Класична масова реклама товару
СУЧАСНА ТЕОРІЯ КОРПОРАТИВНОЇ РЕКЛАМИ
Загальні відомості
Сьогодні немає підприємств, які можуть успішно діяти на ринку без реклами в тому чи іншому вигляді. Характерною рисою сучасної реклами є отримання нею нової ролі інструмента процесу менеджменту. Через вплив на реалізацію товарів реклама впливає на виробництво, примушуючи виробляти тільки ті з них, які мають попит у потенційних споживачів.
Корпоративну рекламу визначають як процес маркетингової комунікації виробника з посередником та своїми споживачами, як елемент організації продажу товарів або як інформаційний процес і процес переконання споживача.
Корпоративна реклама — публічне надання інформації про виробника, його товар і послуги та його торгових посередників за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів із метою стимулювання виникнення попиту на товари підприємства та послуги, що ним надаються, та здійснення задоволення споживачів у їхній потребі в цих товарах та послугах.
За формою подання інформації розрізняють такі різновиди корпоративної реклами:
іміджева загальнокорпоративна (формування позитивного образу підприємства);
пояснювальна з елементами просування конкретної ідеї;
престижна реклама марочного товару;
реклама розпродажу (оголошення про сезонний продаж за зниженими цінами);
рубрикова реклама, що поширює інформацію про повний розпродаж товарів, послуг або пропонує певні ідеї.
Усі ці різновиди входять до складу корпоративної реклами, яка за об’єктом поділяється на класичну масову рекламу товару, престижну рекламу торгової марки та іміджеву рекламу підприємства.
Схематично структуру та взаємозв’язки корпоративної реклами можна побачити на рис. 6.1.
Рис. 6.1. Структура та зв’язки корпоративної реклами
Загальнокорпоративна реклама має сприяти тому, щоб у думках споживачів склалося враження, що товар підприємства, що виходить на ринок або на ньому вже знаходиться, має певні конкурентні переваги щодо товарів інших виробників. Тому значення корпоративної реклами найкраще розкривається, якщо на сутність загальнокорпоративної реклами дивитися з точки зору закону перевиробництва. Тобто в економіці, яка виробляє більше товарів та послуг, ніж їх можна спожити або купити, реклама виробників та їхніх торгових посередників забезпечує споживачів інформацією про альтернативи, а для виробництва (чи промислового, чи сільськогосподарського) створює сприятливі умови для ведення конкурентної боротьби, що уможливлює зниження цін на рекламовані товари та просуває вперед науково-технічний прогрес у виробництві.
Таким чином, загальнокорпоративна рекламна діяльність стала чинником конкурентної боротьби не менш важливим, аніж досягнення переваг у технічних новаціях та зниження собівартості.
Корпоративна реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активною щодо ринку складовою маркетингу, дістає унікальну можливість вийти за рамки корпоративної діяльності. Решта маркетингових заходів підприємства-виробника по суті не виходять за межі власних структур цього виробника.
Крім того, виробники за допомогою корпоративної реклами мають змогу розробляти свої плани методом «іззовні всереди-
ну». Такий ринковий підхід до процесу планування та прогнозування обсягів продажу товарів базується на даних про покупців та споживачів. Знаючи перспективи, корпоративний рекламодавець може достатньо точно оцінити дії цільової аудиторії впродовж певного перспективного періоду, здатен визначити, які стимулювальні заходи матимуть позитивний відгук у цій аудиторії, та може визначити, коли покупці можуть змінити свою реакцію у відповідь на рекламу виробника.
Реклама взагалі може відбуватися від імені виробників, гуртових та роздрібних торговців, приватних осіб, а також від імені уряду, громадських організацій (інституцій) та груп. Але і корпоративна реклама може бути спрямованою на ті самі групи. Це можна побачити на рис. 6.2.
Рис. 6.2. Спрямування рекламних комунікацій
на споживачів (користувачів) певних товарів та послуг
Корпоративна реклама поділяється на рекламу для виробництва, для торгівлі та фахівців. До останніх відносять людей, що працюють за певними професійними стандартами, таких фахівців, як бухгалтери, медики, архітектори, інженери, юристи та ін. В основному така реклама стимулює закупівлю ними товарів та послуг, що рекламуються, для власного безпосереднього використання. Але найбільшу надію рекламодавці покладають на заохочення таких фахівців, як радники, щоб вони рекомендували або вказували на необхідність використання або застосування товару чи послуги, про які йде мова в рекламному зверненні рекламодавця.
