ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КРЕАТИВНЫХ ПОДХОДОВ К РАЗРАБОТКЕ БРИФА НА РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 4
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КРЕАТИВНЫХ ПОДХОДОВ К РАЗРАБОТКЕ БРИФА НА РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ... 9
1.1. Бриф как основа создания рекламного продукта. 9
1.2. Основные проблемы разработки и составления креативного брифа. 15
1.3. Креативные подходы к разработке брифа как отражение целей рекламной кампании 20
Выводы по теоретической главе. 30
ГЛАВА II. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КРЕАТИВНЫХ ПОДХОДОВ К РАЗРАБОТКЕ БРИФА НА РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ... 32
2.1. Методология и методика эмпирического исследования. 32
2.2. Анализ и интерпретация исследовательских результатов. 36
2.3. Сравнительный анализ результатов эмпирического исследования. 66
Выводы по эмпирической главе. 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 71
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 77
ПРИЛОЖЕНИЕ. 81
ВВЕДЕНИЕ
Научная проблема данной курсовой работы заключается в том, что в настоящее время вся рекламная деятельность предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Она органично включает все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Сама разработка комплекса взаимосвязанных рекламных мероприятий относится, преимущественно, к креативной рекламной сфере и начинается именно с составления рекламного брифа. Соответственно, от того, насколько грамотно составлен бриф, насколько точно продумана его структура и насколько он одобрен каждой из сторон, зависит конечный результат всей рекламной кампании.
Рекламный бриф представляет собой каркас всего рекламного проекта, поэтому первостепенной задачей является его грамотное составление, а также его этапы и разработка, проблеме, теоретическому анализу и эмпирическому исследованию которых посвящена данная работа.
Актуальность данного исследования представлена двумя составляющими. Теоретическая актуальность заключается в том, что в настоящее время грамотная разработка рекламного брифа обеспечивает весомую долю успеха и эффективности рекламной кампании, поэтому сфера исследования методов, структуры и этапов составления рекламного брифа также расширяется.
Практическая актуальность представляет собой важность нашей осведомленности относительно различных креативных подходов в создании рекламного брифа для осуществления наиболее успешной рекламной кампании.
Цель настоящего исследования заключается в анализе креативных подходов к разработке брифа на рекламную кампанию на основании результатов количественного и качественного анализа.
В связи с этим в качестве объекта исследования курсовой работы рассматривается бриф на рекламную кампанию. А креативные подходы к разработке брифа на рекламную кампанию являются предметом исследования.
Гипотеза исследования заключается в том, что в процессе разработки брифа важную роль играет именно креативный подход в его создании, влияющий не только на творческую составляющую рекламы, но и на степень ее эффективности относительно целевой аудитории и конечного результата самой рекламной кампании.
Для реализации цели исследования при выполнении работы необходимо решить следующие исследовательские задачи:
- провести теоретический анализ подходов к разработке брифа;
- провести теоретический анализ разработки и структуры креативного брифа;
- провести теоретический анализ креативных подходов разработки брифа на рекламную кампанию;
- организовать и провести количественное и качественное эмпирическое исследование;
- организовать обработку и интерпретацию полученных результатов;
- провести сравнительный анализ результатов эмпирического исследования;
- сформировать исследовательские выводы.
Методологическая основа исследования определяется научным знанием, связанным с развитием направления креативной рекламы, а также креативных подходов в создании рекламной кампании и креативного брифа. На содержательные характеристики этого направления оказали влияние идеи Фелдмана Д., Зырянова В. И., Фёдоровой А. О., Усмановой Л. П., Реппа С., Коллинза Т. С., Чернявской Н., Уоллеса Г., Патрика К., Кагана М. С. Осмысление, обобщение большого количества как эмпирического, так и теоретического материала, связанного с проблемами креатива, содержится в работах Дуровича А. П., Копанева А. С., Петелина В. Г., Назаренко Л. Ф., Евинсона С. Р., Кагана М. С., Колесниковой Е. В., Колосовой М. В., Кулюткина Ю. Н., Мартынюка А. В., Нечаева Н. Н., Овчинникова В. Ф., Рындак В. Г., Санниковой А. Г., Тряпициной А. П., Яковлевой Е. Л. и др. При анализе концепции креативности использовались труды таких авторов, как Гольман И. А., Серегина Т. К., Шахурин В. Г., Дранков В. Л., Овруцкий А. В., Кириенко В. И., Ковалев А. Г., Кузин B. C., Панкратов Ф. Г., Пономарева А. М.[1] При проведении анализа методологических принципов реализации теоретической концепции в виде технологий, методов, приемов в диагностике креативности использовались труды таких авторов, как Гилфорд Дж., Медник С., Торранс Е. П.
Большое значение для курсовой работы имеют вопросы менеджмента креатива. В настоящее время эта тема является малоисследованной. Поэтому при разработке этого вопроса использовались источники, в которых раскрываются принципы менеджмента креативной деятельности. Это работы Аакера Д., Акша Р., Альберта А., Батра Р., Васильева А., Гладышевой Ю., Гуккаева Б., Гусарова Ю., Исаенко Е., Катернюка А., Кислова Д., Кнышова А., Кривицкой Л.[2]
Изучение сущности креатива и особенностей воздействия управленческих решений на креативный процесс, креативный продукт, креативных работников невозможно без подключения более широкого контекста, поскольку существуют определенные закономерности в сфере креативной деятельности, выходящие за рамки создания креатива. Представление общих закономерностей креативной деятельности невозможно без привлечения работ таких авторов, как Павлова Е. М., Бочарова Е. В., Александрова Л. А., Амабайл Т., Базан Т., Гогац А., Манн И., Миллер С.[3]
При выполнении курсовой работы использованы следующие методы социологического исследования:
теоретические методы: теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по проблеме исследования;
эмпирические методы: количественный метод эмпирического социологического исследования: анкетирование; качественный метод: интервьюирование, фокус-групповое исследование; SWOT-анализ.
В качестве базы исследования в ходе выполнения комплекса научно-исследовательских мероприятий в рамках реализации цели и задач курсовой работы выступил Московский государственный университет дизайна и технологии.
Исследовательская выборка характеризуется 95 студентами МГУДТ, подобранными спонтанно.
Структура курсовой работы представлена: введением, двумя главами, заключением, списком литературы и приложением.
Основной терминологический аппарат исследования представлен следующими категориями:
реклама - распространение в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванной формировать и поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации;
рекламная кампания - комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели;
бриф - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании;
маркетинговый бриф - документ, помогающий компании правильно поставить задачу по реализации проекта, направленного на развитие и продвижение товара;
креативный бриф - документ, помогающий компании правильно поставить задачу по разработке рекламного сообщения или образа товара;
медиабриф - характеризует техническое задание для медиапланирования. Он отличается от креативного брифа тем, что уже содержит концепцию креатива с примерами и вариантами исполнения. Задача заключается в правильном позиционировании, выборе оптимальных средств массовой информации и объема рекламы;
креативность - это способность к умственным преобразованиям и творчеству. Креативность включает в себя прошлые, сопутствующие и последующие характеристики процесса, в результате которого человек или группа людей создает что-либо, не существовавшее прежде;[4]
креативный подход - это решение проблемы более качественно и эффективно, но нестандартным способом.[5]
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КРЕАТИВНЫХ ПОДХОДОВ К РАЗРАБОТКЕ БРИФА НА РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