Финансирование избирательной компании
Понятно, что без достаточного финансирования не может идти речи о качественном проведении избирательной кампании. Пробле-
ма сбора средств на избирательную компанию является одной из наиболее часто обсуждаемых при подготовке кампаний. Пока будут существовать избирательные кампании, будет существовать и необходимость их финансирования. Ни одно выборное лицо не в состоянии выполнять свои обязанности перед обществом и избирателями без соответствующей финансовой поддержки. Идеи и планы кандидата или партии часто не достигают избирателей в связи с отсутствием необходимых средств вообще или в нужный момент.
Многие проблемы, связанные со сбором денежных средств, являются результатом плохого планирования. Иногда политики в России считают, что сбор денег - это совершенно «не их проблема». Поэтому часто у кандидата или политической организации нет средств лишь потому, что они ничего не делают для их получения. Собрать необходимые деньги на проведение кампании можно только при наличии хорошего финансового плана и должной организации.
Кандидатов и организаторов избирательных кампаний, в первую очередь, волнует общая стоимость выборов. Точно определить затраты в российских условиях невозможно. Кандидаты и партии не спешат делиться с общественностью такими данными, так как большинство средств на кампанию проходит, минуя официальные счета. К тому же стоимость кампаний различается в зависимости от условий кампании, а профессиональные консультанты сознательно завышают стоимость кампаний, преследуя корпоративные интересы.
Но политикам и потенциальным спонсорам надо знать, сколько денег придется вложить в предвыборную кампанию, чтобы добиться успеха. Поэтому приблизительные оценки все равно приходится делать.
Приведем некоторые подсчеты, сделанные Центральной избирательной комиссией. Если истраченные на предвыборную кампанию деньги разделить на полученный процент голосов по партийным спискам, получится своего рода индекс рентабельности избирательного объединения. По результатам выборов в Государственную Думу РФ в 1995 году, самой «высокорентабельной» являлась КПРФ. Каждый процент голосов поданных в ее поддержку обошелся в 37,5 млн рублей. В порядке убывания рентабельности объединений прошедших в Думу, далее располагаются «Яблоко», НДР и ЛДПР. «Яблоко» - 340 млн рублей за один процент голосов, НДР -560 млн, ЛДПР - 925 млн руб.
Реальная стоимость кампании партиями и кандидатами держится в тайне. Однако подсчеты расходов, связанных с выборами, в России ведутся давно. И здесь уже созданы свои мифы. Так, считается, что стоимость высококвалифицированных консультантов, разрабатываю-
щих стратегию и тактику кампании, обходится кандидату от 50 до 250 долл. в час. Стоимость четверти полосы в одном известном печатном издании 2 раза в неделю за два месяца стоит 160 тыс. долл. Стоимость изготовления рекламного ролика - от 2 до 10 тыс. долл., 1 минута рекламного времени в наиболее рейтинговых шоу стоит более 10 тыс. долл. и т. д.
Реальная общая сумма расходов на рекламу правых и центристских партий, претендующих на попадание в Государственную Думу РФ, составляет не менее семи-десяти миллионов долл. для каждой из этих партий. Региональные кампании не намного дешевле. Общая стоимость губернаторской кампании в «среднестатистическом» российском регионе для кандидата, реально борющегося за победу, составляет более 1 млн долл. США.
Выигрышная кампания по выборам в ГД РФ в 1999 году для одномандатного кандидата оценивается от 0,5 млн до 2,5 млн у.е., в зависимости от округа кандидата, условий кампании.
Грамотная деятельность организаторов кампании позволяет значительно сократить эти расходы, но все же - это очень большие цифры.
Разработка финансового плана кампании
Стратегия сбора средств диктуется планом кампании и бюджетом. Надо представлять, сколько денег необходимо собрать, когда и как их потратить еще до того, как начнет составляться финансовый план. Цели и сроки кампании по сбору средств должны определяться планом кампании.
Чтобы разработать финансовый план, надо иметь два основополагающих документа: план выборной кампании и ее бюджет.
Разработка финансового плана начинается с определения структуры бюджета кампании.
