Структура российского электората
Успех избирательной кампании определяется тем, насколько предложенные кандидатом идеи и программы соответствуют ожиданиям избирателей. При этом мотивы голосования за того или иного кандидата у избирателей не совпадают, и далеко не все из них голосуют, исходя из рациональных побуждений. По данным социологических опросов, до 25% избирателей принимают решение в последний день, а по меньшей мере 10% кардинально меняют свое решение уже перед заполнением бюллетеня для голосования. По нашим данным, это соотношение постепенно меняется в сторону большей рационализации выбора. Так, в одном из опросов, после выборов в Госдуму-95 лишь 20% опрошенных ответили, что они голосовали, исходя из рациональных побуждений. Однако под этими «рациональными побуждениями» часто маскируется лишь желание получить «взятку» от кандидата (лекарство, водка, продуктовые пайки, бесплатные обеды или просто предоставленная возможность заработать во время кампании).
Поэтому до объявления официальных итогов голосования ни один кандидат не может быть уверен, что ему удалось завоевать доверие избирателей, несмотря на самые оптимистичные предварительные прогнозы.
Проектирование эффективной избирательной кампании предполагает тщательное изучение мотивов электорального поведения местных избирателей. Именно поэтому высокую ценность представляют исследования по социальной и политической структуре российского общества.
Политическая структура электората
Результаты голосования россиян на выборах, начиная с 1993 года по настоящее время, показывают, что в среде избирателей можно выделить несколько достаточно устойчивых политизированных групп активных (голосующих) избирателей:
1. «Левые». Эта группа избирателей голосует за прежний образ жизни и связанные с ним патерналистские ценности: защищенность
от социальных потрясений, социальную справедливость, осмысленность существования, - которые давали им ощущение себя гражданами великой державы - СССР.
Эта часть электората, в зависимости от региона, составляет от 12 до 30% голосующих граждан. Доминируют здесь различные коммунистические течения и аграрии, но, прежде всего, конечно, КПРФ. Эта часть электората наиболее устойчива, основной ее состав- люди старших возрастов, люди с невысоким уровнем образования, а также часть интеллигенции и административных руководителей, чувствующих себя ущемленными результатами произошедших в обществе изменений.
2. «Сторонники сильной власти». Это вторая по численностигруппа избирателей, голосующая за «сильную личность».
Число избирателей этой группы стабильно держится на федеральных выборах от 15 до 22%. На региональных выборах собирает до 40% избирателей. Данная группа положительно воспринимает В.В. Путина, предпочитает политиков с ясными целями и обещаниями. Сторонники данного политического направления желают сильной власти, способной навести порядок в стране.
Чаще всего данная группа избирателей голосует за «образ» сильной личности, который в разное время олицетворяли на федеральных выборах генералы: А. Лебедь, А. Руцкой, Р. Аушев, Л. Рохлин. Из «новых» политиков - это В. Путин, С. Шойгу, В. Шаманов, Б. Громов.
Последний из них сумел выиграть губернаторские выборы даже в таком «интеллектуальном» регионе как Московская область. На выборах в ГД-99 под лозунгами сильной власти выступал блок «Единство» (С. Шойгу, А. Карелин, А. Гуров). На региональных выборах эта часть электората способна проголосовать (и часто голосует!) даже за явного «бандита».
3. Третья по размеру группа - сторонники кандидатов с «сильнойпрограммой», голосующие за образ кандидата «реальных дел».К таким кандидатам можно отнести Б. Немцова с положительнымобразом процветающей Нижегородской области, Ю. Лужкова,А. Хлопонина и т. д. За такой положительный образ человека«реальных дел» склонны голосовать до 12% избирателей. В то жевремя, по-видимому, потенциал данной группы значительно выше.Ведь пока в данной номинации на федеральном уровне не былопредставлено ни одного кандидата с достаточно сильной программой.
В региональных кампаниях этот образ набирает значительно больше голосов.
В политическом плане большинство избирателей данной группы склонны голосовать против прежнего образа жизни.
4. Далее по численности группа избирателей - сторонникинынешнего образа жизни — те, кому и сейчас на Руси сжить хорошо.Чаще всего они являются сторонниками партии власти. Такихнасчитывается до 12-15%. В то же время на региональных выборахвласть стабильно набирает значительно больше. Даже самымслабым губернаторам почти гарантировано не менее 20% голосов.
