Цели и задачи обслуживания потребителей. Роль логистики в установлении целей и задач обслуживания потребителей.
Качество обслуживания потребителей серьезно влияет на общий коммерческий успех фирмы, поэтому определение целей и задач обслуживания потребителей является важным решением высшего руководства. Дистрибьюция товаров тесно связана с потребительским сервисом, поэтому отдел логистики играет важную роль в установлении целей и задач обслуживания покупателей, формулируемых маркетинговым отделом фирмы.
Как правило, работа отдела маркетинга определяет политику обслуживания покупателей. Отдел логистики должен выступать своеобразным «консультантом» отдела маркетинга. Специалисты в области маркетинга иногда не различают разницы между увеличением объема продаж и максимизацией прибыли. Некоторые маркетологи до сих пор полагают, что наиболее важная задача фирмы состоит в том, чтобы увеличить объем продаж.
В результате цели и задачи обслуживания покупателей устанавливаются на чрезмерно высоком уровне, игнорируя сопряженные логистические затраты.
Отдел логистики должен выступать в роли «постоянного оппонента» отдела маркетинга в оценке логистических затрат на установленный маркетологом уровень потребительского сервиса. Даже незначительное повышение общего уровня обслуживания покупателей может существенно увеличивать логистические затраты.
Логистический персонал может указывать альтернативные способы доставки товаров покупателям и рассчитывать затраты для различных уровней обслуживания: размеров запасов, числа точек отгрузки, требований по обработки заказов, складирования и транспортировки. Он делает все это, но не может (или не должен) устанавливать фактические стандарты обслуживания покупателей. Это работа менеджмента фирмы, а также отдела продаж и маркетинга, которые определяют уровень качества потребительского сервиса, задаваемый конкурентной ситуацией, и который будут позволять политика цен и задачи достижения прибыльности.
Некоторые компании при установлении стандартов обслуживания потребителей различают «цели» и «задачи». Цели представляют собой обобщенное описание результатов, которых фирма пытается достичь. Задачи, являющиеся средствами достижения целей. Обычно компания определяет минимальный набор требований (стандартов обслуживания), необходимых, чтобы выполнять определенную задачу и затем пытаться работать над ней.
К сожалению, некоторые фирмы формулируют цели обслуживания клиентов без адекватной конкретизации задач, определяющих, как эти цели могут быть достигнуты. Это является серьезной проблемой, т.к. если задачи и стандарты обслуживания клиентов не сформулированы в конкретных терминах и показателях, то персонал может их игнорировать, или они слишком неопределенны для того, чтобы можно было бы обеспечить реальное руководство ими.К тому же служба логистики может стать «козлом отпущения» для отдела маркетинга. Если новый товар терпит неудачу на рынке, то отдел маркетинга может обвинить логистов в том, что его внедрение провалилось из-за того, что стандарты логистического обслуживания потребителей были очень низкими. Без конкретных ориентиров и параметров оценки персонал службы логистики не может доказать, что обслуживание клиентов поддерживалось на должном уровне.
В некоторых фирмах, стандарты обслуживания сформулированы конкретно, например, «97% всех заказов должны быть выполнены полностью, без ошибок и отправлены в течение 24 часов с момента поступления».
Вознаграждение менеджеров и работников напрямую связано с достижением этих целей.
Обслуживание потребителей является средством конкурентной борьбы, поэтому также полезно знать, что в этом направлении предпринимают ваши конкуренты.