Рекламодавці з великими обсягами продажу та значними прибутками можуть мати майже повний набір фахівців із рекламного бізнесу (рис. 6.3), тоді як невеликі підприємства більшість із цих видів рекламної діяльності передають рекламним агенціям.
Рис. 6.3. Структурна організація рекламної
діяльності підприємства
Основні завдання менеджерів із реклами такі:
· визначення товарів, у тому числі тих, що йдуть на експорт, які потребують реклами;
· визначення за необхідності разом із рекламними агенціями ступеню та особливостей рекламування таких товарів;
· формування за необхідності разом із рекламними агенціями плану створення рекламного продукту (рекламного звернення) та проведення рекламних заходів;
· розрахунки за необхідності разом із рекламними агенціями бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;
· укладення угоди з рекламними агенціями за необхідності створення ними рекламного продукту та розміщення його в мас-медіа, розробки календарного плану показу рекламного звернення цільовій аудиторії;
· проведення технічних консультацій із фахівцями рекламних агенцій, затвердження оригінал-макетів, рекламних матеріалів тощо.
Мета реклами, особливо корпоративної, має визначатись у кількісних показниках. Наприклад, якщо рекламодавець за допомогою маркетингових досліджень з’ясував, що 40 % ринку поінформовано про його товари та 15 % фактично купують ці товари, він може визначити такі цілі корпоративної реклами на наступний плановий період: після п’яти місяців показу рекламного звернення потенційним споживачам 60 % ринку мають бути проінформованими про товари рекламодавця, а 25 % бажати придбати товари підприємства.
Щодо визначення розміру рекламного бюджету підприєм-
ства, то тут кожне підприємство діє на свій розсуд. В Україні відсутня інформативна база щодо показників відсотка витрат виробників чи торгових посередників від загальної суми продажу товарів і тим паче відсотків витрат на рекламу від при-
бутку.
Як показує досвід очікуваних змін в обсягах продажу товарів та послуг за збільшення витрат на рекламу на 1 %, середній показник еластичності витрат на рекламу складає 0,22 %. Тому під час прогнозів можна очікувати, що збільшення витрат на рекламу на 1 % в економічно розвинутих країнах приводить до зростання обсягу продажу товарів на 0,22 %. Відсоток витрат на рекламу для 200 галузей економіки США наведено нижче (якщо не для використання, то хоча б для того, щоб мати загальну картину з цього питання).
Виробництво асбесту, абразивних та інших матеріалів ....... 1,1
Клеючі та ущільнювальні речовини ..................... 4,8
Сільськогосподарські хімікати ......................... 1,3
Сільськогосподарські продукти-зернові .................. 2,3
Обладнання для кондиціювання повітря, нагрівальні
та холодильні установки ................................ 1,5
Послуги авіадоставлення (експрес)...................... 1,4
Повітряний транспорт, регулярні авіарейси ............... 1,4
Одяг та інші готові вироби ........................... 5,6
Магазини з продажу товарів жіночого туалету............. 2,2
Магазини, які торгують господарськими товарами
та запасними частинами для автомобілів.................... 0,9
Прокат та оренда автомобілів, без надання послуг водіїв...... 2,4
Хлібобулочні вироби ................................ 9,9
Напої ............................................ 7,5
Біологічні продукти, за винятком тих, що використовують для діагностики 1,3
Палітурки, папки, палітурне обладнання ................. 3,5
Будівельні матеріали, обладнання, присадибний інвентар — роздрібний продаж 3,3
Книжки: видавнича та друкарська діяльність............... 3,3
Трикотажні та бавовняні вироби........................ 4,0
Безалкогольні напої та мінеральна вода у пляшках та
жерстяних банках ..................................... 2,7
Послуги кабельного телебачення та інших систем платного ТБ. 1,1
Обчислювальне обладнання, за винятком комп’ютерів ....... 1,8
Консервовані фрукти, овочі, варення, джеми, желе ......... 0,8
Консервовані, заморожені фрукти та овочі ................ 7,1
Килими та килимові покриття ......................... 2,4
Підприємства з продажу товарів за каталогами з відправленням замовлень поштою 6,8
Хімікати та супутні товари — гуртовий продаж ............ 3,6