5. «Либералы» - около 8-12%. Это самая небольшая из стабильныхи голосующих групп избирателей. Такие избиратели голосуют запредставления о западном образе жизни, сложившиеся в России.
6. «Подвижные». Эта группа избирателей обычно голосует,исходя из достаточно случайных мотивов, быстро меняет свои пристрастия. В этой же группе избирателей и 4-6%, голосующих«против всех». «Подвижных» избирателей насчитывается до 30% вфедеральных выборах.
Большинство данных избирателей склонны присоединяться к наиболее сильному кандидату, достаточно легко поддаются влиянию интенсивной политической рекламы. Относительное число подвижных избирателей возрастает при понижении уровня выборов.
7. Еще одна крупная группа избирателей - абстиненты, то естьне голосующие. Имеется явная тенденция увеличения этой группыизбирателей. По общероссийским социологическим исследованиям,на начало года более 30% российских избирателей выражалосомнение в своем личном участии в выборах депутатов ГД в 2003году.
Таким образом, исследования показывают, что в федеральных и региональных выборах большинство избирателей руководствуется как своими личными интересами, так и сложившимися в общественном мнении «стереотипами». Набор этих стереотипов достаточно невелик и связан, прежде всего, с понятным и знакомым избирателю стилем жизни: «как раньше», «как теперь», «как в развитых странах».
На основе такой схемы можно уверенно предсказывать успех на выборах партиям и политикам, которые смогут лучше всего вписаться в перечисленные «стереотипы».
И все же даже очень политизированные граждане голосуют не на основе абстрактных идеологических схем, а, прежде всего,
исходя из образов жизни, которые олицетворяют эти идеологические схемы. Социально-потребительская структура электората
До революции каждое российское сословие отличалось собственным стилем жизни и внешними символами. Дворяне пили шампанское и дрались на дуэлях. Купцы торговали и стриглись «под горшок», священники проводили дни в молитвах, крестьяне пахали землю и сеяли хлеб, казаки защищали границу и «ломали шапки только перед Богом и царем».
Революция 1917 года разрушила сословное деление, уже подорванное капитализмом. На смену сословиям пришли классы: рабочие, колхозники и прослойка интеллигенции.
В новой России намечается образование новых социальных групп, похожих на сословия, идет процесс становления новых стилей жизни.
По мнению социологов из The Russian Market Research Co (RMRC), основными признаками, которые определяют, к какой социальной общности относится человек, являются: владение недвижимостью, доходы, возраст, род занятий, место жительства, привычки при покупке товаров и расходовании денег, владение автомобилем, способы проведения досуга.
По этим признакам исследователи разделили россиян на восемь групп:
1. «Удачливые администраторы» - 3,9% населенияВысокообразованные, хорошо оплачиваемые специалисты средних лет, занимающие посты высшего менеджмента. 77% из нихвладеют дорогими автомобилями, 41% были жертвами преступления, 41,8% уделяют много внимания своему здоровью и потребляютвитамины. Продукты покупают в супермаркетах.
2. «Крестьяне» - 16% населения
Жители деревень, в прошлом работники колхозов и совхозов, сейчас в большинстве пенсионеры. В основном не читают прессу, не выезжают из своих деревень - лишь 9,5% путешествуют в пределах бывшего СССР и 1,7% бывали за границей. Только у 64,5% имеются цветные телевизоры.
3. «Потерянное поколение» -12,1% населения
Люди 30-60 лет с хорошим образованием, не имеющие достойной, хорошо оплачиваемой работы. Выходцы из советской интеллигенции. 40,7% из этой категории часто ходят к врачам,
считают, что их положение существенно ухудшилось с распадом СССР. Их главное богатство - недвижимость. 81,4% живут в городах, у 71% есть дачи, а у 19,9% больше одной квартиры.
4. «Разочарованные покупатели картошки» - 19,2%Неустроенные люди со средним и средним специальным
образованием. Не имеют дачи. Почти никогда не путешествуют, у 92,9% из них нет своей машины.
5. «Возделывающие картофель» — 26,5%
Люди 30-50 лет со средним и средним специальным образованием, активные дачники. 98% из них владеют земельными участками. Меньше всего внимания уделяют своему здоровью. 93,4% из них не только не занимаются спортом, но и не делают зарядку.
