Формирование имиджакандидата в СМИ
Безусловно, что в большинстве кампаний федерального уровня средствам массовой информации принадлежит ведущая роль в создании образов политиков, реально претендующих на победу в выборах. Ведь именно СМИ наиболее эффективно могут донести до избирателя необходимую информацию о политиках, представить политика в благоприятном свете перед теми или иными категориями населения.
Хороший «имидж» политика - лишь один из главных, но не единственный ресурс избирательной кампании. Однако в ряде кампаний, там, где между программными и идеологическими позициями кандидатов нет особой разницы, выбор избирателей часто определяет имидж кандидатов. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют ему «набирать очки» в личном общении с избирателями, то это один из важнейших ресурсов агитационной кампании.
Если же соответствующих коммуникационных данных у кандидата нет, то в дело должны вступить имиджмейкеры, которые
продвигают образ кандидата через иные, «не очные», каналы информации, прежде всего, СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.
Одно из наиболее ценных качеств СМИ для политика в нашей стране то, что с помощью СМИ можно вести агитацию «заочно», не общаясь напрямую с избирателями. И если кандидат не обладает необходимым набором качеств публичного политика, но обладает хорошими финансовыми возможностями, то опытные имиджмейкеры и журналисты могут «исправить» имидж кандидата в нужную сторону.
Именно СМИ и «очень независимые» журналисты позволяют проводить выборные кампании вообще без кандидата (если он, конечно, имеет достаточно денег).
Другое неоспоримое преимущество СМИ (и, прежде всего, телевидения) перед иными методами агитации - это возможность манипулирования общественным мнением, возможность активного воздействия на электоральное поведение широких слоев смотрящего и читающего населения (наиболее активного электората: престарелых, пенсионеров).
Некоторые консультанты считают, что выбор избирателя вообще не имеет отношения к реальности. Выбор относится именно к образу, «имиджу», а не к человеку, поскольку у 99% избирателей не было и никогда не будет личной встречи с кандидатом. Избиратель реагирует не на то, что есть на самом деле, а на то, что проецируется СМИ. Способы формирования такого «имиджа» в выборах разного уровня и масштаба сильно различаются.
Имидж местного политика, который много лет живет в регионе, в отличие от имиджа, например, президента страны, формируется за более длительный срок (большое количество людей его знают и помнят еще со школьной скамьи, знают его родных и близких, его характер, привычки, сильные и слабые стороны). Он формируется в значительной мере при непосредственных контактах с людьми или же через людей, которые с ним знакомы лично, так или иначе контактировали с его ближайшим окружением, а не через СМИ. Зато для «варяга» в том же округе открыто гораздо больше возможностей. Лично его никто не знает.
В этом случае на формирование имиджа в большей мере влияют конкретные дела человека, а не его обещания. Изменить этот «имидж» сложно и возможно лишь за длительный срок, т. е. имидж местного политика более стойкий и ригидный. Внести коренные изменения в образ местного лидера за короткое время избирательной кампании практически невозможно. Именно поэтому в
региональных выборах при необходимости корректировки образа начинать ее следует задолго до регистрации кандидатов, используя все возможные методы и средства.
Сформированный с помощью СМИ «образ» кандидата часто не имеет ничего общего с реальными личностными качествами политика, но в случае его заочного представления через СМИ - это неважно. Избиратель будет иметь дело не с политиком, а лишь с его искусственно созданным «имиджем», часто виртуальным. Современные способы медиатизации позволяют достаточно просто производить такую подмену, создавая яркие образы политиков на телеэкране и страницах прессы.
Имидж на телевидении
Телевидение - безусловный лидер по возможностям формирования и продвижения имиджа политика в массы. Особенно велико влияние политической телерекламы на колеблющихся и «малокритичных» избирателей. Тонкая и завуалированная политическая реклама, конечно же, воздействует также и на все другие категории избирателей, часто на подсознательном уровне. Ограничениями для использования телевидения в политике является отсутствие в большинстве регионов России независимых телекампаний, недостаточная сеть местных телевизионных каналов, слабое техническое оснащение многих региональных студий, высокая стоимость затрат на телевизионную рекламу.
Телевидение позволяет подчеркнуть не только лучшие качества хорошего оратора, но и сделать телезвезду из кандидата, совершенно не умеющего говорить. В телестудии можно «поправить» внешность, поставить мимику и жестикуляцию, заменить голос кандидата дикторским тестом, показать яркую картинку, рассказывающую о делах и программе кандидата, а в итоге добиться нужного результата -формирования необходимого позитивного образа кандидата.
Но при всей привлекательности телевидения, необходимо знать определенные правила, позволяющие использовать этот инструмент наиболее эффективно. Кандидат обязан знать, как его оценивают телезрители.
Прежде всего, телезрители оценивают:
• степень выраженности мужских или, соответственно, женских качеств (сексуальная идентификация) у выступающего;
• уверенность, убежденность в том, о чем говорит оратор,демонстрацию им волевых качеств;
• соответствие выступления - роли, в которой он выступает;
• выразительность поведения (мимику, жестикуляцию);
• внешность выступающего;
• профессиональные ораторские качества (темп и четкостьречи, раскованность, ораторские приемы);
• и лишь затем - содержание выступления.
