Выводы по эмпирической главе
Общий анализ результатов проведённых количественного и качественного исследований позволил сформулировать следующие исследовательские выводы:
- Большинство опрошенных - девушки в возрасте от 20 до 25 лет.
- Почти все респонденты из Москвы.
- Большинство студентов в данный момент имеют неоконченное высшее образование.
- Все опрошенные знакомы с понятием «креативная реклама».
- Большинство студентов основной целью рекламы видят стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг.
- Большинство респондентов оценивают «силу» рекламы на 5.
- Все студенты знакомы с понятием «бриф».
- Большинство опрошенных знакомы с понятием «рекламная кампания».
- Большинство респондентов не знают базовые критерии оценки творческого содержания рекламной продукции.
- Большинство студентов находят креативную рекламу положительной.
- Многие считают, что в России нет большого количества креативной рекламы.
- Большинство студентов узнали о креативной рекламе из интернета или в образовательных учреждениях.
- Большинство опрошенных оценивают степень влияния рекламы на свою жизнь как полезное.
- Большинство респондентов знают о плюсах креативной рекламы.
- Большинство студентов знают о минусах креативной рекламы.
- Большинство доверяет рекламе.
- Большинство опрошенных знают недостаточно о креативных подходах к разработке брифа на рекламную кампанию.
- Многие студенты считают недостаточными те знания, которые они уже имеют.
- Большинство студентов хотели бы знать больше о креативных подходах к разработке брифа на рекламную кампанию.
- Большинство опрошенных считают такой вид рекламы, как рекламная кампания, достаточно эффективным.
- Чаще всего запоминаются те рекламные продукты, где задействован креативный подход и оригинальная идея.
- Многим знакомо такое понятие, как «креатив» в рекламной сфере.
- При создании брифа на рекламную кампанию всегда необходимо использовать креативный подход, так как, по мнению опрошенных, он обеспечивает наибольшую эффективность конечного рекламного продукта.
- Большей части респондентов знакомы понятия «бриф» и «креативный бриф», а также респонденты могут обозначить разницу между ними.
- Общее количество видов брифа известно малой процентной доли респондентов, чаще всего знают 2-3 вида.
- Значимость креативного подхода при создании рекламного брифа очень велика, так как он помогает сформировать образ рекламируемого продукта.
- Большинство студентов считают описание продукта, описание аудитории, желание потребителя, бюджет и сроки главными пунктами составления брифа.
- Целевую аудиторию и имидж бренда респонденты считают наиболее важными факторами, которые следует учитывать при создании рекламного брифа.
- Основное отличие креативного брифа от других его видов заключается, по мнению опрошенных, в основательной проработке творческой части и акценте на креативной составляющей.
- Бриф используется для заказа рекламных роликов, дизайна упаковки, рекламных макетов. Это самый значимый в рекламе документ, с помощью которого управляют креативной работой по созданию рекламы.
- Бриф влияет на весь дальнейший процесс создания рекламного продукта и его эффективность, выступая не только важной формальной частью в виде договора между двумя сторонами, но и важным планом по созданию качественного продукта.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе выполнения курсовой работы реализована цель исследования, направленная на анализ креативных подходов к разработке брифа на рекламную кампанию.
Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы в данной курсовой работе решены следующие исследовательские задачи:
- проведен теоретический анализ подходов к разработке брифа;
- проведен теоретический анализ разработки и структуры креативного брифа;
- проведен теоретический анализ креативных подходов разработки брифа на рекламную кампанию;
- организовано и проведено количественное и качественное эмпирическое исследование;
- организована обработка и интерпретация полученных результатов;
- проведен сравнительный анализ результатов эмпирического исследования;
- сформированы исследовательские выводы.
В ходе выполнения данного исследования были получены следующие теоретические выводы.
В настоящее время вся рекламная деятельность предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Она органично включает все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование и организацию, и контроль, и информационное обеспечение.