Хімікати та супутні товари ........................... 2,8
Сигарети ......................................... 4,4
Магазини, що торгують комп’ютерами та комп’ютерними
програмами.......................................... 1,5
Проектування та розробка інтегрованих комп’ютерних мереж. 1,5
Послуги з підготовки та обробки даних за допомогою комп’ютерів 1,4
Комунікаційне обладнання............................ 1,5
Комп’ютерне та офісне обладнання...................... 1,2
Комп’ютерне комунікаційне обладнання................. 1,9
Периферійне комп’ютерне обладнання................... 2,8
Комп’ютерні пристрої для зберігання інформації.............. 0,8
Комп’ютери та програмне забезпечення — гуртовий продаж.. 1,5
Будівельні машини та обладнання...................... 0,2
Паперова та картонна упаковка, за винятком ящиків........ 5,8
Різальні, ручні та універсальні інструменти.............. 10,2
Молокопродукти................................... 1,4
Стоматологічне обладнання та приладдя.................. 2,0
Універсальні магазини............................... 2,6
Ляльки та набивні іграшки........................... 15,1
Аптеки, що не виготовляють ліків за рецептами............ 1,4
Ресторани й кафе................................... 3,2
Послуги, пов’язані з організацією освіти................. 6,5
Електровимірювальні та контрольно-вимірювальні прилади... 2,7
Електричне та інше електронне обладнання, за винятком комп’ютерного 2,4
Електропобутові прилади та вентилятори................. 5,1
Електроосвітлювальні прилади та обладнання.............. 1,7
Промислові електроапарати........................... 2,3
Електромедичне обладнання........................... 1,0
Електронні компоненти та приладдя..................... 3,0
Електронні компоненти для НДКР...................... 0,8
Електронні комп’ютери.............................. 1,7
Електронні деталі та обладнання — для НДКР (гуртовий розпродаж) 2,9
Двигуни та турбіни................................. 1,8
Технічні, бухгалтерські, експедиторські, управлінські та інші супутні послуги 0,7
Готові гумові вироби для НДКР........................ 1,5
Магазини одягу (чоловічого, жіночого та дитячого)......... 2,5
Машини та обладнання для фермерів.................... 1,2
Фінансові послуги.................................. 0,9
Продовольчі товари та супутні продукти................. 6,3
Продовольчі магазини............................... 4,2
Взуття, за винятком гумового.......................... 3,8
Функції, пов’язані з продажем велосипедів.............. 11,5
Меблеві магазини................................... 6,4
Ігри, іграшки, дитячі транспортні заходи, за винятком ляльок 16,4
Лікарні загального типу та хірургічні клініки.............. 0,8
Машини та обладнання загальнопромислового призначення
(для НДКР).......................................... 0,7
Машини та обладнання загальнопромислового призначення... 2,2
Скло та вироби зі скла, пресовані та видувні.............. 1,1
Продукція зернопереробних заводів..................... 9,1
Вітальні листівки................................... 4,9
Бакалейні, гастрономічні та супутні товари — гуртовий продаж 2,0
Бакалейні магазини та гастрономи...................... 1,1
Керовані ракети та космічні апарати..................... 0,4
Сантехнічні прилади та обігрівачі....................... 2,3
Служби надання допомоги............................ 1,0
Магазини з продажу ігор, іграшок та товарів для різних хоббі. 1,5
Магазини з продажу домашніх меблів та обладнання........ 2,9
Програми з медичного страхування..................... 0,9
Лікарні........................................... 4,2
Готелі та мотелі.................................... 3,6
Побутова техніка................................... 3,0
Побутова аудіо- та відеоапаратура....................... 3,6
Домашні меблі..................................... 4,6
Морозиво та заморожені десерти....................... 3,6
Медична діагностика у штучних та природних умовах....... 2,1
Промислові вентилятори, нагрівачі, інше обладнання........ 4,1
Промисловий вантажний автотранспорт і трактори......... 1,0
Промислові контрольно-вимірювальні прилади............ 0,8
Промислові продукти органічної хімії................... 0,8
Страхові агенти, брокери та інші послуги................. 1,1