Приведем только некоторые виды расходов, которые должны содержаться в смете:
• на покупку «информационного пространства» в СМИ;
• на проведение «лоббистской» работы с администрациямии элитами, проведение благотворительных акций;
• на содержание территориальной команды;
• на юридическое обеспечение кампании;
• на издание предвыборных материалов (программ, листовок, плакатов);
• на организацию митингов, собраний избирателей;
• на почтовые расходы;
• на оплату услуг внешних экспертов и консультантов иработу собственной команды кандидата;
• на арендную плату за помещение штаб-квартиры, охрану,транспорт;
• на поездки кандидата и его представителей по округу;
• на конкретные процедуры работы с электоратом и т. д.Список расходов должен быть как можно более подробным,
чтобы не оказалось, что не хватает средств на какие-либо важные мероприятия. Закон требует вести учет как всех поступлений в избирательный фонд, так и расходования его средств. Поэтому крайне важно составлять скрупулезный бухгалтерский отчет поступлений и расходов по установленной форме (которую можно получить в окружной избирательной комиссии).
Экспертная оценка российских избирательных кампаний показывает, что обычно кандидаты-победители тратят на кампанию на порядок больше средств, чем проходит через избирательный фонд кандидата и, конечно же, значительно больше, чем выделяют избирательные комиссии на эти цели.
Сбор средств на кампанию (фоундрайзинг)
Сбору средств как составной части выборной кампании за рубежом уделяется особое внимание, что и нашло свое выражение в разработке составной части избирательного маркетинга, направленной на сбор средств и получившей название - «фоундрайзинг».
Существует огромное количество пособий по «фоундрайзингу», но не всегда эти рекомендации применимы к российским условиям.
В методических пособиях обычно выделяют три основные цели сбора средств:
1. Политическая - придание процессу сбора средств публичного, законного характера.
2. Агитационная - вовлечение значительного количества людейв дела кандидата, формирование тем самым своего круга избирателей, мягкое воздействие на них.
3. Финансовая - сбор финансовых средств на проведениепредвыборной агитации, возможности оплаты некоторых расходов,получение организационной помощи в проведении избирательнойкампании.
Иногда выделяют также два вида сбора средств: «Публичный» - с выходом на широкие круги избирателей. Он предполагает большой охват населения, значительные финансовые и трудовые затраты, низкую результативность с точки зрения непосредственного сбора денег. В основном преследует политическую и агитационную цели.
«Целевой» - преследует в основном цель получения средств и организационной помощи и в малой степени - две другие. Заключается в охвате небольшого, но тщательно отобранного круга потенциальных спонсоров. Предполагает значительные интеллектуальные и представительские затраты, достаточную квалификацию персонала и высокую результативность в сборе средств. Технологическая схема сбора средств
Можно предложить следующую последовательность действий по сбору средств:
1. Исходя из выбора главной из вышеупомянутых целей,определяется основной вид сбора средств. Вся дальнейшая работастроится с учетом выбранного вида сбора средств (публичный илицелевой).
2. Определяются основные, опорные слои потенциальных спонсоров и их территориальное размещение, конкретные наиболееважные персоналии.
3. Выявляются основные мотивы и перечень наиболее привлекательных поощрений для каждой группы спонсоров.
4. Подбираются соответствующие базы данных (адреса, фамилии,имена);
5. Каждому адресату из выбранной базы данных отправляетсяименное письмо, содержащее:
• обращение по имени, отчеству;
• агитационную часть;
• просьбу о поддержке (в том числе финансовой);
• справочную информацию (адрес, телефон, расчетный счет,условия получения дополнительной информации и т. д.);
• подпись лица, от чьего имени написано письмо (лучшевсего самого кандидата).
6. Организуется работа по поддержке связей со спонсорами,содержащая:
• ответы на телефонные звонки;
• отправку по почте дополнительной пропагандистской ирекламной информации;
• работу с посетителями.
На этом этапе достигаются политическая и агитационная цели сбора средств. Дальнейшая деятельность направлена исключительно на непосредственное получение финансовых средств и получение материальной и организационной поддержки.
7. Налаживается переговорная работа с потенциальными спонсорами. Проводится комплекс мероприятий по «поощрению» и созданию дополнительных мотивов для спонсоров.