Сама разработка комплекса взаимосвязанных рекламных мероприятий относится, преимущественно, к креативной рекламной сфере и начинается именно с составления рекламного брифа. Соответственно, от того, насколько грамотно составлен бриф, насколько точно продумана его структура и насколько он одобрен каждой из сторон, зависит конечный результат всей рекламной кампании.
Рекламный бриф представляет собой каркас всего проекта и является документом, который помогает компании верно сформулировать задачу по разработке рекламного сообщения или образа товара. По структуре креативный бриф включает подробное описание основной мысли рекламного сообщения и желаемых образов, а также стилистики сообщения.
Верно составленный бриф налаживает процессы взаимодействия между заказчиком и исполнителем. Также он помогает исполнителю за короткое время понять деловую и творческую политику заказчика, проблемы и основные задачи, а уже от этого, в свою очередь, зависит то, насколько качественно и точно будет выполнен сам заказ.
Итак, прежде чем приступить к непосредственной разработке плана рекламной кампании необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.Грамотно составленный рекламный бриф в значительной степени определяет успех рекламного агентства.
Основная цель брифа - получить полную информацию о новом заказчике, определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию рекламной кампании.
У брифа есть несколько функций:
1) организационная;
2) информационная;
3) творческая;
4) юридическая.
Различают брифы на концептуальные и креативные работы, а также брифы на разработку медиапланов.
Любой бриф содержит в себе несколько основных разделов:
1) background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании;
2) target audience - описание целевой аудитории. Это самый важный раздел брифа, именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания;
3) objectives - цели и задачи. Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?»;
4) insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей;
5) budget - бюджет. Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты;
6) period - сроки. Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.
Структура брифа несколько отличается, если говорить о креативных услугах. Тут тоже можно выделить ряд общих пунктов:
1. Информация о компании.
2. Конкуренция.
3. Целевая аудитория.
4. Информация о предыдущей рекламной деятельности.
5. Маркетинговые цели.
6. Дополнительная информация.
Нельзя выделить какую-либо определенную форму брифа, так как компании и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно.
Креативный бриф используется для заказа рекламных роликов, дизайна упаковки, рекламных макетов. Это самый значимый в рекламе документ, с помощью которого управляют креативной работой по созданию рекламы.
Маркетинговый бриф помогает компании правильно поставить задачу по реализации проекта, направленного на развитие и продвижение товара. Это может быть: разработка позиционирования, стратегии продвижения товара, разработка BTL-акции, создание сайта, проведение выставки и т.п.
Медиабриф характеризует техническое задание для медиапланирования. Он отличается от креативного брифа тем, что уже содержит концепцию креатива с примерами и вариантами исполнения. Задача заключается в правильном позиционировании, выборе оптимальных средств массовой информации и объема рекламы.
Анализируя общие результаты эмпирического исследования, можно увидеть, что на всех его этапах они перекликаются и имеют схожие аспекты в вопросе положительных и отрицательных сторон креативного подхода в создании брифа, а также особенностей брифа для рекламной кампании и креативного подхода в целом.
Переходя непосредственно к результатам количественного и качественного анализа в ходе выполнения данной курсовой работы, можно выделить, что многие интересуются рекламой и полагают, что рекламная кампания является довольно эффективным видом рекламы и в этой сфере особенно важен креативный подход и творческая сторона процесса. Многим известно понятие брифа и важность его роли в создании рекламного продукта, однако в большинстве случаев, по мнение опрашиваемых, он представляет собой формальную сторону вопроса - документ, договор двух сторон, при этом обесценивается его важность в качестве «навигатора» в креативном процессе создания конечного рекламного продукта. Главными пунктами составления брифа респонденты считают описание продукта, описание аудитории, желание потребителя, бюджет и сроки, а целевую аудиторию и имидж бренда считают наиболее важными факторами, которые следует учитывать при создании рекламного брифа. Основное отличие креативного брифа от других его видов заключается, по мнению опрашиваемых, в основательной проработке творческой части и акценте на креативную составляющую. Бриф влияет на весь дальнейший процесс создания рекламного продукта и его эффективность, выступая не только важной формальной частью в виде договора между двумя сторонами, но и важным планом по созданию качественного продукта.