Консультації з інвестицій............................. 7,3
Ювелірні магазини.................................. 4,3
Ювелірні вироби, дорогоцінні метали................... 3,0
Фабрики верхнього трикотажу......................... 2,8
Фабрики трикотажного полотна........................ 3,0
Лабораторні вимірювальні прилади..................... 1,8
Пиломатеріали та інші будівельні матеріали — роздрібна
торгівля............................................. 1,1
Пиломатеріали та вироби з деревини, за винятком меблів.... 0,2
Носії для магнітного та оптичного запису інформації........ 3,0
Напої на основі солоду............................... 5,5
Послуги менеджменту............................... 1,5
Вимірювальні та контрольні прилади для НДКР............ 1,1
М’ясокомбінати.................................... 6,0
Спортивно-оздоровні клуби з індивідуальним членством..... 6,5
Одяг для чоловіків, юнаків, хлопчиків, робочий одяг........ 3,6
Металеві ковані та штамповані вироби................... 0,9
Металообробні станки та обладнання.................... 3,1
Столярні вироби, фанера, шпон........................ 1,7
Різні рекреаційні послуги та розваги.................... 2,6
Різні послуги бізнесового характеру..................... 3,9
Різні хімічні продукти............................... 7,2
Різні товари довготермінового користування — гуртовий продаж 2,0
Різні електроприлади та електрообладнання............... 1,5
Різні готові вироби металообробки...................... 0,7
Різні харчові добавки, супутні товари.................... 2,9
Різні магазини змішаного асортименту................... 3,6
Різні підприємства обробної промисловості............... 2,3
Різні товари короткотермінового використання — оптовий
продаж............................................. 3,2
Різні вироби з пластмас.............................. 2,1
Магазини з продажу товарів, які продаються у різнопрофільних
магазинах........................................... 2,2
Різне транспортне обладнання......................... 4,7
Роздрібна торгівля різними товарами.................... 1,8
Іпотечні банки та кредитні послуги..................... 2,2
Виробництво кінофільмів та відеопродукції.............. 12,4
Розповсюдження та прокат кінофільмів та відеопродукції..... 6,3
Кінотеатри........................................ 3,1
Запасні частини та приладдя для автомобілів.............. 0,8
Кузови для легкових та вантажних автомобілів............ 2,7
Мотоцикли, велосипеди та запасні частини до них.......... 1,2
Газети: видавницька та типографська діяльність............ 3,4
Офісне обладнання для НДКР.......................... 1,2
Лікарі, що мають приватну практику.................... 1,4
Будівельномонтажні роботи........................... 1,1
Будівельномонтажні роботи — нежитлові будинки......... 1,6
Офтальмологічні вироби та прилади..................... 8,4
Ортопедичне, протезне та хірургічне обладнання, постачання.. 2,1
Фарби, лаки....................................... 2,7
Папір та паперові матеріали — гуртовий продаж........... 1,6
Паперові підприємства............................... 3,0
Фірми-володарі патентів, що продають ліцензії
на використання патентів............................... 4,3
Авторучки, олівці, інші канцтовари..................... 4,7
Парфуми, косметика, туалетні засоби.................... 8,8
Періодичні видання: видавнича та типографська діяльність... 5,6
Кредитні установи, що надають кредити фізичним особам.... 0,7
Фірми, що надають побутові послуги.................... 7,0
Нафтопереробка.................................... 1,1
Фармацевтичні препарати............................. 5,6
Телефонні засоби зв’язку, за винятком радіотелефонів....... 1,9
Звукозапис, аудіокасети, компактдиски................. 11,7
Фотолабораторії.................................... 3,4
Обладнання та приладдя для фотографії.................. 4,1
Пластмаси, синтетичні смоли.......................... 1,2
Вироби з пластмаси для НДНР......................... 2,7
Пластмаси, гума, еластовимірювачі...................... 0,8
Птахофабрики та первинна обробка м’яса, птиці........... 2,5
Стандартне програмне забезпечення..................... 3,8
Друковані плати.................................... 1,2
Поліграфічне обладнання............................. 2,2