Так, в начале своей деятельности ЛДПР рассылала крупным и средним бизнесменам письма со своей программой и предложением жертвовать деньги на партийное строительство. Определенный взнос давал возможность спонсору присутствовать на съезде партии, встретиться лично с В. Жириновским и т. д.
«Демократический выбор России» перед выборами в Госдуму-95 разработал шкалу, в соответствие с которой та или иная сумма взноса давала спонсорам возможность: получать информацию о работе партии, приглашения на съезд и другие партийные мероприятия, принимать участие в политсовете Движения, быть включенным в партийный список, в том числе в первую пятерку.
Этот опыт повторен Союзом правых сил и на выборах в 2003 году. Опять за определенную сумму можно было стать как членом Политсовета партии, так и войти в партийный список.
В целом же основное направление «фоундрайзинга» в России в последние годы - это поддержание постоянной связи с потенциальными спонсорами. Им регулярно высылаются все публикации о кандидате, его программы, пресс-релизы - даритель как бы ставится на информационное обслуживание, становится сопричастным к делам кандидата. Крупных спонсоров приглашают на съезды партии, встречи групп поддержки кандидата. Кандидаты берут на себя обязательства лоббировать интересы спонсоров в случае своего избрания.
Вот как характеризует процесс сбора средств один из участников выборов губернатора Алтайского края в 1997 году.
Так как личные средства у кандидата К. отсутствовали, то необходимо было максимально использовать оставшиеся источники поступления денежных средств - физические и юридические лица.
Удалось оперативно связаться и провести телефонные или личные переговоры с 200 различными коммерческими организациями, 25% которых приняли участие в финансировании Избирательного фонда нашего кандидата. При этом с крупными жертвователями была проведена личная встреча кандидата.
Сумма всех пожертвований в Избирательный фонд составила 401,6 млн руб., 11% из них составили добровольные пожертвования физических лиц. Таким образом, было собрано около 53% разрешенной суммы что не позволило профинансировать предвыборную агитацию в полном объеме.
Денежные средства избирательного фонда были направлены следующим образом:
• печатная продукция - 23,76%
• эфирное время радио и ТВ - 43,4%
• газетные публикации - 25,6%
• что составило 92,7% от общей имеющейся суммы.Почему люди дают деньги?
Основой успеха всех мероприятий по сбору финансовых средств является персональный подход к каждому потенциальному спонсору. Поэтому при разработке плана сбора финансовых средств важно понимать причины, по которым люди делают (или не делают) денежные взносы в фонды кандидатов и политических организаций.
Вот некоторые из причин, по которым люди оказывают финансовую поддержку:
Личное знакомство. Спонсоры лично знакомы с партийными лидерами, местными кандидатами, представителями администрации или членами финансового комитета.
Чувство благодарности. Они хотят продемонстрировать, насколько высоко они ценят усилия или политику определенной партии.
Привычка. Спонсоры регулярно оказывают финансовую поддержку политическим организациям.
Возможность самовыражения. Они хотят получить возможность высказать свое мнение и быть услышанными.
Политические соображения. Они хотят проведения в жизнь определенной политики, которая их непосредственно затрагивает.
Отношение к другим партиям. Они не согласны с тем, что делают (или могут сделать, победив на выборах) другие партии.
А вот некоторые из основных причин, по которым люди не оказывают финансовой поддержки политическим организациям:
Их об этом не просили. Их просто не просили. Это остается причиной номер один, по которой люди не оказывают финансовую поддержку политическим организациям.
Они не имеют опыта. Они не привыкли давать деньги и не выработали у себя такой привычки.
Они не знают точной суммы пожертвования. Им никто не сказал, сколько они должны внести. Они не знают, какой именно суммы от них ожидают.
Неубедительная или вялая агитация. У них не выработалась мотивация, так как агитация была неконкретной или неубедительной.
Богатые люди жертвуют на политику, исходя из разных побуждений. Но в России присутствуют два основных мотива: страх и желание получить прибыль.
