ИСТОРИЯ ВТОРАЯ: ПРОДАЖА СУВЕНИРОВ-ГОЛОГРАММ
Владислав Аборнев, предприниматель из Челябинска, обратился ко мне за консультацией. Его фирма «Объемный мир» владела несколькими торговыми точками, где продавались специализированные сувениры — голограммы. Причем соглашение с поставщиками делало Владислава эксклюзивным продавцом этих сувениров в Уральском регионе.
Проблема бизнеса заключалась в том, что лишь две торговые точки давали устойчиво высокую прибыль. Все же остальные точки, хоть и располагались на «проходных» местах в крупных торговых центрах, большую часть времени находились на грани выживания — почти вся прибыль от продаж уходила на аренду площади и зарплату продавца.
Кроме того, в этот период в городе открывались новые торговые центры, так что потоки покупателей размывались, и посещаемость каждого из торговых центров снижалась. Из-за этих причин представлялось нецелесообразным создание новых торговых точек — у Владислава не было уверенности в том, что затраты на открытие новой точки окупятся.
В качестве тактического «сиюминутного» решения я предложил Владиславу обучить продавцов нескольким приемам продаж, включая речевки, рассчитанные на разных покупателей, — одна речевка для подростков, другая для пожилых людей и т. п.
В качестве же стратегического долгосрочного решения были предложены два варианта.
Во-первых, расширение ассортимента для своих уже существующих торговых точек — продажа в них не только голограмм, но и других разновидностей сувениров, включая такие, которые трудно найти в других местах. Во-вторых, сотрудничество с чужими сетями продаж — размещение витрин с голограммами на территории магазинов, торгующих сувенирами и подарками.
В конечном итоге Владислав выбрал второе направление — расширение бизнеса за счет чужой торговой сети — и стал предлагать предпринимателям из разных городов Уральского региона помощь в открытии киоска или отдела, торгующего голограммами. Спустя полгода его фирма уже сотрудничала с продавцами в трех других городах, и прибавка к ежемесячному обороту составляла в разные месяцы от 20 до 30 %. Спустя еще год фирма работала с продавцами в уже более чем десяти городах на Урале, в Сибири и в европейской части России и продолжала успешно развиваться в этом направлении.
Овеществление услуг
Если вы продаете товар, технически вам сравнительно несложно увеличить свои доходы. Продавайте свой товар через новые сети сбыта, открывайте новые магазины или киоски, находите новых дистрибьюторов — и результаты не заставят себя ждать. Но если вы продаете услуги — ситуация резко меняется. Едва лишь встав на ноги, вы вдруг обнаруживаете, что уперлись макушкой в «потолок продаж». Причин тому две.
Во-первых, вы не можете продавать свою услугу где-то там, далеко, в отрыве от своего бизнеса. А значит, не можете воспользоваться чужими сетями продаж. Вы — сами себе продавец и сами себе сеть сбыта. Точка.
Во-вторых, есть предел (и предел довольно небольшой) тому количеству клиентов, которому вы можете предоставить свою услугу. Если вы массажист — сколько массажей вы можете сделать в день? Если вы ресторатор — можете ли вы обслужить больше посетителей, чем позволяет размер вашего зала?
Существуют разные способы пробить этот потолок и выйти на новый уровень доходов, но тут я хочу рассказать вам о наиболее доступном из этих способов. Об овеществлении услуг.
Суть этого приема заключается в том. что вы создаете некий пригодный к самостоятельной продаже товар, основанный на вашей услуге, — либо дублирующий, заменяющий эту услугу, либо дополняющий ее, либо дающий право воспользоваться этой услугой в будущем.
Товар, который можно продавать без вашего участия.
Первый, простейший вариант «овеществления» — это билет, дающий право воспользоваться вашей услугой. Жетон метро, карточка для телефона-автомата, билет в театр, талон на обед, фишка казино, скретч-карта… Это, конечно, полумера — ведь вы все равно должны будете предоставить свою слугу тому, кто предъявит билет. Но вы уже можете продавать свою овеществленную услугу не только на месте, но и через чужие сети сбыта.
Например, билет в парк аттракционов можно продавать не только в кассе на входе в парк, но и в любых магазинах игрушек, в магазинах детских книг, в кассах кинотеатров, в ТЮЗе и т. п. Больше каналов сбыта — больше продаж.
