Основные проблемы разработки и составления креативного брифа
Креативный бриф является документом, который помогает компании правильно поставить задачу по разработке рекламного сообщения или образа товара.
По своей структуре креативный бриф очень похож на общий маркетинговый бриф, только включает дополнительно описание коммуникационных целей; подробное описание основной мысли рекламного сообщения и желаемых образов, стилистики сообщения.[19]
Креативные брифы используются для заказа рекламных роликов, дизайна упаковки, рекламных макетов. Он представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии, и пишется для сотрудников творческого отдела.[20] Соответственно грамотный креативный бриф должен представлять собой творческое изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии.[21]
Идеальный креативный бриф представляет собой бриф, прочтя который копирайтеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут находиться в рамках поставленных задач. Это самый значимый в рекламе документ, с помощью которого управляют креативной работой по созданию рекламы.
Каждый специалист по маркетингу должен иметь в своем арсенале хорошую заготовку маркетингового брифа, который можно отправить агентству для реализации нового проекта.[22]
Правильно составленный бриф помогает наладить процесс взаимодействия между заказчиком и исполнителем и помогает исполнителю практически за несколько часов понять бизнес заказчика, его проблемы и ключевые задачи. В результате должно получиться отсутствие недопонимания, избежание срыва сроков, безупречное исполнение желаний заказчика и довольный лояльный клиент.
Брифы могут иметь несколько альтернатив внедрения. Выбор альтернатив производится методами экспертного отсева, тестирования и постоянного мониторинга эффективности рекламы.[23]
В брифе обязательно даются описания продукта / услуги, товарного рынка и его тенденций, описание и определение целевой группы, основные задачи рекламной кампании, история рекламной активности марки и ее результаты, бюджет, география и период проведения кампании.[24]
Бриф может не ограничиваться этим и включать любую другую информацию, значимую для разработки предложения по проведению рекламной кампании, например предполагаемый формат используемых сообщений, рекомендации по медиамиксу и т.д.
Одним из главных действий при разработке стратегии рекламной кампании является анализ рекламной активности в товарной категории. Важно оценить динамику затрат в категории за прошедшие несколько лет и на ее основе определить затраты в будущем году. Исходя из этого, будет понятно, какую долю в затратах категории в предстоящем году будет составлять бюджет планируемой рекламной кампании. Зная долю затрат и долю голоса, можно оценить, насколько значимыми будут планируемые рекламные усилия и степень достижимости обозначенных маркетинговых задач.[25] Если доля голоса превышает долю рынка, то рекламная кампания определенно сможет обеспечить рост продаж марки и, следовательно, дальнейший рост ее доли рынка. При низкой доле голоса марка может ожидать снижения продаж и доли рынка.
Доля затрат - показывает долю затрат марки относительно затрат всей товарной категории.
Доля голоса - показывает долю GRP марки относительно CRP всей товарной категории.[26]
Анализ рекламной активности также позволяет оценить стратегии размещения конкурентов - наиболее значимые продвигаемые продукты, используемые сообщения, основной медиамикс, носители, объемы, периоды, география и форматы размещения и т.п. Подобная информация помогает вырабатывать стратегию коммуникации на рынке, искать возможности "выгодного" столкновения с коммуникацией конкурентов или избегать этого в ситуациях, когда у марки нет определенного коммуникационного преимущества.[27]
Одна из ключевых задач медиапланирования - определение медиамикса.[28] В рамках таких исследований снимается информация о медиаповедении и предпочтении целевых групп, а отношение к различным медиаканалам рассматривается с точки зрения внимания к рекламе в этих медиа и пользы от рекламы в них. Две переменные отражают способность медиа влиять на показатели эффективности рекламной кампании - знание (внимание к рекламе), которое выступает главной рекламной задачей, и продажи (польза от рекламы, она же - совершение покупки на основании рекламы) марки, представляющие наиболее важную маркетинговую задачу. Таким образом, можно сформировать набор медиа, наиболее подходящий для решения той или иной задачи.[29]
Однако, набор медиа, оптимальных для использования в рамках кампании, еще не является готовым медиамиксом. Важно создать такую их комбинацию, чтобы они дополняли и усиливали друг друга, повышая итоговую эффективность рекламной кампании за счет синергии, присутствующей и в рекламной сфере. Один рубль, использованный для размещения в одном медиа, дает до 25% меньше отдачи (в терминах знания марки, сообщения или продаж), чем та же сумма, направленная на размещение в двух медиа. Три медиа могут уже до трети улучшить эффекты кампании на единицу вложенных средств относительно одного медиа.[30]
Итак, для написания маркетингового брифа необходимо правильно структурировать имеющуюся информацию и изложить ее последовательно в документе. Существует несколько основных правил при составлении брифа:
1. Писать необходимо только нужное.
Каждый маркетолог о своей компании и товаре может говорить бесконечно. Уважайте ваших исполнителей и пишите только полезные сведения, которые непосредственно помогут исполнителю качественно выполнить проект. Лишние и ненужные сведения засоряют сознание и могут сбить с правильного пути даже самое профессиональное агентство. Поэтому на первом этапе написания маркетингового брифа составьте четкий последовательный план из пунктов, которые помогут исполнителю понять ваш бизнес.
2. Писать нужно подробно.
Не экономьте слова и не спешите быстрее написать бриф. Опишите каждый нужный пункт брифа подробно и однозначно. Пишите простыми предложениями, тезисами. Не углубляйтесь в микродетали, но старайтесь предоставить полную информацию о рынке, вашей компании, особенностях товара и задачах, которые требуется решить. Если у вас есть в голове четкая картина желаемого результата, опишите ее. Если у вас есть готовые предложения по способам реализации проекта - напишите их. Этим вы сэкономите время и укажете правильное направление для работы.
3. Пишите только проверенную информацию.
Бывают ситуации, когда в брифе вы не можете написать точную информацию по запрашиваемым вопросам (например, вы не можете указать уровень знания вашего товара или положение на рынке). В таком случае не придумывайте, пишите как есть. Если у вас нет данных, пишите об этом. Придуманная «на ходу» информация будет только вводить в заблуждение и может сформировать неправильное представление о вашей компании.
4. Правильно ставьте цели и задачи.
Если на этапе написания брифа вы не можете написать четкую цель проекта, отложите бриф и определите цель. Если вы не можете решить, что конкретно должно сделать агентство, отложите бриф и определите задачи. Цели и задачи - фундаментальные пункты любого брифа. Каждую задачу описывайте подробно, точно и однозначно. Маркетинговая цель отдельного проекта должна не противоречить глобальным бизнес-целям компании.
5. Приводите примеры.
Исполнителю понять желаемый результат бывает особенно сложно, когда для описания используются только слова. Одними и теми же словами можно описать две совершенно разные картины. Поэтому дополняйте свой бриф визуальными примерами - бенчами (bench = пример, на который стоит ориентироваться), которые помогут исполнителю понять ваши пожелания. Уже готовые понравившиеся примеры экономят время разработки проекта, задают правильное направление для работы.
6. Устанавливайте правила.
Последний принцип разработки маркетингового брифа заключается в определении способов взаимодействия, сроков и правил работы. Обязательно укажите в брифе критерии приема (или отказа) готовой работы. Укажите максимально возможный бюджет на проект и требуемые сроки выполнения основных этапов работ. Пропишите желаемый формат работы: как принимаются и обсуждаются все материалы, в какие сроки рассматривается работа. Желательно согласовать график основных этапов проекта, в котором необходимо утвердить все дедлайны для каждой стороны.[31]