Поэтому очень часто крупные спонсоры жертвуют кандидатам и партиям, придерживающимся противоположных идеологических воззрений. Часто это делается по рекомендации органов власти.
Общие рекомендации по сбору средств
Сбор средств - наиболее «интимная» часть избирательной кампании. Обычно лишь один-два доверенных лица кандидата в полной мере представляют, откуда поступают деньги в фонд кандидата и как на самом деле расходуются. Поэтому очень трудно дать взвешенные советы, как же вести себя в этом вопросе региональному кандидату.
В целом все рекомендации можно свести к следующим принципам:
1. Для того, чтобы получить деньги, надо их просить.
2. Можно получить только то, что просите, или меньше, ноникак не больше.
3. Кандидат является наилучшей фигурой для сбора денежныхсредств. Кандидат, который не просит денег, обычно проигрываеткампанию.
4. Надо запрашивать сумму в два раза больше, чем необходимополучить. В этом случае можно получить ожидаемое.
5. Сбор денежных средств - это постоянное занятие. Денегникогда не бывает слишком много. Сбор денег надо ставить напрофессиональную основу. Это особая сфера деятельности.
6. Людям нравится, когда к ним обращаются за деньгами. Этольстит их тщеславию.
7. Кандидат баллотируется и этим уже оказывает каждомубольшую услугу. Люди уже в долгу перед ним. Надо собиратьпричитающиеся «долги».
8. Деньги, вложенные в политическую кампанию кандидатов,могут принести прибыль. Кроме того, речь идет о политическойвласти, которую не оценить никакими деньгами.
9. Люди могут дать деньги на популярное дело. Надо начатькампанию с привлечения денежных средств от наиболее известныхлиц, затем надо добиться, чтобы они привлекли к этому другихжертвователей из числа единомышленников.
10. Всегда надо просить, чтобы жертвователь рекомендовалдвух или трех человек, к кому еще можно обратиться. Всегда надо
благодарить как в устной форме, так и специальным благодарственным письмом.
11. Надо просить деньги на конкретное дело: выпуск телевизионного ролика, изготовление плакатов, проведение собрания. Люди хотят знать, куда пойдут их деньги.
У каждого кандидата, каждой партии сложились свои собственные способы сбора финансовых средств. Чаще всего положительные результаты являются плодом длительной предварительной работы со спонсорами. Кандидат, не имеющий солидной материальной и финансовой поддержки, обречен. Избиратели его просто не услышат.
Разработка стратегии и плана рекламно-агитационной кампании
Современные избирательные кампании широко используют рекламу и пропаганду. Организаторы выборов имеют в своем распоряжении большое количество средств и приемов, с помощью которых осуществляется политическая реклама.
Речь идет о: брошюрах, бюллетенях, письмах, рекламных щитах, плакатах, наклейках, спичечных коробках, значках, рекламе в газетах и журналах, на телевидении и радио. Этот список может быть бесконечным.
Поэтому в самом начале необходимо разработать план всей рекламной деятельности. Согласно ему должны будут распределяться финансы, закупаться время и рекламные площади в средствах массовой информации. Конечно, могут возникать ситуации, когда кампания будет вынуждена отклониться от составленного плана. Тем не менее, такие планы составляются как можно раньше, и их придерживаются в ходе всей кампании, внося изменения лишь по мере крайней необходимости.
Сложно переоценить преимущества предварительного планирования. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны. Если решения принимаются в разгар кампании, то они оказываются менее продуманными, стоят дороже и реже приводят к успеху.
Какая бы ситуация не возникла, раннее планирование рекламной кампании позволяет более рационально распорядиться ресурсами и возможностями.
При включении мероприятий в план надо учитывать следующие факторы:
• сравнительную стоимость различных видов рекламы;
• сравнительные затраты времени кандидата и команды,требуемые для использования различных видов рекламы;
• способность СМИ и иной рекламы доходить до конкретных групп избирателей;
• способность различных видов рекламы удовлетворятьразличным задачам избирательной кампании;
• последовательное развитие плана рекламной кампании;
• координация плана рекламной кампании с другими задачами предвыборной кампании;
• возможность надежного проведения рекламных акций ссоответствующим качеством даже при изменении обстоятельств.