексте красные строки и абзацы могут выступать в роли своеобразных «знаков препинания». Это необходимо потому, что часто сетевые СМИ не придерживаются деления текста на колонки так же строго, как это делают традиционные издания, из-за чего затрудняется процесс чтения.
- Небольшие абзацы. Текст воспринимается легче, если каждый абзац содержит не более шести-семи предложений. Если на сайт помещен "несетевой" текст - литературное произведение, журнальная статья, стенограмма, - это необходимо особо отметить, чтобы пользователь своевременно "переключил" свое восприятие и не стал читать художественный рассказ, как ленту новостей.
2. НЛП в рекламных и ПР-текстах.
Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. По своей сути НЛП - это эпистемология, наука о том, как мы знаем. Практическое применение НЛП - программирование в самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров).
Исторически одна из основных задач НЛП - моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому НЛП позволяет не только очень быстро обучаться и эффективно управлять, но и "копировать" и "встраивать" эффективные шаблоны мышления, реагирования и поведения другим людям.
Основные принципы применения техник НЛП в рекламе и PR:
Эффективность. Использование техник и технологий приносить ярко выраженный, ощутимый результат.
Методичность. Эффективные стратегии дают возможность повторять успешные рекламные акции и PR мероприятия в других контекстах.
Уникальность. Творческий подход придаст вашим творениям авторский стиль и уникальность.
Применение НЛП в рекламе и PR — это синтез эффективных техник, работающих технологии и яркого творчества!
СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ НЛП
Помимо обучения и управления, НЛП сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и полит-технологиях. Это обусловленно в изобилии имеющимся в НЛП технологиями, позволяющими структурно и точно собирать информацию и управлять ей, производя быстрые изменения в мышлении клиента (или масс), в том числе и без его (их) сознательного участия - т.е. на бессознательном уровне.
В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач:
В первую очередь, это определение метапрограмного профиля целевой аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.
Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.
Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.
НЕЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ НЛП
Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень. Иллюстрирующим примером является наш рекламный блок, находящийся на этой странице справа чуть выше или второй абзац этой статьи.
Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик "Мегафона", в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего.
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ НЛП
Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся.
Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: "Возьмите "Кока-колу" в новой большой бутылке, и получите больше за ту же цену". Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще.
Еще один пример: "Задача этой статьи не столько объснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффективнее, а показать на примерах, как их использование".
Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его "привилегированным". В бренде "Моя семья", например, ценность заложена прямо в нем самом.
Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд". Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. (Под мета-сообщением здесь мы имели ввиду сообщение для бессознательного.)
Создание "мыслевирусов". Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса - т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизама мотивации - чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения.
Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является простой обмен эмоциями в общении для создания интереса. Сложными мыслевирусами являются идеологии, мотивация которых строится на получении социальных выгод. Сама идея о мыслевирусах тоже является мыслевирусом.
Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако, стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько в системной работе со всей концепцией рекламы и продвижения товара.
Билет №3.