Специфика маркетинга услуг
С рынками товаров, рабочей силы и другими рынками постоянно взаимодействует рынок услуг. Область услуг является одной из самых перспективных, динамичных отраслей экономики, происходит постоянный рост числа услуг. Существующие на рынке услуги многообразны и неоднородны, поэтому рынок услуг делится на более узкие составные части. Услуги, как правило, характерны для таких сфер как транспорт, финансы, наука, связь, туризм, торговля, материально-техническое снабжение, физкультура, спорт, бытовое, коммунальное обслуживание, образование, здравоохранение, культура, искусство и др. Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым услуги находят потребителей.
Специфика маркетинга услуг обусловливается особенностями рынка услуг и типичными чертами самих услуг. Важно четко определить свои позиции на целевом рынке для проведения результативной политики продвижения услуг и создания благоприятных условий для продаж.
Услуга – это произвольная деятельность или благо, которые один человек может предложить другому.[2] Услуга, по сути, является неосязаемой и не приводит к передаче права собственности. Виды услуг достаточно разнообразны: это заказ номера в гостинице или отеле, пользование банковским сейфом, поездка на поезде, коммунальные услуги, посещение салона красоты, поход в кино, ремонт автомобиля. Достаточно большое количество промышленных предприятий вместе с производством товаров предлагают ряд услуг. Среди них – доставка товара, наладка и сервис оборудования, семинары по его эксплуатации и т. д. Более того, множество поставщиков услуг, помимо своего основного вида деятельности, реализуют и физические товары. Например, предприятия железной дороги предоставляют большой ассортимент еды, напитков, журналов, которые относятся непосредственно к реализации основной услуги – железнодорожной перевозке. Достаточно редко можно встретить организацию, предлагающую товар или услугу без так называемого «подкрепления».
Можно выделить следующую классификацию услуг:
1) предоставляемые на основании применения оборудования или труда;
2) требующие наличия потребителя;
3) удовлетворяющие частные потребности или потребности бизнеса;
4) услуги, оказываемые частными или общественными предприятиями.
Рынки услуг не похожи на другие рынки (рабочей силы, финансов, транспорта и т. д.).
Существует несколько типичных признаков маркетинга услуг:
1) большое количество услуг невозможно отделить от того, кто их предлагает. Следовательно, общение с потребителями можно рассматривать как неотъемлемую часть предоставления услуги;
2) в маркетинге услуг главную роль играют именно услуги, а товары дополняют его, хоть и существенно;
3) аналогичные услуги могут быть предложены большому количеству рыночных сегментов, что может затруднить процесс выбора конкретного сегмента рынка организации;
4) маркетинг услуг может быть не ориентирован на прибыль. Например, не только государственные органы, но и частные фирмы могут осуществлять маркетинг некоммерческих услуг;
5) маркетинг услуг отличается по степени регулирования;
6) часто трудоемкость услуг является главным фактором при выборе формы обслуживания. Чем больше трудоемкость услуг, тем больше потребители склонны к самообслуживанию;
7) чем плотнее общение предприятия с потребителями его услуг, тем больше значение социальной составляющей маркетинга услуг.
Вследствие этого из основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой и социальной) в сфере услуг должна преобладать система взглядов социального маркетинга. Эта система взглядов основывается на том, что предприятие должно предугадывать потребности, желания и пристрастия своей целевой аудитории и удовлетворять их более результативно, чем конкуренты, при этом поддерживая или повышая уровень благосостояния не только своих потребителей, но и общества в целом.
У маркетинга услуг существует несколько основных целей:
1) непрерывное увеличение ассортимента предоставляемых услуг, что дает возможность повышать рыночное влияние;
2) постоянный рост качества обслуживания, что способствует увеличению конкурентоспособности предприятия;
3) динамичный рост рентабельности производства услуг, что обуславливает экономическую выгодность при данном виде предпринимательской деятельности.
Важнейшими характеристиками маркетинга услуг являются:
1) системный подход к поиску решения маркетинговых проблем. При этом категория «системный» состоит из разработки комплекса маркетинга услуг, комплексного обслуживания потребителей, системного решения маркетинговых проблем, которые стоят перед производителем услуг;
2) сосредоточение усилий на решении основных маркетинговых проблем, включая скопление ресурсов для осуществления стратегии и тактики маркетинга услуг;
3) специализированность и скооперированность в обслуживании потребителей, что дает возможность завоевать и удержать рынки на основании активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.
Можно отметить три группы задач маркетинга услуг:
1) рост надежности услуг, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для потребителей свойствам услуг, например качество, цена, место и др.;
2) повышение конкурентоспособности предприятия – производителя услуг на основе систематической реализации планов маркетинга услуг;
3) безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не только физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр.
Функции маркетинга услуг включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит.
Можно выделить три типа услуг как товаров:
1) услуги – главный продукт, т. е. комплекс различных услуг, решающий проблемы потребителя;
2) услуги – сопутствующие товары, т. е. услуги, нужные клиентам для того, чтобы применить главный продукт;
3) услуги – добавочные товары, которые поддерживают главный товар, придают ему дополнительные полезные свойства и помогают отличить от аналогичных товаров конкурентов.
Услуга как товар имеет следующие характерные особенности:
1) нематериальность;
2) неотделимость;
3) нестабильность параметров услуг;
4) несохраняемость.
Нематериальность
Услуги до момента их прямого потребления невозможно увидеть, почувствовать на вкус, услышать. Для уменьшения неопределенности, связанной с нематериальностью услуги, необходимо, прежде чем обратиться за ними, подобрать нечто осязаемое, по чему возможно определить качество этих услуг. Например, выбирая отель, за основу берут количество «звезд». Первое, на что обращает внимание клиент, приходя в ресторан – это внешний вид. Ухоженность подъезда к ресторану и общий вид здания позволяют создать первое впечатление об уровне данного заведения. Можно сказать, что о качестве нематериальных услуг мы судим по факторам материального характера.
Неотделимость
В сфере оказания услуг требуется наличие и того, кто ее оказывает, и того, кто ее принимает. Следовательно, служащие, вступающие в непосредственный контакт с клиентом, являются частью предлагаемого ему продукта.