Тема 3.Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживача.
Основні питання:
- Вплив референтної групи.
- Сім’я як одиниця споживання.
- Соціалізація споживача.
- Вплив культури.
- Вплив суспільних класів.
Всі аспекти поведінки споживача підлягають впливу тієї соціальної структури, до якої належить споживач .Споживач періодично знаходиться в певному відношенні до якої-небудь групи людей і в силу цього відчуває персональний вплив інших людей. Групи являють особливий інтерес для дослідників споживачів, оскільки поведінка груп є більш передбачувана, ніж поведінка індивіда. Група – це два або більше індивідуумів, що поділяють загальні норми, цінності вірування і чия поведінка взаємозалежна в силу формальних або неформальних відносин між індивідуумами.
Термін «референтна група» широко використовується для пояснення широкого спектру поведінки людей у соціальному контексті.
Референтна група – це будь-яка людина або сукупність людей, які слугують для індивіда джерелом думок, поглядів, цінностей або поведінки.
Референтні групи поділяються на :
- первинні і вторинні;
- ті, що притягують; ті, що відштовхують;
- формальні; неформальні.
Споживачі часто приймають думку інших людей як необхідну інформацію про дійсність, яка заслуговує довіри. Особливо, коли не має можливості мати достатню інформацію про продукт за допомогою спостереження. В таких випадках рекомендації інших людей будуть вважатися розумними і надійними.
Люди досить часто звертаються до інших людей (особливо до друзів, членів сім’ї) за порадою у відношенні товарів (послуг). Того, хто передає таку інформацію, називають компетентною особою.
Існує три основні моделі розповсюдження персонального впливу:
1. «Перетікання» зверху униз.
2. Двохетапне розповсюдження.
3. Багатоетапна взаємодія.
Існують три основних способи визначення «впливових»людей:
1. Соціометричний метод – проведення опитування, в ході якого визначають, у кого людина шукає поради або інформації при прийнятті конкретних рішень.
2. Експертний метод – люди вказують, хто з їхнього соціально оточення здійснює вплив.
3. Метод самооцінки – респондентів просять оцінити самих себе як джерело інформації і компетентної думки.
До основних характеристик лідерів ( впливових осіб) відносяться:
- Найбільш довготривала залученість , тобто заінтересованість у продукті. Стала залученість приводить до покращенню знань про продукт. Наприклад, молоді жінки домінують серед впливових осіб в галузі моди.
- Інноваційність у відношенні до дійсності, сприйнятливість до інновацій, позитивне відношення до нових продуктів;
- Соціальна активність, товариськість, незалежність у судженнях і поведінці.
В багатьох випадках люди зазвичай не діляться своїм досвідом, якщо тільки це спілкування не несе деякого задоволення. Мотивація, яка є підґрунтям такої взаємодії, попадає в одну чи більше категорій: 1) залученість; 2) підвищення у власних очах; 3) турбота про інших; 4) повідомлення-інтрига; 5) зменшення дисонансу.
Передача позитивної інформації “із вуст в уста” може бути одним із найважливіших комунікаційних засобів маркетингу. При цьому слід враховувати специфіку даного впливу:
- Вирішальний фактор – довіра. Існує припущення, що інший споживач не має прихованих або комерційно мотивованих причин не ділитися інформацією;
- Комунікація, що ініціюється її пошукувачем, зазвичай більш дієва, оскільки пошукувач інформації мотивований, зацікавлений її отримати.
- Вплив негативної інформації сильніший, ніж позитивної. Більше третини інформації “із вуст в уста” є негативною. На фоні однозначно позитивної інформації, що генерується маркетингом, негативна інформація є контрастною і тому насторожує споживача. Крім того, незадоволений споживач більш мотивований поділитися негативною інформацією.
- Інформацію “із вуст в уста” може передаватися у вербальній або візуальній формі.
Персональний вплив не може прямо контролюватися фірмою, але він повинен оцінюватися, стимулюватися і направлятися декількома шляхами:
1. Моніторинг змістовності інформації “із вуст в уста”. Необхідно відстежувати чи має місце така інформація і який вона має ефект.
