Оцениваем информационные усилия
Запоминайте, какие вопросы покупатели задают наиболее часто при личных встречах и телефонных разговорах. Если несколько людей задают похожие вопросы или сталкиваются со сходными затруднениями, значит, ваша информация недостаточно эффективна. Поощряйте своих сотрудников за то, что они записывают и принимают потребительские жалобы и предложения. Научите своих представителей записывать предложения клиентов даже тогда, когда разговор происходит с глазу на глаз. Покупатели, несомненно, оценят тот факт, что к их словам прислушиваются.
Проведите анкетирование среди покупателей с целью выяснить, какое количество информации о продукте или услуге у них имеется. Разбейте эту информацию на подвиды и сравните с той информацией, которую им нужно получить. Вот какие моменты необходимо учесть:
♦ контакт лицом к лицу с персоналом;
♦ личный контакт с двумя людьми и более;
♦ телефонная поддержка;
Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___
♦ инструкции и прочая документация, прилагаемая
к товару;
♦ видео-, аудиозаписи, информация на прочих элек
тронных носителях;
♦ помощь в режиме реального времени, web-страни
цы, FAQ;
♦ рассылки, информационные бюллетени, статистика.
Точно так же, как и в других видах потребительских услуг, чем более активно вы в этом участвуете и стараетесь превзойти ожидания покупателя, тем больше вероятность завоевать лояльность потребителей и получить добавочную прибыль с единицы продукции, которую они приобретут.
Глава 4
|
Идея 31
Отрабатываем навыки воскрешения
Только вам предстоит принять решение о том, стоит ли удерживать того или иного покупателя. Но если вы начали читать эту книгу, то уже знаете, сколько стоит привлечь нового покупателя. Так почему бы нам все же не попытаться сохранить тех, что уже имеются? Чтобы это сделать, необходимо применить ваши «навыки воскрешения».
Скорее всего, разочарованный покупатель ждет, что вы выполните хотя бы некоторые из нижеприведенных вещей.
1. Выслушаете его и примете всерьез все то, что он
говорит.
2. Поймете его проблемы и что его так расстроило.
Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов____
3. Компенсируете причиненный ущерб.
4. Безотлагательно исполните требования и решите
его проблемы.
5. Избежите подобных инцидентов в будущем.
6. Отнесетесь к нему с уважением.
7. Накажете виновного.
8. Уверите, что такое больше не повторится.
Имея дело с разочарованным покупателем, попробуйте использовать следующие подходы.
1. Проявите сочувствие к покупателю. Не пытай
тесь сразу же искать оправдание себе или своей
компании. Если покупатель заявляет, что у него
проблема, значит, так оно и есть. Сделайте что-
нибудь, а не спорьте. Я стал свидетелем такого
правильного поведения, когда позвонил в ремонт
ную мастерскую моего автодилера и сказал опера
тору, что хотя я только недавно побывал в их авто
мастерской, машина снова начала барахлить, как
и накануне предыдущего визита. Я ожидал, что
они начнут спорить, но вместо этого немедленно
последовал весьма позитивный ответ — менеджер
сказал: «О, похоже, нам срочно надо посмотреть,
в чем там дело, и все исправить». Он тут же сосре
доточился на моей проблеме, а не стал выяснять,
чья тут вина.
2. Извинитесь за причиненные неудобства. Даже
если вашей вины тут нет, стоит извиниться за
то, что сложилась такая ситуация. «Так жаль,
что вы расстроены» — эта фраза может немного
успокоить разъяренного или разочарованного по
купателя.
3. Уверьте его, что хотите помочь. «Давайте посмот
рим, что мы можем сделать, чтобы все исправить».
6-779
_______________________________________________ Глава 4
4. Прощупайте обстановку. Обезличьте тон беседы, не
вините никого. «Вы неправильно это сделали» —
прямая дорога к дальнейшим спорам, в то время
как «Эта операция должна быть завершена до того,
как установлен счетчик» — достаточно безличная
фраза, без претензии на предъявление обвинений.
5. Объясните способы решения проблемы. А затем
спросите, как бы они хотели поступить. «Мы мо
жем либо отменить имеющийся заказ и иници
ировать другой, либо... Что вам больше нравится?»
6. Еще раз обобщите ваше совместное решение и
скажите, что благодарны за его участие в реше
нии проблемы. Если вы все сделали правильно,
то такое окончание беседы будет весьма кстати
и не вызовет у покупателя негативных эмоций.
И не забудьте сказать «спасибо».
Если все происходит как надо, то после каждого факта общения с недовольным покупателем вы должны испытывать чувство полного удовлетворения своими действиями. Но мы живем в несовершенном мире, где люди не всегда поступают и ведут себя рационально, так что иногда и вы можете быть «не в настроении». Чтобы избежать этого, вам нужно постоянно развивать свои профессиональные навыки.