Професійне та комерційне обладнання — постачання та гуртовий продаж 2,0
Насоси та насосне обладнання......................... 1,6
Радіотрансляційні станції............................. 5,2
Радіо- та телевізійні трансляції, обладнання для зв’язку...... 1,2
Магазини, що торгують радіоприймачами, телевізорами
та побутовою електронікою.............................. 4,1
Радіотелефонні засоби зв’язку......................... 3,7
Інвестиційні компанії, що спеціалізуються на операціях
із нерухомістю........................................ 1,9
Промислове холодильне та допоміжне устаткування......... 2,1
Магазини роздрібної торгівлі.......................... 4,6
Взуття з гуми та синтетичних матеріалів................. 7,9
Ковбаси та інші м’ясопродукти, готові для вживання........ 9,6
Брокери та дилери з операцій із цінними паперами......... 1,8
Напівпровідники та прилади з їхнім застосуванням......... 2,0
Будівництво та ремонт суден та човнів................... 0,5
Взуттєві магазини.................................. 5,4
Спеціалізовані дитячі заклади.......................... 1,7
Мило, миючі засоби, туалетні засоби.................... 9,9
Спеціалізовані заклади для амбулаторного лікування........ 1,0
Спеціальні засоби, що чистять та полірують.............. 16,1
Спеціальне промислове устаткування.................... 4,1
Спортивні товари, для НДКР.......................... 6,4
Пошукові, детекторні, навігаційні системи, системи
відслідковування та управління........................... 4,3
Цукор та кондитерські вироби........................ 12,7
Хірургічні, медичні інструменти та прилади............... 1,2
Послуги для виробництва кінофільмів................... 2,0
Телефонне та телеграфне обладнання.................... 0,7
Обладнання для телевізійної трансляції.................. 3,2
Текстильні вироби.................................. 0,9
Покришки та камери для шин.......................... 1,9
Неармовані пластикові плівки та листи.................. 3,0
Галантерейні магазини............................... 1,6
Відеопрокат....................................... 2,0
Перевезення водним транспортом....................... 7,3
Нижня білизна для жінок, дівчат, дівчаток та малюків....... 4,2
Магазини одягу для жінок............................ 2,6
Верхній одяг для жінок, дівчат, дівчаток.................. 3,1
Дерев’яні меблі для житлових будинків, за винятком тих,
що обтягнуто тканинами................................ 2,5
Наведені дані можуть прислужитися у випадку написання магістерських робіт із реклами, або фахівцям, що починають бізнес та не мають даних для визначення бюджету на рекламу. Крім того, фахівці, що вже визначали витрати підприємства на рекламну діяльність, можуть порівняти свої бюджети з бюджетами, які наведено раніше. Цінність цих даних збільшується за рахунок того, що витрати на рекламну діяльність класифіковано за галузями дуже детально.
Класична масова реклама товару
Класичною є реклама на радіо, телебаченні, у газетах та журналах, яка звертається безпосередньо до широкої анонімної публіки (аудиторії). Різниця між рекламою товару та рекламою підприємства (загальнокорпоративною рекламою) полягає в тому, що є об’єктом рекламного звернення. Підприємство, як правило, займається як рекламою окремого продукту виробництва, так і рекламою самого себе в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості товару. У другому — через певні характеристики підприємства відбувається намагання добитися довіри покупців для всієї виробничої програми підприємства.
Реклама товару має безліч форм. Так, інформативна реклама розповідає про атрибути товару взагалі та про деякі характеристики, що відрізняють даний товар від товару конкурента. Емоційна реклама концентрує увагу на тому, щоб викликати симпатію споживачів до товару. Для цього товар розміщується та подається споживачеві, як правило, в оточенні, що викликає зацікавленість та відчуття довіри, любові тощо. Класичними прийомами такої реклами є показ та використання в рекламних зверненнях дітей, рослин, родинного оточення, домашніх звірів, ностальгічних картин дитинства та родинного щастя. Це викликає відчуття єднання з цими носіями симпатії та міцні асоціації з товарами, що рекламуються з використанням цих носіїв.