6. «Белые воротнички» — 6,7 % населенияВысокообразованные профессионалы от 20 до 40 лет. Как
правило, у них нет земельных участков и дач, они чаще других переезжают из квартиры в квартиру. Часто посещают концерты и рестораны.
7. «Пекущиеся о доме» -10,1 % населения
Часть этого слоя имеет высшее, а часть - среднее образование, не имеют дач. Копят деньги на покупку бытовой электроники. Но пьют больше других социальных слоев. Считают, что у них больше возможностей заработать, чем при советской власти, но ситуация слишком нестабильна.
8. «Новые русские» - 5,7% населения
Люди до 35 лет, которые больше всех тратят денег на покупку новых машин и развлечения, 35,6%, из них работает в офисах, 27,6% относится к синим воротничкам, о том, чем занимаются остальные, исследование умалчивает.
Более или менее удовлетворены своим положением три социальные группы: «удачливые администраторы», «белые воротнички», «новые русские», уровень которых близок к стандартам жизни западных представителей среднего класса.
Несмотря на эту подробную классификацию российского общества, о некоторых категориях населения исследование умалчивает - есть социальные группы, не учтенные в исследовании, например, «денежные мешки».
9. «Денежные мешки» — 1—2 % населения
К классу богатых в России относят людей с доходом от 10 000 долл. в месяц. Подавляющее число - высокообразованные люди, стремящиеся всегда быть в форме. Не чувствуя себя устойчивой
прослойкой общества, они активно потребляют то, что, по их мнению, является носителем статуса этой группы, подтверждают свой статус внешней атрибутикой.
В исследование не попали и «самые богатые» - люди, чей душевой доход составляет более 1 млн долларов в год. Таких людей в нашей стране по некоторым данным около 10 000 человек.
10. «Средний класс»
Согласия о том, кого нужно относить к этому классу, нет. Его представители находятся где-то между «денежными мешками» и маргиналами (бомжами, безработными и т. д.). Именно этот призрачный средний класс составляет предметы наибольших споров. Ведь именно на него пытаются делать ставку многие политические объединения в последнее время.
Многие социологи убеждены, что сегодня в России уже есть средний класс. Это примерно 6,5-7,5 млн семей, 30 млн человек. При этом средним классом себя считают люди с уровнем доходов -150 долл. в месяц на человека в регионах или 200 долл. в Москве. Итого 450-600 долл. на семью. (В Европе средний класс - это 2500-3500 долл. в месяц на человека.) Такие деньги получают менеджеры, инженеры, руководители среднего звена, ведущие специалисты, некоторые рабочие и служащие. Хотя это не соответствует получаемым доходам, все же 40% населения России хотят считать себя средним классом. На питание «средний» класс тратит треть и менее своих доходов. (Большинство россиян тратит на питание более половины доходов.) На услуги и развлечение «средние» русские тратят примерно 20% доходов - несколько тыс. долл. в год. На одежду, бытовую технику, «средние» русские тратят каждый четвертый рубль. Семья «среднего» русского имеет квартиру или дом, автомобиль, компьютер, мобильный телефон, большой телевизор, видеокамеру. (Данные группы «Эксперт-МА».)
11. Озлобленные маргиналы
Достаточно большая группа российского населения, проживающая ниже черты бедности. Часто не имеют постоянной работы, перебиваются случайными заработками. Новых товаров практически не покупают. Часто эти люди подвержены влиянию алкогольной зависимости, озлоблены, основные кандидаты в «бомжы». По некоторым сведениям, численность этой группы от 5 до 10% населения. Общая психологическая особенность - крайний негативизм и пессимизм. Это та часть избирателей, которые за небольшое вознаграждение готовы голосовать за кого угодно.
Идеологические воззрения перечисленных категорий граждан различны, во многом зависят от принадлежности к той или иной социальной группе.
Размер перечисленных групп постоянно меняется. Часть граждан богатеет, другая наоборот переходит в менее обеспеченные группы.
Для организатора избирательных кампаний нужно хотя бы приблизительно представлять образ жизни и количество избирателей той группы, которую они считают своей социальной и электоральной базой, что особенно важно при работе на партии.
Имеется четкая взаимосвязь между идеологией партии и структурой ее социальной базы. Обе составляющие взаимно влияют друг на друга. С одной стороны, интересы социальной базы отражаются в идеологических установках партий, с другой, -именно идеологические концепции формируют социальную базу.