Также на основе результатов эмпирического исследования выделяется ряд проблем, связанных с вопросом эффективности креативного подхода в составлении брифа. Например, редкое применение оригинального образа и несогласованность взглядов на конечный творческий продукт каждой из сторон. Другой проблемой можно обозначить трудность в сопоставлении технических и финансовых аспектов с желаниями в креативном и творческом направлении, а также слабое научное обеспечение инновационного процесса рекламы в стране. Помимо этого, выделяются также финансовые и кадровые возможности для создания и реализации креативных рекламных кампаний. Еще подчёркивается проблема точно обусловленных творческих рамок и издержек разносторонности творческих взглядов.
Основными недостатками эффективности креативного подхода в создании брифа для рекламной кампании являются:
- редкое применение оригинального образа;
- несогласованность взглядов на конечный творческий продукт каждой из сторон;
- трудность в сопоставлении технических и финансовых аспектов с желаниями в креативном и творческом направлении;
- слабое научное обеспечение инновационного процесса рекламы в стране;
- финансовые и кадровые возможности для создания и реализации креативных рекламных кампаний;
- точно обусловленные творческие рамки и издержки разносторонности творческих взглядов.
По результатам трёх этапов исследования основными преимуществами креативного подхода в создании брифа для рекламной кампании являются:
- высокая конкурентоспособность конечного рекламного продукта за счет оригинальности подхода в создании брифа;
- сильная команда по гениальным и креативным решениям в создании и реализации креативного брифа;
- повышение эффективности конечного результата рекламного продукта;
- повышение восприятия рекламного образа путем использования креатива;
- создание и использование методик и технологий по креативной рекламе в рекламных кампаниях;
- согласованность действий в творческом подходе и консенсус идейных аспектов.
На этом основании были предложены рекомендации по повышению эффективности креативного подхода в создании брифа для рекламной кампании. В них входит: улучшить научное обеспечение инновационного процесса в стране, расширить финансовые и кадровые возможности для создания и реализации креативных рекламных кампаний, а также уделить особое внимание согласованности действий в творческом подходе.
После применения данных рекомендаций эффективность креативного подхода в создании брифа для рекламной кампании должна возрасти.
Таким образом, исследовательская цель реализована. Гипотеза исследования, содержание которой заключалось в том, что в процессе разработки брифа важную роль играет именно креативный подход в его создании, влияющий не только на творческую составляющую рекламы, но и на степень ее эффективности относительно целевой аудитории и конечного результата самой рекламной кампании, доказана.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Александрова Л. А. Креативность как фактор рекламной коммуникации: дис. ... канд. философских наук: 09.00.11. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. - 150 с.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 213 с.
3. Андреева И. В. Экономическая психология. - СПб.: Питер, 2006. - 142 с.
4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Вильямс, 2009. - 612 с.
5. Бочарова Е. В. Коммерческая интернет-реклама в российском обществе: социальная среда формирования и социальная эффективность: дис. ... канд. социологических наук: 22.00.04. - Ростов-на-Дону, 2012. - 171 с.
6. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 336 с.
7. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.: ОАО «Московские учебники», 2006. - 271 с.
8. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.
9. Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербук, 2009. - 58 с.
10. Гусева О. Концепция брендинга. - М.: Рекламные идеи - YES! - 2008. - №3. - С. 6-13.
11. Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. - М.: Вильямс, 2003. - 738 с.
12. Евстафьев В. А. Введение в медиапланирование. - М.: Рой, 2008. - 260 с.
13. Зинченко В. П., Мещеряков Б. Г. Психологический словарь-справочник. - М.: АСТ, 2011. - С. 414-415.
14. Зырянов В. И. Модульный план подготовки кампании. - М.: Институт современной политики, 2012. - 247 с.
15. Кириллова Н. Б. Медиасреда российской модернизации. - М.: Академический проект, 2011. - 400 с.
16. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. - 272 с.