Найчастіше класична масова реклама використовує свідчення пересічних громадян — користувачів товарів, що рекламуються в рекламному зверненні виробника. Ці свідчення є позитивними щодо товару виробника та розвіюють недовіру або негативне ставлення до такого товару.
Порівняльна реклама також є класичним прикладом реклами товару повсякденного попиту, де товар виробника зіставляється
з аналогічним товаром конкурента, найчастіше анонімного, бо існують певні застереження та нормативи дозволеності використання порівняльної реклами, використання якої можуть закінчитися судовим розглядом.
Не менш поширеною формою класичної реклами товару є редакційно оформлене рекламне звернення, яке за форматом та за зовнішнім виглядом не відрізняється від інших матеріалів, що надає певний засіб інформації як друкованого, так і аудіо- та
відеоспрямування реклами на споживача. Рекламодавець таким чином намагається приховали комерційні наміри щодо наданої інформації та надати рекламному зверненню більшої переконливості. Інформація, що містить тільки факти, може бути корисною, якщо вона говорить правду, але «обгортає» її у відповідну форму, зупиняє увагу та привертає цю увагу краще за конкурентів. Так рекламу витримано у класичному стилі, вона дуже переконливо вмовляє потенційного покупця зробити покупку в той момент, коли раціональна складова інформації рекламного звернення та потенційного споживача збігаються.
Для класичної реклами товару характерним також є опис товару, тобто наводиться схема, креслення або фото, де великим планом подаються деталі, що складають перевагу цього товару перед конкурентами. Про ці переваги можуть розповідати керівники підприємства чи авторитетні особи, яким довіряють. Широко використовується демонстрація якостей товару, що рекламується, результати застосування («до» та «після»), порівняння з іншими методами та способами використання тощо.
Тон та стиль класичної реклами є співзвучними товарам, що рекламуються, та засобам, за допомогою яких ці товари та інформація про них доводяться до потенційного споживача.
Для класичної реклами товару більш характерним є стимулювальний уплив на споживача, тобто вона майже завжди містить пропозицію про певну вигоду (матеріального характеру здебільшого). До таких вигод найчастіше належать знижки та сезонний або повний розпродаж товарів виробника. Це в основному рубрикова та реклама про розпродаж товарів виробника за зниженими цінами, коли виробник вирішив припинити виробництво певних товарів та перейти на нові, більш прибуткові.
Основною метою класичної реклами товару виробника є доведення до відома масового споживача інформації про існування товару виробника, про його характеристики, що так багато важать для численних людей, що споживають або використовують подібні товари. У класичній рекламі надається інформація про те, де можна знайти такі товари повсякденного попиту та широкого вживання, за якою ціною, про розміри знижок, періоди та місця розпродажу тощо. Така реклама має приземлений характер та менш крикливі, більш спокійні прийоми залучення споживачів. Бо в рекламі таких товарів, як ніде більше, може бути застосовані принципи рекламування поганих, недоброякісних товарів та товарів, у яких щось, що їх відрізняє від подібних до них, ця відмінність присутня в дуже малих розмірах або відсутня зовсім. Ці принципи говорять про те, що такі прийоми призводять до зниження попиту на подібні товари майже на 50 % після проведення рекламної кампанії щодо них. Тому товар має відповідати, з точки зору сучасного маркетингу, очікуванням споживацької аудиторії та бажанню потенційних покупців придбати товар виробника.
Вимоги до класичної реклами товару виробника:
· реклама товару має бути правдивою, нічого не перебільшувати;
· відповідати образу, який рекламодавець, тобто виробник цього товару, хоче надати своєму товарові;
· чітко та зрозуміло для пересічного споживача виражати думки, спрямовані більше до розуму, ніж до емоцій споживача;
· відповідати очікуванням та сподіванням цільової аудиторії й не намагатися порушити стереотипи пересічних споживачів;
· реклама не повинна викликати значних сподівань у споживацької аудиторії щодо вигод від використання товару, що рекламується;
· реклама має бути доступною за формою та змістом для споживача та використовувати мову, соціальний код, соціальні та культурні особливості певних груп цільової аудиторії.