Социальная база - это социальные слои, группы и индивидуумы, чьи интересы в долговременной перспективе выражает идеологическая доктрина и программа той или иной партии. Поэтому знание основных идеологических сегментов российского общества позволяет разрабатывать эффективные стратегии избирательной борьбы, четко планировать ход кампании.
Важность изучения «образов жизни» (один из главных элементов которого - стиль потребления) объясняется тем, что именно образ жизни часто выступает тем хорошо понятным для большинства населения маркером, который отличает кандидатов и избирателей одной идеологической платформы от других избирателей. В целом можно сказать, что в сознании российских избирателей отсутствует модель образа жизни, к которому зовут многие новые политические объединения.
Именно поэтому так сложно на выборах будет партиям, предлагающим избирателям неизвестные и малопонятные для них формулы образа жизни, связанные, например, с такими понятиями, как социал-демократия, консерватизм, народный социализм и т. д.
Электорально-психологическая структура избирателей
Некоторые организаторы избирательных кампаний, по аналогии с коммерческим маркетингом, предлагают выделять среди избирателей пять категорий граждан, имеющих достаточно сильные отличия в политическом поведении.
Это такие категории, как: суперноваторы, новаторы, обыкновенные, консерваторы, суперконсерваторы. Отметим, что данная классификация тесно связана и с социальной стратификацией общества.
Суперноваторы составляют примерно 2,5% избирателей, это люди, занимающие активную политическую позицию, склонные к риску и эксперименту. По своим доходам они обычно относятся к верхней группе потребления, обладают высоким социальным статусом, живут в городе. С удовольствием обсуждают политические игры. Являются ориентиром для большой группы населения.
Новаторы - примерно 13% избирателей. В своих характеристиках они схожи с предыдущей группой, однако более осторожны в поступках. Также имеют повышенную страсть к лидерству. Занимают активную политическую позицию, голосуют сами.
Обыкновенные - (примерно 34%) не имеют такой страсти к лидерству, как представители первых двух групп. Это основательные люди, предпочитающие не рисковать, досконально разбираются в преимуществах тех или иных кандидатов. Таких людей много в сельской местности.
Консерваторы - также составляют примерно 34% избирателей, мотивы их электорального поведения достаточно противоречивы. С одной стороны, они чаще всего не одобряют новшеств, принятых в среде первых двух категорий, с другой стороны, охотно поддерживают обыкновенных политиков, которые для них являются лидерами общественного мнения. Среди этой категории избирателей особенно много пожилых людей, а также лиц с низкими доходами, занятых малопрестижной работой.
Суперконсерваторы - составляют около 10% избирателей. Эти люди принципиально не приемлют изменений, сохраняют приверженность идеалам и привычкам своей молодости. Могут принадлежать совершенно разным имущественным слоям населения, в том числе по уровню доходов.
Нахождение в той или иной категории во многом определяется не только врожденными психологическими качествами индивида, но и накопленным социальным статусом, опытом жизненных удач и неудач. Некоторые исследователи считают, что сторонники реформ присутствуют, в основном, в трех первых категориях избирателей, в то время как сторонники оппозиции - в оставшихся двух. Даже если
это и так, то в условиях избирательных кампаний такой информацией очень трудно воспользоваться: нужны серьезные и дорогостоящие исследования, чтобы отделить одних избирателей от других.
Группировка избирателей по степени вовлеченности в текущую избирательную кампанию
Принято считать, что выбор избирателя более прочен, если он осознан. Чем более осознан выбор, тем в меньшей степени избиратель может стать объектом манипуляции. В соответствии с этим предположением честный политик должен стремиться к тому, чтобы избиратель делал именно осознанный выбор. На такой гипотезе основана следующая предлагаемая модель электорального поведения избирателей в период проведения политической рекламной кампании.
Всех избирателей в любой момент выборной кампании можно разделить на восемь групп по степени готовности к восприятию политической информации. Эти группы представляют собой своеобразную иерархию, характеризующую увеличение личной вовлеченности избирателей в выборный процесс и принятие ими ответственности за личный выбор.
Это такие группы, как:
• апатично-индеферентная;
• стереотипная;
• неинформированная;
• эмоциональная;
• идеологизированная;
• рационально воспринимающая (на основе учета личныхинтересов);
• моральная (воспринимающая на основе базовых ценностей и морали).