Если все произошло не совсем так, как хотелось бы, не забывайте о следующих вещах:
♦ если вы не жалели сил, чтобы удовлетворить по
желания клиента, то вы уже сделали все, что от
вас зависело;
♦ расстроенные люди нередко говорят такие вещи,
которые вовсе не имели в виду. Не принимайте их
на свой счет. Они просто выпускали пар, давая
волю своему гневу. Если же проблема возникла по
Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___
вашей вине, то помните, что на ошибках учатся, и не делайте так в следующий раз. Если ситуация вышла из-под вашего контроля, сделайте то, что можете, но не стоит биться лбом о стену;
♦ разобравшись с неприятным эпизодом, забудьте
об этом. Не следует обсуждать ситуацию с кол
легами и снова и снова прокручивать ее в голове.
Подобные разговоры не помогут поднять настро
ение другим сотрудникам и лишний раз разозлят
вас. Однако вы можете поинтересоваться у дру
гого человека, как бы он вышел из подобной си
туации;
♦ любой контакт с покупателем стоит расценивать
как прекрасную возможность усовершенство
вать ваши навыки. Даже самые неприятные си
туации могут преподать вам неплохие уроки на
будущее. Постарайтесь извлечь эти уроки из
каждой.
Как только ситуация придет в норму, вы, возможно, захотите пересмотреть ее с точки зрения воздействия на ваши профессиональные навыки. Вернитесь назад к той ситуации, где вам пришлось применить ваши навыки, и задайте себе следующие вопросы:
♦ К какому типу относилась потребительская жалоба?
♦ Как покупатель видел проблему? Кого он винил,
что раздражало его больше всего, почему он был
зол или расстроен?
♦ Каково ваше видение проблемы? Есть ли тут вина
и покупателя в том числе?
♦ Что из слов, сказанных вами покупателю, помог
ло разрядить ситуацию?
♦ Что из слов, сказанных вами покупателю, лишь усу
губило ситуацию?
Глава 4
♦
Как вы показали покупателю свою заинтересованность?
Как вы применяли свои коммуникативные навыки?
Как вы продемонстрировали свою компетентность?
Что бы вы сейчас изменили? Как по-вашему, будет ли этот покупатель продолжать сотрудничество с вами? Почему «да» или почему «нет»?
Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов
|
Идея 32
Обезоружьте хронического
жалобщика
I
«Упрямство — это занятие для дураков» — гласит немецкая пословица. Иногда следует различать расстроенных покупателей, которым действительно надо помочь, и хронических жалобщиков, которые только отнимают у нас время, предъявляя свои необоснованные претензии, называемых еще «покупателями из ада».
Шаг первый в общении с подобными клиентами — убедиться в том, что покупатель действительно хронический жалобщик. Если вы пытаетесь использовать ваши нормальные навыки по «возвращению» клиента и ничего не помогает, то стоит обратить внимание
______________________________________________ Глава 4
на следующие «говорящие» черты данного семейства потребителей:1
♦ Они всегда игцут виноватого. По их словам, слу
чайностей вообще не бывает: кто-то всегда вино
ват, и вероятно, это вы.
♦ Они никогда не признают за собой даже малой
доли вины или ответственности. Они представ
ляют себя невинными жертвами некомпетентно
сти и злого умысла других.
♦ Они точно знают, что должны делать другие
люди. Они любят говорить о том, что обязаны
делать другие. Если вы слышите жалобу, пост
роенную исключительно из слов: другие, всегда,
никогда, обязаны, не обязаны делать что-то, ско
рее всего, вы имеете дело с хроническим жалоб
щиком.
♦ Они жалуются очень долго. В то время как нор
мальный жалобщик колеблется и постоянно дела
ет паузы, хроники могут продолжать бесконечно,
постоянно повторяя: «Да, и еще одно...»
Убедившись, что перед вами тот самый хронический жалобщик (слава богу, они встречаются довольно редко), не теряйтесь и используйте наши советы:
♦ Внимательно выслушайте его, чтобы вычленить
проблему из бесконечного потока слов. Переска
жите жалобщику своими словами главные аспек
ты проблемы, даже если собеседника придется ради
1 Взято из статьи «How to Deal With Those Chronic Complainers» («Что делать с этими хроническими жалобщиками»), Customer Service Manager's Letter, 20 сентября 1989. Напечатано в Prentice-Hall Professional Newsletters. Статья основана на работе доктора Роберта Брамсона (Robert Bramson) «Coping with Difficult People» («Ладим с трудными людьми») (New York: Dell, 1988).
Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___
этого прервать. Скажите что-нибудь вроде: «Простите, если я вас правильно понял, вы хотите сказать, что посылка прибыла не вовремя и поэтому вы недовольны?»