Другой вариант — превратить часть услуги в товар. Например, ресторатор физически не может обслужить больше какого-то количества посетителей. Но он может какую-то часть своей услуги превратить в такой товар, который можно продавать вне ресторана. Что это может быть? Например, соусы пли наборы приправ по рецепту его шеф-повара. Дескать, купите наши приправы и приготовьте дома такой же деликатес, как подают у нас, — пальчики оближете.
Этот товар можно будет как предлагать посетителям ресторана, так и выставить на продажу в деликатесных магазинах. А если дело пойдет, можно будет наладить массовое производство и продавать эти приправы или соусы через крупные сети сбыта. Кроме того, каждая бутылка соуса и каждый пакетик с приправой будут одновременно являться рекламой самого ресторана. Так, например, поступает сеть ресторанов Nando's — их фирменные соусы продаются и в супермаркетах. Тут, как вы понимаете, потолок продаж уже совсем не тот, что у ресторана. И даже не тот, что у сети ресторанов.
Еще один вариант — товар, дополняющий услугу. Например, натуропат может продавать разного рода товары собственного производства, которые помогут его клиентам заботиться о своем здоровье: травяные сборы, средства по уходу за кожей и т. п. И снова эти товары можно продавать как у себя, так и через внешние сети продаж.
Наконец, последний вариант — образовательный товар, заменяющий услугу или дополняющий ее. Руководство, учебник, пособие. Например, тот же ресторатор мог бы выпускать книги рецептов, учебные видеокассеты по приготовлению сложных блюд. Натуропат мог бы продавать книги с описанием диет, упражнений — словом, всего того, о чем он рассказывает на своих консультациях. Школа танцев могла бы выпускать учебные фильмы вроде «Научись танцевать сальсу».
Как и в предыдущих случаях, эти товары можно было бы продавать через внешние сети сбыта, пробив тем самым «потолок продаж». При этом товары несли бы дополнительную рекламную функцию, привлекая новых клиентов.
Если вы продаете услуги, уважаемый читатель, — подумайте, как бы вы могли их овеществить? И как бы могли наладить продажу своих овеществленных услуг через чужие сети продаж?
Стоит прочитать
Как вы понимаете, в этой части книги я лишь коснулся темы эффективных продаж — рассказал вам всего о нескольких приемах. Поэтому я хочу порекомендовать вам несколько книг для дальнейшего самообразования.
Во-первых, я настоятельно рекомендую вам приобрести книги «Школа продаж» Александра Деревицкого (СПб.: Питер, 2005) и «Секреты заключения сделок» Зига Зиглара (Минск: Попурри, 2003) — на мой взгляд, это две лучшие книги о продажах, изданные на русском языке: лучшая книга из написанных на русском и лучшая из переведенных на русский. В каждой из них описаны сотни приемов для продавца или переговорщика.
Если вы спросите меня, какая из этих книг лучше, я отвечу: «Обязательно прочитайте обе».
Еще одна выдающаяся книга, заслуживающая места на книжной полке каждого продавца. — «Психология влияния» Роберта Чалдини (СПб.: Питер, 1999). Формально эта книга никакого отношения к бизнесу не имеет — университетский профессор рассказывает о научных исследованиях на тему того, какими способами можно влиять на людей. Однако книга написана очень бойким, живым языком, а в качестве примеров автор приводит множество приемов из арсенала продавцов и рекламистов и подробно разбирает механизм работы этих приемов.
Далее книга, которую стоит прочитать, — «Продажи на 100 %» Светланы Ивановой (М.: Альпина Бизнес Букс, 2006), российского тренера продаж. В этой книге автор уделяет много внимания «микроприемам» вплоть до подбора конкретных слов, учит подмечать и использовать некоторые особенности мышления потенциального клиента, а также приводит множество примеров и задач для самопроверки.
Наконец, ряд полезных советов вы найдете в книге Светланы Сысоевой под названием «Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине» (СПб.: Питер, 2007).
Кроме того, часть моих материалов о продажах не вошла в книгу — зато я выложил их в другом секретном разделе своего сайта по адресу www.levitas.ru/book_key2/