Класична реклама має на меті в першу чергу комерційні цілі, окрім того, що вона сама є платним, односпрямованим та неособистим посланням про товар певній групі споживачів через засоби мас-медіа, посланням, яке агітує на користь придбання товару виробника.
Отже, класична реклама товару — це:
оплачене виробником звернення до споживача з інформацією про товар, його характеристику, де його можна придбати, чим цей товар виробника відрізняється від подібних товарів конкурентів, про заходи щодо стимулювання та інші знижки споживачеві у разі, якщо він із потенційного покупця перетвориться на постійного клієнта тощо;
односпрямоване послання, бо класична реклама має тільки один напрям дії: від рекламодавця до об’єкта впливу. Сигнали у зворотньому напрямку надходять до рекламодавця тільки у вигляді прикінцевої поведінки потенційного покупця. Тому рекламне звернення виробника називають його монологом із покупцем;
неособисте послання,на відміну від продажу товарів на місці в торговій залі. Класична реклама товару в мас-медіа адресується не якійсь конкретній особі, а конкретній групі, що складає цільову аудиторію такого товару та такого носія реклами;
опосередковане звернення виробника до своєї цільової аудиторії, бо рекламне звернення спрямовано на дуже широку аудиторію (посередником у наданні реклами є преса, телебачення та інші засоби масової інформації) або вузькі кола фахівців та радників, власників фірм та підприємств (посередником тут виступають засоби поширення скромніших масштабів: пряма чи поштова реклама, каталоги, виставки, персональний продаж тощо, а також спеціальні фахові видання).
Загальну схему класичної реклами товару виробника наведено на рис. 6.4.
Рис. 6.4. Загальноприйнята схема класичної реклами товару
Класична реклама товару використовує жорсткі та м’які підходи до потенційного споживача.
Для кращого розуміння цілей та задач класичної реклами фахівці розкладають процес рекламної комунікації на окремі фази й визначаються щодо поведінки та впливу на споживача в кожній із цих фаз (рис. 6.5).
Рис. 6.5. Процес рекламної комунікації
На першій фазі перед поширенням рекламної інформації відбувається вироблення концепції реклами та кодування інформації, яку хоче надіслати виробник своєму потенційному споживачеві.
У період другої фази процесу рекламної комунікації відбувається передача рекламного звернення до носія реклами, яке має
поширення та відоме серед цільової аудиторії виробника та його товару.
У третій фазі відбувається контакт цільової аудиторії з рекламним зверненням виробника. Сприйняття та обробка інформації та її декодування залежать від зацікавленості в рекламі та самому товарі з боку потенційного споживача.
На фазі впливу відбувається запам’ятовування рекламного звернення та його тексту потенційним споживачем зі зміною або стабілізацією переваг у ставленні до товару виробника та зміною або стабілізацією поведінки споживача щодо цього товару.
Реклама має допомогти маркетинговим службам виробника досягти таких цілей:
· збільшити первинний попит на товари виробника. На нових ринках класична комерційна реклама забезпечить товарові широку популярність та образ, що запам’ятовується. Віддача від реклами буде більш вагомою пізніше, коли ринок стане менш надійним, а передбачення такого несприятливого моменту за допомогою посилення рекламного впливу допоможе виробникові не зменшити, а, може, навіть збільшити обсяги продажу своїх товарів. За доброго становища на ринку виробникові легше виділяти гроші на рекламу та забезпечувати собі надалі відомість у певних колах своїх прихильників. Якщо ринок перебуває у фазі застою, первинний попит може існувати, але не виявлятися. Змінити поведінку споживачів у такій ситуації можливо поліпшенням співвідношення «ціна — якість», поширенням інформації в рекламних зверненнях про нові сфери застосування товару виробника тощо. На ринку, що далекий від насичення, для успішної рекламної кампанії попит має реагувати на рекламу, а виробник — уже закріпитися на ринку та бути відомим широкій цільовій аудиторії;