2. Переважна опора на комунікації “із вуст в уста”. В окремих випадках на зазначені комунікації можна спиратися як на повну або часткову заміну реклами.
3. Використання впливових людей як ринкову мету.В більшості випадків позиції впливових людей є безспірними, це – вчителі, лікарі, викладачі вузів, консультанти.
4. Стимулювання комунікацій “із вуст в уста”. Стимулювання комунікацій досягається шляхом спонукання впливової людини надати свій будинок для презентацій продуктів – косметики, посуду, побутової техніки, тощо.
5. Формування впливової особи. Іноді впливових людей можна створювати, тобто залучати в комунікації осіб, що мають характеристики впливових.
6. Стимулювання комунікацій. Це показ у рекламі типових споживачів, які надають позитивну інформацію про продукт
7. Приборкування негативних комунікацій “із вуст в уста”.Негативна інформація “із вуст в уста” не зникає сама по собі. Краща стратегія в такому випадку – термінове публічне визнання проблеми спікером компанії, який заслуговує на довіру.
Сім’я здійснює найважливіший вплив (або груповий вплив) на індивідуальні рішення про покупку. Цей вплив проявляється в основному в двох формах.
По-перше, стадія ЖЦ сім’ї визначає характер покупок, які здійснюють її члени. Фактори віку, сімейного стану, наявність дітей в сім’ї відіграють важливу роль у формуванні поведінки споживача.
По-друге, сім’я часто виступає в якості однієї з найбільш впливових референтних груп для окремих споживачів, здійснюючи на них нормативний, цінністно-орієнтова-ний та інформаційний вплив.
У прийнятті сімейних споживчих рішень можна виділити 5 ролей, які можуть виконувати чоловік, дружина, діти або інші члени сім’ї:
1. Ініціатор / контролер – той, хто подає ідею покупки і збирає інформацію, що сприяє прийняттю рішення.
2. Той, хто здійснює вплив – людина, чия думка вважається критерієм оцінки при покупці товару.
3. Той, хто приймає рішення – той, хто володіє фінансовою владою і правом вирішувати як будуть витрачатися гроші сім’ї.
4. Покупець – особа, яка здійснює покупку.
5. Користувач – той (або ті), хто використовує продукт.
Для того, щоб відповісти на запитання, чия думка є більш важливою при прийнятті рішення про покупку, необхідно знати, що в більшості випадків використовується наступна структура ролей:
1. Рішення приймаються автономно, кожен з подружжя приймає однакову кількість рішень, не радячись з іншим.
2. Переважна роль чоловіка.
3. Переважна роль дружини.
4. Більшість рішень подружжям приймається сумісно
Дослідження показали, що продукти, які купують респонденти, розподіляються на 5 груп:
- особисті покупки дружини (одяг, ювелірні прикраси тощо);
- господарчі покупки дружини (пральна машина, пилосос, кухонні приналежності);
- покупки чоловіка (книги, одяг, годинники);
- загальні сімейні покупки (меблі, авто, телевізор тощо);
- покупки для дітей (одяг, іграшки тощо).
Незалежно від активності чоловіка або дружини чоловіки у 62% випадків пропонували більше ідей, але рідше досягали згоди щодо покупок для дітей. Коли більше ідей пропонує дружина, частіше узгоджувався вибір покупок для всієї сім’ї.
Вплив дітей на сімейні витрати – давно визнаний факт. Ринки товарів для дітей бурхливо розвиваються, але нам мало відомо як молоді люди засвоюють роль дорослих споживачів, тобто про соціалізацію споживача.
Соціалізація – процес, в ході якого люди навчаються схемам відносин, які відповідають їх соціальним ролям.
Соціалізація споживача – процес, в ході якого молоді люди опановують навички, знання і відношення, необхідні для функціонування в якості споживача.