Состояние избирателя на первом уровне можно охарактеризовать, как «не думал, не хочу думать». Такому человеку совершенно безразличны любые политические игры. Он, скорее всего, не пойдет голосовать или проголосует случайным образом под влиянием текущих обстоятельств. И, хотя такое поведение не устраивает большинство политиков, все же число «не голосующих» во всех развитых странах постоянно растет.
Это объясняется как общим разочарованием избирателей в любых выборах (ничего не меняется), так и тем, что любые выборы в стабильной стране не затрагивают коренных жизненных интересов населения (нет острой необходимости голосовать).
Совершенно не так в России. Здесь каждые очередные выборы -это балансирование на грани между прошлым и будущим. Поэтому политические силы кровно заинтересованы как в явке избирателей к урнам для голосования, так и в том, чтобы избиратели делали свой выбор на основе рациональных, а не эмоциональных мотивов.
Задача политической рекламы на этом этапе - заставить избирателя осознать свою роль гражданина, задуматься о своем будущем.
Более высокий уровень включенности индивида в избирательный процесс - это стереотипное поведение.
Подобное состояние можно охарактеризовать так: «Я уже все знаю, больше ничего не хочу знать».
При этом люди обычно голосуют на основе ранее сформированных представлений, традиций, часто по инерции, руководствуясь раз и навсегда сделанным выбором. Это нормальное состояние для устоявшейся демократии. Например, в США большое количество населения десятилетиями голосует, исходя из фамильных традиций «за демократов» или «за республиканцев», и ничто не может поколебать их уверенность в правильности выбора. И таких граждан в США почти 65%. Борьба идет лишь за 35% «не определившихся» избирателей.
В России же политические партии не оформились пока в полной мере, регулярно меняют свою идеологическую окраску и программу. Поэтому избиратель может легко ошибиться, ориентируясь на известные ему названия партий. Во многом именно поэтому в первые недели кампании более 80% наших избирателей не знают, за кого они будут голосовать до дня или даже момента голосования.
В этой связи очень интересны выводы политологов фонда «Общественное мнение», исследовавших механизм принятия электоральных решений на выборах. Социологическому опросу подвергались одни и те же группы респондентов трижды: сразу после официального начала предвыборной кампании, за несколько дней до выборов и сразу после голосования.
В результате проведенных опросов были получены следующие данные: 17% приняли решение, как только был объявлен список-партий, участвующих в выборах; 16% приняли решение после начала рекламной кампании по телевидению; 16% приняли решение примерно за неделю до выборов; 10% приняли решение в день выборов; 10% затруднились ответить на этот вопрос; 31% так и не приняли решения и не принимали участия в голосовании. Данные цифры фиксируют момент принятия решения.
В нашей стране очень часто стереотипное голосование проявляется в том, что люди не голосуют «за чужака», «за коммуниста», «за нового русского» и т. д. Поэтому для имиджмейкера важно найти тот образ, «имидж» кандидата, который в наибольшей степени соответствует местным предпочтениям избирателей. Задачей политической рекламы на данном уровне становится задача разрушения стереотипного мышления или наоборот, использование стереотипов в своих целях.
Следующий выделенный уровень - неинформированность. Это первый уровень «предготовности» избирателя к реальному осмыслению происходящих процессов. Характеристики этого уровня - «кое-что знаю, но хочу знать больше».
Это весьма выгодное состояние для имиджмейкеров и политиков. Человек в этом состоянии открыт для восприятия новой информации, однако сам не намерен прикладывать усилия к ее поиску так как пока не втянут активно в разворачивающуюся политическую интригу.
Соответственно цель работы с данным индивидом состоит в подаче политической информации через привычные и удобные для избирателя каналы. При этом главное - не оставить у человека впечатления, что им пытаются манипулировать, что на него «давят» и т. д.
Эмоциональная группа. В этой группе оказываются перед голосованием многие наши граждане. Эмоциональный заряд, привносимый политической рекламой и пропагандой, так воздействует на их психику, что надолго перекрывает другие каналы восприятия. Вся информация становится окрашенной в черно-белые тона. Середины не существует. Подобная экзальтация может быть связана как с личностью кандидата, его социально-экономической платформой, так и с отдельными его поступками или событиями личной и политической биографии. Эмоциональная составляющая несет на себе мощный энергетический заряд в любой политической кампании. Именно такие «заряженные» люди составляют отряд наиболее активных и бескорыстных помощников «своего» кандидата или партии.
