Пример проведения фокус-группы
Перед началом проведения фокус-группы необходимо раздать всем участникам анкеты, ручки, беджики с именами. Попросите участников заполнить анкеты.
Обсуждение потребления сока (15 минут).
Это вступительная часть дискуссии, во время которой модератор должен установить контакт с участниками фокус-группы, попытаться втянуть всех в беседу, определить для себя более и менее энергичных участников.
– Напишите, пожалуйста, какие представления, характеристики всплывают в памяти, когда говорят «хороший сок». Назовите не более трех отличительных качеств, ассоциаций.
– Напишите, пожалуйста, первое наименование, марку или производителя сока, которое всплывает у Вас в памяти.
– Напишите, пожалуйста, как часто Вы пили сок за последний месяц.
– Напишите, сколько, ориентировочно, сока Вы пьете в неделю в последнее время?
– Давайте поговорим.
1. Как Вы останавливаете свой выбор на том или ином соке?
2. Какие качества сока бывают основными при принятии решения о его покупке?
3. Насколько Вы довольны тем соком, который приобретаете?
4. Каких отличительных качеств или свойств не достает маркам сока, представленным в настоящее время на рынке?
Тестирование концепции нового продукта (15 минут).
Модератор должен установить на столе коробки сока и положить листы с описаниями концепций сока и таблички с баллами, пояснить сущность концепции каждой марки сока.
Модератор должен предложить участникам остановить свой выбор на какой-либо из марок сока, которую они бы скорее всего приобрели.
Участники могут положить табличку с баллами согласно одному из вариантов: все таблички напротив одной коробки с концепцией, по несколько табличек около двух-трех коробок с концепциями или по одной табличке рядом с каждой коробкой.
«Тайное» тестирование сока (30 минут).
Модератор должен предложить респондентам попробовать все марки сока без оглашения их названия. При этом для себя он должен непременно отметить такую информацию: к какому наименованию сока относится порядковый номер дегустируемой марки (марка 1 – номер 1, марка 2 – номер 2 и т. д.).
Процесс дегустации.
Вначале все дегустируют сок под номером 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок под номером 2 и помечают в анкете и т. д. По завершении дегустации у респондентов спрашивают, не изменили ли они свое мнение. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.
– Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете данные сока:
1) удовлетворены или не удовлетворены его вкусом;
2) приобретете или не приобретете Вы этот сок;
3) что уверило Вас в том, что Вы покупаете качественный сок: упаковка (ее дизайн), информация о самом продукте, наличие витаминов, состав, срок хранения и т. п., данные о заводе-изготовителе, информация о категориях потребителей, для которых предназначен сок и т. п., рекламная информация о соке, характеристики самого товара (вкус, запах и т. п.)?
«Публичное» тестирование нового продукта (30 минут).
Модератору необходимо предложить участникам попробовать все марки сока, оглашая их наименования и напоминая о концепции каждой марки. Вместе с этим надлежит карточки с концепциями марок положить на стол.
Процедура дегустации схожа с предыдущей.
Прежде чем пробовать сок каждой марки, модератор представляет упаковку и концепцию.
Вначале все дегустируют сок номер 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок номер 2 и помечают в анкете и т. д. После дегустации респондентам задают вопрос, не изменили ли они свои оценки. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.
– Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете показатели по каждой марке сока:
1) удовлетворены или не удовлетворены его вкусом;
2) приобретете или не приобретете Вы этот сок;
3) каково соотношение цены и качества данного товара при заявленной цене.
Необходимо обсудить, как участники оценили каждую марку сока. Какой сок им больше всего понравился? Почему они дали именно такую оценку?
Следует обсудить каждую концепцию сока. Какое у респондентов сформировалось впечатление об описании сока, достаточно ли оно детальное или, может быть, слишком доскональное? Отвечают ли концепции марок сока их вкусовым качествам. Какая вариация концепции им понравилась больше всего. Какие еще концепции имеют одобрительную оценку?
Необходимо предложить участникам оценить варианты упаковки сока по 5-балльной шкале, где 1 – «всецело не соответствует Вашему мнению», 5 – «всецело соответствует Вашему мнению». Какая упаковка сока больше всего понравилась респондентам и почему? В какой степени привлекательными кажутся упаковки? Какая привлекает больше и почему? Удовлетворяет ли форма упаковки, дизайн, наименование и почему? Какая упаковка выглядит более законченной и гармоничной?
Необходимо обсудить отдельные элементы упаковки: конфигурация; тон; величина; объем информации на упаковке.
– Спасибо за участие в беседе!