· збільшення вторинного попиту, коли потенційний первинний попит є незначним. Класична реклама має допомогти збільшити кількість споживання за кожної купівлі певних товарів виробника, збільшити частоту купівель та використання, збільшити запаси товарів, які тримає споживач у себе вдома або у спеціальному місці зберігання, більше оновлювати марки товарів, що купує споживач, збільшити період купівлі та користування даним товаром тощо. Цього досягає виробник завдяки одночасному застосуванню реклами та стимулювання продажу товару, а там, де це необхідно, оновленням екстер’єру товару, упаковки та виготовленні модифікацій товару;
· створення кола надійних клієнтів за рахунок принадного співвідношення ціни — якості товару, добре налагодженому післяпродажного сервісу, торгового обслуговування, надання додаткових послуг тощо;
· збільшення частки товару виробника на ринку за рахунок витіснення конкурентів. На ринках із сильною конкуренцією реклама має визначити позицію товару виробника на ринку
як єдино можливе рішення проблеми споживача, що вимагає від виробника певних рекламних зусиль на всіх етапах життєвого циклу свого товару, щоб бути готовим дати відсіч конкурентам та внести корективи у відповідь на дії конкурентів. Можна, щоб виробник застосував рекламу масованої дії. Ринки, насичені товарами, такими, як миючі засоби тощо, є ареною конкурентної боротьби, де навіть зменшення частки ринку на 1 % призводить до значних втрат у прибутках виробника. Коли мова йде про особливо насичені ринки товарів широкого вжитку або продажу товарів виробника у супермаркетах, реклама в засобах масової інформації (в основному реклама у пресі та зовнішня реклама на щитах) має інформувати про розпродаж та стимулювання купівель у великих розмірах (гурто-
вими партіями). Якщо товари нічим не відрізняються один від одного та самі по собі не в змозі залучити споживача, виробник такого товару в основному розраховує на ефект постійного тиску на споживача. Така реклама характеризується простотою, буденністю та схожістю в методах та засобах рекламування.
Щодо форми рекламного звернення за застосування класичної реклами, то тут зазвичай застосовується блокова форма рекламного звернення з превалюванням текстової частини над художньою або музичною, якщо такі використовуються.
Блокова форма класичної реклами має такі елементи:
слоган або гасло, що має привернути увагу споживача до товару, що рекламується. У разі класичної реклами товару бажано, щоб слоган мав відношення до товару та був більш-менш зрозумілим пересічному споживачеві;
підзаголовок, що має розшифрувати за потреби закодовану інформацію слогану та спонукати потенційного споживача до подальшого вивчення тексту рекламного звернення про товар виробника;
інформаційну частину, де детально та достатньо просто наводяться факти про товар споживача й ті переваги, які отримає споживач у разі купівлі товару виробника;
довідкову частину з адресою, телефоном та іншими даними про конкретні реквізити виробника;
коду або рефрен, що може бути у вигляді заклику до дій або може повторювати слоган чи підзаголовок, бо те, що останнім бачить споживач у рекламному звернені, найбільше запам’ятовується.
Фахівці радять застосовувати таке моделювання змісту рекламного звернення:
· за низького інтересу та інформаційних мотивів — рекламу сфокусувати на одній-двох ключових вигодах, значно перебільшуючи їх, щоб спровокувати споживача здійснити пробну купівлю. Основним позиціюванням є таке: проблема — її вирішення;
· за високого інтересу та інформаційних мотивів — використання переконливих логічних стверджень із використанням порівняльної реклами та, можливо, категоричних спростувань невірних уявлень про товар, що рекламується;
· за низького інтересу та трансформаційних мотивів — унікальні, індивідуально підібрані засоби емоційного впливу, яке досягається частим повтором рекламного звернення, що має здатність до значного залучення до реклами потенційного споживача;
· за високого інтересу та трансформаційних мотивів — рекламне звернення має не просто подобатися, воно має створювати у споживача відчуття співучасті до певного стилю життя з дозованою добавкою «чистої» інформації про товар.
Щоб за умов проведення споживача сходинками від незнання до пробної та повторної купівлі (рис. 6.6), фахівці використовують певні моделі (табл. 6.1).
Рис. 6.6. «Рекламна піраміда» (основні типи готовності потенційних
споживачів до купівлі товарної марки рекламодавця)
Таблиця 6.1