♦ Опирайтесь на факты, чтобы не позволить жалоб
щику преувеличить или слишком обобщить. Если
он говорит: «Я звонил вам весь день, но как всегда
вы пытались меня игнорировать», выясните, сколь
ко конкретно раз он звонил и когда.
♦ Не поддавайтесь искушению извиниться, даже если
вам кажется, что именно так и подобает делать в
подобной ситуации. Потому что основная цель жа
лобщика — это повесить на кого-то всю вину, а вов
се не решить проблему, так что ваши извинения он
может расценить как приглашение к дальнейшим
обвинениям. Вместо этого задайте следующие во
просы: «Поможет ли продленный срок гарантий
ного обслуживания решить ваши проблемы?»,
или: «Когда вам можно будет позвонить, чтобы
предоставить нужную вам информацию?»
♦ Предложите жалобщику самостоятельно найтире-
шение проблемы, особенно если его не устраивают
ваши соображения по этому поводу. Также попы
тайтесь установить определенный временной лимит
на принятие решения, сказав следующее: «Мне надо
будет кое с кем поговорить по поводу этой пробле
мы через 10 минут. Какой план действий мы можем
разработать за это время?» Цель подобного дей
ствия — заставить клиента прекратить жаловаться и
задуматься над тем, как решить проблему.
Конечно же, с этими покупателями никаких гарантий быть не может, но попытаться все же стоит. Удачное превращение подобных жалобщиков в нормальных покупателей, несомненно, принесет пользу.
Глава 4
|
Идея 33
«Небольшой презент» как плата
за расположение
Когда вы пытаетесь вернуть расположение разочарованного покупателя, стоит подумать и о том, как вознаградить его за проявленное терпение и сговорчивость. Предположим, вы купили пару новых туфель, но каблук тут же сломался. Вы звоните в обувной магазин, и продавец просит вас подъехать, чтобы обменять туфли на новые. Вы отпрашиваетесь с работы, тратите время на дорогу до магазина, сражаетесь за место на парковке, затратив на все это не меньше часа. Продавец с улыбкой протягивает вам коробку с новой парой туфель внутри. Довольны ли вы теперь?
Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___
Вероятно, нет. Почему? Потому что возмещение не было равносильным, ведь вам не заплатили за причиненные неудобства. Конечно, он обменял ваши туфли на новые и даже сделал это с радостью, но все же у вас остался неприятный осадок.
Что же мы можем сделать, какую «приятную» мелочь преподнести покупателю, чтобы подняться в его глазах? Некоторые из предложенных ниже вариантов помогут вам в этом:
♦ Предложите бесплатно забрать или доставить то
вары, которые нужно заменить или отремонтиро
вать. Это особенно важно в случаях с крупногаба
ритными товарами.
♦ Небольшой подарок или подарочный сертификат
поможет искупить вину за причиненные неудоб
ства. Подарок может быть чисто символическим,
но покупатель оценит этот жест.
♦ Возместите покупателю ту цену, которую ему
пришлось заплатить, чтобы вернуться в магазин:
парковочный взнос и т. д. (Магазины «Товары по
чтой» оплачивают цену доставки, чтобы умень
шить неудовлетворенность своих клиентов.)
♦ По крайней мере извинитесь перед покупателем
за причиненные неудобства и поблагодарите за то,
что он вернулся.
Подразделение компании Toyota Lexus по-своему положительно решило проблему покупательских жалоб после выпуска новой линии автомобилей класса «люкс». В компании приняли решение о внедрении в рыночный сегмент элитных автомобилей новой серии Lexus. К удивлению владельцев компании, выпуск автомобилей такого класса повлек за собой шквал звонков от недовольных покупателей по причине самых незначительных дефек-
. 145
______________________________________________ Глава 4
тов. Но Lexus удалось «превратить лимоны в лимонад» и извлечь из этого пользу. Они сами звонили владельцам и спрашивали, когда можно будет забрать их машину. Затем, после устранения неполадок, некоторые дилеры оставляли «приятные мелочи» на сиденье в виде розы или купона на $50, дабы извиниться таким образом за причиненные неудобства. В результате покупатели были поражены исключительным уровнем сервиса в мастерских дилера. Таким образом, первоначально напугавшее владельцев Toyota обстоятельство в конце концов превратилось в то, что один из руководителей компании назвал «водоразделом», совершенно неожиданно привлекшим покупателей в магазин дилера.
Если вы менеджер, то не забывайте советовать своим сотрудникам совершать такого рода вещи. Приведите им несколько примеров подходящих случаев и дайте все необходимые инструкции.
Глава 5 ПОТРЯСАЮЩИЕ ИДЕИ