Для маркетологів це важливо, оскільки:
- вони складають значний самостійний ринок, часто володіють власними грошима і можуть їх витрачати;
- вони впливають на вибір торгових марок і продуктів, який здійснюють їхні батьки;
- коли вони виростають, то стають основними споживачами усіх товарів, тому продавцям необхідно якомога раніше виховувати у них прихильність до марки.
Споживча соціалізація у сім’ї проходить наступними методами.
За характером участі батьків і старших родичів в процесі соціалізації виділяють наступні методи: інструментальний тренінг, моделювання, посередництво.
Процес споживчої соціалізації проходить декілька стадій:
1. Передопераціональна стадія. Пізнавальна структура дітей цієї стадії ( вік 3-7 років) ще слабко організована. На цій стадії батьки дозволяють дітям лише невеликий споживчий вибір, наприклад. Морозиво чи солодкі напої.
2. Конкретно-операціональна стадія. Це діти у віці 8-11 років, коли формуються більш складні здібності застосовувати логічне мислення до конкретних проблем. На цій стадії діти починають розвивати методи переконання для впливу на своїх батьків. ( купи, оскільки у всіх є крім мене).
3. Формально-операціональна стадія. У дітей віком 12-15 років здібності абстрактного мислення і асоціювання концепцій та ідей більш повно сформовані. Діти уже мають певні фінансові ресурси і здібності приймати рішення по широкому спектру продуктів. Більшість дітей цього віку впливають на рішення батьків з приводу купівлі комп’ютерів, електроніки, автомобілів.
Культура – це комплекс, який включає знання, віросповідання, мистецтво, право, мораль, народні звичаї і будь-які інші здібності і звички, надбані людиною як членом суспільства.
До складу культури входять абстрактні та матеріальні елементи. Абстрактними елементами є цінності, ідеї, типи індивідуальності, релігійні уявлення. Під матеріальними елементами розуміють книги, комп’ютери, знання, а також різні вироби.
Найважливішими аспектами, які формуються під впливом культури, є:
1. Пізнання себе і світу.
2. Спілкування та мова.
3. Одяг і зовнішність.
4. Культура харчування.
5. Уявлення про час.
6. Взаємовідносини.
7. Цінності і норми.
8. Віра.
9. Навчання.
10.Звичка працювати.
Вплив культури на поведінку споживачів значний. Культура впливає як на вибір окремого покупця, так і на структуру споживання суспільства в цілому.
Покупець, коли купує товар, думає про його функції, форму, зміст. Продавцям необхідно приділити увагу всім цим аспектам, які обумовлені культурним контекстом поведінки.
Культура складається з наступних елементів:
- пізнання і віри;
- цінності і норми;
- знаки, які включають сигнали і символи.
Особливу увагу необхідно приділяти цінностям – це погляди на те, якого образу життя повинні дотримуватись люди, формальні і неформальні правила, які визначають, які цілі необхідно перед собою ставити людині і як їх досягати. Ці ідеї різні, в різних суспільствах неоднакові, наприклад, в одних суспільствах суперництво – це добре, в інших – навпаки.
Суспільні класи – часина населення, яка розділяється такими економічними критеріями, як джерела доходу і добробут (благосостояние).
Змінними, які характеризують соціальний клас, є:
- 
професія
- доход економічні змінні
- 
добробут
- особистий престиж
- коло спілкування аспекти взаємодії
- 
суспільні зв’язки
- влада
- мобільність політичні змінні
- класова свідомість
Всі теоретичні дослідження відносно класифікації суспільства на окремі соціальні класи мають важливе значення, оскільки допомагають зв’язати соціальний клас і споживання. Уорнер і Гарднер описали шість основних соціальних класів, що існують у США:
Верхівка вищого класу
Вищий клас
Верхівка середнього класу
Нижчий середній клас
Верхівка нижчого класу
Нижчий клас
Соціальні класи знаходяться в постійному русі, що призводить до змін в статусі і символах класу. Кожному соціальному класу притаманні свої цінності і види поведінки, які необхідно вивчати і враховувати при розробці планів маркетингу. Необхідно також враховувати той факт, що людина, яка належить до одного класу, може асоціювати себе з іншим, більш високим.