17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
18. Крапивин Н. И. Креатив в рекламе: проблемы технологий. - М.: АСТ, 2010. - 11 с.
19. Кудашкин М. Н. Для создания креативных работ готовых рецептов не существует. - СПб.: Азбука, 2011. - 8 с.
20. Куценко А. И., Лашкова Е. Г. Как спланировать рекламную кампанию в г. Новокузнецке. - Новокузнецк: изд. Институт открытого образования, 2000. - 138 с.
21. Лашкова Е. Г., Куценко А. И. Планирование рекламной кампании: Учебн. Пособие. / Е. Г. Лашкова, А. И. Куценко: СибГИУ. - Новокузнецк, 2005. - 115 с.
22. Левинсон Дж., Хенли П. Партизанский маркетинг. - М.: ЭКСМО, 2007. - 360 с.
23. Манн И. Маркетинг на 100%. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. - 203 с.
24. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - 280 с.
25. Мещеряков Б. Г., Зинченко В. П. Психологический словарь-справочник. - М.: АСТ, 2011. - С. 413-414.
26. Морозова И. Н. Рекламный креатив. В поисках ненавязчивой идеи. - М.: Гелла-Принт, 2003. - 224 с.
27. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 345 с.
28. Павлова В. С. Научно-инновационная методология создания современной креативной рекламы. - М.: Альманах современной науки и образования, 2013. - № 12. - 145 с.
29. Павлова Е. М. Креативность и эмоциональный интеллект в структуре интеллектуально-личностного потенциала человека: дис. … канд. психологических наук: 19.00.01. - Москва, 2015. - 129 с.
30. Пименов П. А. Основы рекламы. - М.: Гардарики, 2006. - 399 с.
31. Пономарева А. М. Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга: дис. … докт. экономических наук: 08.00.05. - Ростов-на-Дону, 2011. - 528 с.
32. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. - М.: Центр, 2008. - 89 с.
33. Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2003. - 556 с.
34. Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования. Маркетинг и реклама. - М.: Литера, 2009. - № 4. - 48 с.
35. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. - Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. - 23 с.
36. Сбитнев А. В. Креатив и реклама. - М.: Литера, 2007. - 21 с.
37. Стоун Б., Джейкобе Р. Директ-маркетинг: Эффективные приемы. - М.: ИД Гребенникова, 2005. - 456 с.
38. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2009. - 156 с.
39. Таифильев Д. Магазин как аттракцион для покупателя. - М.: Рекламные идеи - YES! - 2008. - №3. - С. 34-37.
40. Ученова В. Реклама: палитра жанров. - М.: Инфра-М, 2012. - 150 с.
41. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2004. - 270 с.
42. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2006. - 128 с.
43. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2005. - 384 с.
44. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 2004. - 79 с.
45. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. - М.: SocioLogos, 2012. - 317 с.
46. Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход. - Екатеринбург: УрГУ, 2007. - 177 с.
47. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 110 с.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Приложение 1
АНКЕТА
для проведения социологического исследования на тему:
«Креативные подходы к разработке брифа на рекламную кампанию»
Студенты Московского государственного университета дизайна и технологии проводят опрос на тему: «Креативные подходы к разработке брифа на рекламную кампанию» с целью выявить отношение граждан к эффективности креативных подходов в разработке брифа на рекламную кампанию.
Просим Вас принять участие в нашем опросе.
Анкета анонимна, вся информация будет использована исключительно в научных целях.
Вам необходимо будет ответить на наши вопросы, выбрав вариант ответа, который в наибольшей степени совпадает с Вашим мнением.
Заранее благодарим Вас за участие в нашем опросе и искренность ответов.
1. Укажите Ваш пол:
· мужской;
· женский.
2. Укажите Ваш возраст:
· менее 18 лет;
· 18-20 лет;
· 20-25 лет;
· более 25 лет.
3. Ваше место проживания:
· Москва;
· Московская область;
· другой регион:___________________________________________.
4. Ваше образование:
· среднее;
· среднее профессиональное;
· неоконченное высшее;
· высшее образование.