Можно вспомнить, например, «все сметающую» на своем пути, группу «черных колготок» - женщин 40-50 лет, одетых в черное, во многом способствовавших приходу к власти в Грузии президента 3. Гамсахурдии. Точно такие же политические «фанатки» были непременными участниками митингов в поддержку Б. Ельцина с 1987 по 1993 год, такого же типа люди - обычные участники митингов В. Ампилова и Г. Зюганова. Подобные настроения прояв-
лялись в массовом порядке и на митингах оппозиции при выборах президента Армении в 2003 году.
Пониженная критичность восприятия окружающей действительности, так называемый «тоннельный эффект» сужения сознания -хорошая основа для «промывания мозгов» и воздействия на избирателя стандартными приемами политического маркетинга. В этом состоянии избиратели в наибольшей степени подвержены опасности манипуляции со стороны недобросовестных политиков, так как достаточно быстро меняют свои избирательные предпочтения под влиянием целенаправленного пропагандистского воздействия. Игра на эмоциях - опасная стратегия в предвыборной пропаганде, т. к. ведет к повышению общей возбудимости и агрессивности общества, острой конфронтации между различными слоями населения, вызывает опасность социальных конфликтов.
Далее группа - это «идеологизированные» избиратели. Их психологическое состояние накануне выборов близко к предыдущему типу, но основными знаковыми символами для таких избирателей являются не личные качества кандидатов или достоинства их программ, а приверженность той или иной идеологической доктрине. Любого кандидата, любой политический блок эти люди воспринимают, прежде всего, с позиции «наш - не наш».
Идеологическая составляющая именно в России несет на себе огромный энергетический заряд, часто делая «слепыми» массы наших избирателей, привычно исповедующих принципы большевизма: «если не с нами - то против нас». При этом экстремисты такого рода присутствуют на обоих флангах политического спектра.
Вообще политизация общества, разделение его на несколько острых групп конфронтации - излюбленный прием политических технологов. Это помогает уже на ранней стадии выборной кампании идентифицировать слои электората, наметить «мишени» рекламной кампании, провести сегментацию избирательного рынка, применить безошибочно действующие приемы агитации.
В целом голосование по идеологическим соображениям в нашей стране связано с состоянием повышенной агрессивности граждан, неприятием ими иных точек зрения, кроме своей, попытками через голосование выразить отношение к несправедливостям существующей жизни; исторически связано с применением актов насилия, социальными катаклизмами. Все это поэтому должно учитываться кандидатами и их командами при «раскручивании» идеолгически окрашенных кампаний. Это хорошо понимают ответственные
политики. Именно поэтому многие региональные лидеры стремятся дистанцироваться от любой идеологиии, представляя себя «крепкими хозяйственниками», «народными» политиками, «равноудаленными» от основных политических кланов и партий.
Вышеперечисленные стадии включения гражданина в процесс политической кампании основаны на нерациональных мотивах, поэтому избиратель легко становится объектом манипуляции со стороны различных политических сил. Борьба с таким состоянием людей требует «выведения» избирателя на стадию осознания личных интересов, рационального выбора.
Рационально воспринимающие избиратели обычно четко осознают свои личные интересы. В этом состоянии человек в процессе голосования совершает в основном рациональное действие. Он уверен, что четко понимает последствия и дивиденды личного политического выбора.
Такие избиратели критично изучают программу и обещания кандидата, механизмы их реализации, часто предпочитают материальные дивиденды своего выбора «здесь и сейчас», а не обещания благоденствия в будущем. Так голосуют не более 10% наших избирателей.
Группа избирателей, голосующих на основе базовых ценностей и морали. Люди подобного склада мало внимания обращают на политическую рекламу, чаще всего действуют, исходя из собственных убеждений и представлений о жизни («базовых ценностей»). По нашим исследованиям, среди российских избирателей таких не более 3-5%. По сути дела, эти люди в процессе голосования совершают не рациональный, а моральный выбор. Часто он определяется религиозными ценностями, традициями и привычками, приобретенными в достаточно молодом возрасте.