Про это часто забывают ораторы, желающие произвести впечатление на аудиторию с помощью изысканной логики и эрудиции. Кроме названных, зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим.
Обычно отмечают несколько типов харизматических личностей:
1. «Герой» - воссоздает образ человека, который похож на тот
образ, к которому в данный момент стремится общество.
2. «Антигерой» - т. е. человек, который не разделяет моральных
установок общества, все делает «не так», обладает негативно воспринимаемыми обществом жизненными ценностями, но все же привлекателен для людей. Многие ему завидуют и втайне хотят быть на него похожими.
3. «Мистический тип», «человек-загадка», которого отличают
неординарность мышления, непредсказуемость поведения.
4. «Вождь», «Борец за счастье для народа». Такого человека во
многом играет свита. Он всегда знает правильное решение, он не испытывает сомнений в своем высоком предназначении. Такая роль часто объединяется с образом «Спасителя», «сильной личности».
5. «Святой», «Проповедник» - человек, стоящий выше повсе-
дневных забот и страстей, являющийся эталоном моральных ценностей. Это весьма привлекательный образ, однако, реальным людям очень трудно ему соответствовать.
Важное значение для телезрителей имеет и соответствие «образа», который выбирает кандидат для публичных выступлений, тому впечатлению, которое он оставляет у телезрителя.
Среди наиболее популярных телевизионных образов такие как: «хозяин», «учитель», «свой парень», «пострадавший за правду».
«Хозяин» - говорит об экономике, хозяйственных проблемах простым языком, учит уму-разуму несмышленых телезрителей. Чаще других приглашается на телестудии. Ведь он должен формировать позитивный образ власти, отсутствие которого ощу-
щает, прежде всего, сама власть. Любой политик, будучи избранным, вынужден соответствовать этому образу.
Другой образ - «учитель» - человек, знающий ответы на все вопросы. Послужной список политика должен работать на этот образ.
Достаточно противоречив образ «такой же, как Вы», «свой парень». С одной стороны, он позволяет быть ближе к избирателям, с другой стороны, смешивается с образом «соседа по лестничной клетке».
В целом же формирование образа политика - сложный процесс. Чем богаче, ярче личность политика, тем меньше ему нужна «правка». Харизматические личности обладают врожденной способностью воздействовать на людей - этому научить нельзя. Но... можно создать имидж харизматической личности.
Существует несколько базовых составляющих «образа» кандидата, которые обязательно надо учитывать при формировании образа кандидата с использованием СМИ.
Первый уровень - морально-этические качества, имеющие огромное значение в условиях кризиса доверия избирателей ко всякой власти: честность, неподкупность, справедливость, ответственность. При этом надо учитывать, что у больших групп телезрителей сформировался и синдром недоверия к самому телевидению.
Следующий уровень - деловые и профессиональные качества, компетентность: знание нужд избирателей, обладание опытом управления и успехами на предыдущих местах работы.
Еще один уровень - «пробивные качества», «сила» кандидатов, «вхожесть» в коридоры власти, наличие нужных знакомств, лидерские качества и т. д.
Следующий уровень - внешние данные: личное обаяние, привлекательность, рост, солидность и представительность, хорошие манеры.
Пятый уровень - коммуникативные качества: умение убеждать собеседников и вести за собой людей, получать дополнительную энергию от общения и т. д.
Анализ имиджа по таким составляющим позволяет целенаправленно выстраивать телевизионный имидж политика. Специфические технические средства малого экрана позволяют это сделать достаточно просто.
На основе этих элементов планируется и разрабатывается «имидж» политика, который, с точки зрения консультантов, в наибольшей степени отвечает задаче победы на выборах.
1. Под имиджем понимается сложившийся в массовом сознанииобраз кандидата. Стратегический имидж кандидата имеет специфические региональные, временные, этнопсихологические особенности.
2. Имеется несколько основных факторов (осей), которые, внаибольшей степени влияют на формирование нужного образа. Этотакие оси как: свой - чужой, влиятельный - не влиятельный и т. д.
3. Для того, чтобы придать процессу выстраивания имиджанеобходимую целенаправленность, используются «базовые агитационные документы». Надо всегда помнить: то, что сделанозаранее, - сделано лучше и дешевле.
Одним из главных документов, определяющих имидж, является «месседж» - концентрированное описание имиджа кандидата в вербальной форме.
Рекомендованная литература:
1. Браун Лилиан. Имидж: путь к успеху. [19]
2. Гульбинский Н., Сорокина Е. «Краткий курс» для... [39]
3. Гладышев С. Борьба бульдогов под ковром. [36]
4. Гусев Д. и др. Уши машут ослом. [40]
5. Зотова 3. М. Имидж лидера. [57]
6. Контроль сознания и методы подавления личности. [73]
7. Марков С. PR в России больше чем «PR». [109]
8. Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. [162]
9. Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж: в политике. [109а]