Робота менеджера з реклами: застосування механізму позиціювання товарів рекламодавця

Цілі рекламної комунікації підказують структуру реклам­ного звернення, а позиціювання визначає його основний зміст.

Позиціювання дає можливість розповісти покупцям, що таке конкретна товарна марка, для кого її призначено, у чому полягає вигода від купівлі цієї конкретної марки товару.

Позиціювання, тобто місцезнаходження товарної марки, може визначати становище товару серед конкуруючих марок у даній торговій категорії. Також це поняття може стосуватися процесу створення іміджу торгової марки в цілому або рішення про акцен­тування в рекламі конкретних вигод торгової марки.

Фахівці в разі визначення предмета вибору менеджера розглядають таке ключове питання — коли та які аспекти позиціювання використовувати. Вони пропонують розглядати позиціювання поетапно — переходячи від загальних рішень до більш конкретних та використовуючи три моделі позиціювання — макромодель X — YZ, мезомодель I — D — U та мікромодель a — b — e. Вони вважають, що фактично визначення позиції є схемою заяви про місцезнаходження (позицію) марки товару:

перший — до кого звертається послання (цільова аудиторія),

другий — торгова марка, що рекламується (потреба в категорії),

третій — що пропонується (вигода або вигоди торгової марки).

А позиція торгової марки — це «ефект надкомунікації» який інформує майбутнього покупця про те, що таке дана торгова марка, кому вона призначається та що пропонує. І лише після прийняття рішень у конкретній ситуації про позиціювання складається заява про позицію марки товару на ринку, відображаючи сутність цих рішень.

У разі використання макромоделі X — YZ позиціювання торгової марки одна з ланок заяви про позицію пов’язує торгову марку з потребою в категорії та говорить про те, що існує товар або послуга «Х». Друга ланка пов’язує торгову марку з цільовою аудиторією — людьми «Y». Третя ланка пов’язує торгову марку з відповідною мотивацією через вигоди торгової марки та пропонує допомогу «Z». Схематично концепцію позиціювання в уяві споживача розроблено фахівцями та наведено на рис. 7.3, із яко­го можна побачити, що існує чотири поняття (вузлові пункти), які покупець подумки пов’язує між собою — потреба в категорії, образ торгової марки, користувач та вигода марки.

Рис. 7.3. Макромодель позиціювання Х — YZ

Макромодель позиціювання обмежується тільки двома рішеннями про місце, тобто позицію, торгової марки: як позиціювати торгову марку відповідно до потреби в даній категорії (рішення «X») та чи необхідно позиціювати марку щодо споживача товару або самого товару («YZ»).

Коли прийнято рішення «Х», можливі два варіанти: позиціювання торгової марки як центрової (центрове позиціювання), тобто торгова марка визначається як характерний зразок даної товар­ної категорії, або позиціювання марки товару як диференційованої (диференційоване позиціювання), коли визначається місце мар­ки в середині товарної категорії.

У разі застосування центрової диференціації центрову марку за сумою її властивостей можна позиціювати як найліпшу в даній категорії. Коли провідна торгова марка займає ключову позицію в категорії, тоді «Х» (потреба в категорії) збігається з «Z» (основ­на вигода), тобто марка категорії «Х» яка є «Z», являє собою найліпшу «Х». Однак під час позиціювання центрових марок не-
обхідна періодична зміна акцентів, бо «Z = найліпший X» — це
заява про позицію, яку необхідно коригувати, тільки-но товарна марка починає здавати свої позиції.

Фахівці вважають, що торгова марка може посідати центрову позицію за таких умов:

· якщо це успішна марка-піонер (лідер на ринку),

· якщо це марка-аналог із товарної категорії, де покупець може доволі об’єктивно оцінити вигоди марки як прийнятні, а ціна на марку-лідера вища, але марка-аналог забезпечує ті самі вигоди за нижчою ціною.

Лише одиниці рекламодавців є лідерами на ринку, тобто переважна частина рекламодавців є послідовниками, яким необхідно себе виокремити з ряду собі подібних.

Диференціювати, на думку фахівців, — це вибрати одну з найважливіших характеристик товару і на ній спеціалізуватися або запропонувати нову характеристику, тим самим маючи вигоду з такого розподілу категорії на підкатегорії (одну або кілька).

До торгових марок, яким необхідно вибрати диференційовану позицію, фахівці відносять:

· будь-яку марку, яка не займає центрову позицію і для якої центрове позиціювання неможливе (тобто за нею не визнаються переваги лідера та її ціна є непридатною для споживача — «навіщо платити більше»;

· більш пізнім маркам-аналогам, бо можна мати більше зиску з того, щоб не імітувати марку-лідера, а прилаштуватися до інших, диференційованих торгових марок даної товарної категорії.

Варіанти «X» у макромоделі позиціювання «X — YZ» наведено в табл. 7.6.

У разі прийняття рішення «YZ» (товар чи користувач) відбувається вибір однієї з двох змінних — позиціювати марку товару щодо споживача (як цільову аудиторію «Y») або щодо самих вигод марки («Z»).

Фахівці радять насамперед розробити варіанти «YZ» у вигляді виразів типу «користувач — як — герой» або «товар — як — герой». Тут героєм є головна дійова особа рекламного звернення, навколо якої створюється рекламне звернення. Вибір одного з цих варіантів логічно випливає зі стратегій центрового або диференційованого позиціювання, оскільки об’єктом уваги споживача може бути сам товар або його користувач.

Якщо застосовується варіант «користувач — як — герой», до цього типу позиціювання («Y») удаються в таких ситуаціях:

· якщо підкреслюється спеціалізація на даному ринку (підприємство спеціалізується на виробництві таких товарів або послуг);

· коли технічний продукт зорієнтовано на цільову аудиторію новачків (технічно не підготовлених споживачів, фактор «Y»);

· для будь-якої аудиторії, якщо споживацьким мотивом є соціальне схвалення (схвалення користувача навколишнім товариством). Це модний одяг, автомобілі класу «люкс» тощо.

У решті ситуацій рекомендується для більшості торгових марок застосовувати стратегію позиціювання «продукт — як — герой». Позиція марки визначається однією або кількома вигодами запропонованого товару («Z»). Ці вигоди пов’язано не з користувачем, а із самим товаром. У цій схемі позиціювання основу рекламного звернення становить характеристика товару, у той час як у схемі «користувач — як — герой» звернення будується на характеристиках користувача.

Варіанти рішення «YZ» наведено в табл. 7.6.

Таблиця 7.6