В своем выборе избиратели, голосующие на основе личных интересов и базовых ценностей, обычно утверждаются задолго до голосования. Честная политика, публичная агитационная деятельность предполагает разговор с избирателем, находящимся именно на этих высших стадиях включенности гражданина в избирательный процесс.
Отметим, однако, что это не всегда возможно, а иногда и нерационально для достижения узко тактических целей победы на конкретных выборах, особенно, если руководитель ничего не сделал для своих избирателей, но очень хочет быть избранным вновь.
Изложенная типология групп и состояний исходит из того, что
под влиянием политической рекламы и пропаганды избиратели могут изменить свое отношение к процессу выборов, и вместе с тем дает основание для разворачивания продуманной кампании агитации и пропаганды. Конечно, социально-экономическое состояние региона, психотип граждан, местные и национальные предпочтения, личность кандидата и политическая реклама, как и многие другие факторы вносят коррективы в процессы политического выбора.
Группировка избирателей по способам принятия решений о голосовании
В этой связи огромный интерес представляет классификация типов избирателей по механизму принятия решений, предложенная экспертами Фонда «Общественное мнение». Они выделили шесть типов избирателей:
• лабильный тип (решение принимается под влияниемвнешних факторов, может меняться и колебаться);
• ригидный тип (решение принимается и не меняется);
• предопределенный тип (решение принимается, исходя извполне определенной системы значимых критериев);
• спонтанный тип (проявляется неустойчивость по отношению к системе критериев и их значимости);
• рациональный тип (решение принимается после взвешивания многих «за» и «против»);
• эмоциональный тип (решение принимается под влияниемчувств, симпатий, антипатий).
Имеются данные и о том, что количество этих психологических типов широко варьируется от региона к региону, что в большой степени определяет успешность политических рекламных кампаний и окончательные результаты голосования.
Определив количественное соотношение перечисленных психотипов выборщиков в регионе или избирательном округе можно с высокой эффективностью разрабатывать стратегию и тактику, рекламно-агитационные мероприятия избирательной кампании, лучше планировать работу со СМИ.
Местные организаторы выборов обычно интуитивно учитывают эти факторы и соотношения, но для достижения надежного результата необходим также и точный расчет.
Статистическая группировка избирателей
Для организаторов политических кампаний интересно, что активными политическими участниками процесса выборов в России
являются не более 45 млн человек (43% выборщиков), среди них имеют явные политические предпочтения - 19,8 млн (18,8%), не имеют - 25,3 млн (24,1%).
Еще 41,6 млн человек не интересуются политикой и не расположены к такой форме политического участия, как выборы (39,6% от всего числа избирателей), из них 14,7 млн - «убежденные» абсентеисты, а 26,9 млн - «сомневающиеся».
Намерения 18,2 млн человек непредсказуемы, они могут как не участвовать в выборах (17,4% выборщиков), так и участвовать, при этом отдавая предпочтение оппозиционным или экстремистским лидерам (отметим, что более точные данные могут появиться только после полной обработки результатов Всероссийской переписи населения, проведенной в 2002 году. Пока таких данных нет.)
Эти данные говорят об огромной «колеблющейся» составляющей электората, определяющейся в своих предпочтениях уже в процессе избирательной кампании под влиянием агитации и пропаганды. Именно отсюда вытекает важность выбора адекватной технологии, стратегии и тактики избирательной борьбы.
Ведь конечный результат избирательной кампании будет определяться тем, насколько грамотно ее организаторам удалось уловить настроения не определившейся, политически пассивной части избирателей.
Каждая из предложенных схем классификации подчеркивает определенные особенности участия различных групп населения России в избирательном процессе, имеет определенную ценность для повышения эффективности проектирования избирательных кампаний.
Таким образом, имеются различные достаточно обоснованные предположения о мотивах поведения граждан во время проведения избирательной кампании. Изучение этих мотивов показывает, что очень часто они совершенно не совпадают с мотивами поведения на выборах других акторов: федеральной и местной власти, финансово-промышленных кланов, средств массовой информации, политических партий. Хотя все они оправдывают свою деятельность именно благом избирателя.
Некоторые потенциально важные электоральные группы, работа с которыми может повысить действенность мероприятий избирательной кампании, представлены на схеме 11. Выделение подобных групп дают возможность выстраивать достаточно интересные тактические схемы агитационно-пропагандистской работы, позволяют «достучаться» до сердца избирателей.
Схема 11