Разработка фирменной упаковки продукции.
Одной из маркетинговых проблем предприятия является отсутствие узнаваемости продукции, собственного товарного знака. Проведение рекламной кампании делает необходимым разработку упаковки и товарного знака, иначе покупатели, заинтересованные в покупке продукции фирмы, просто не смогут отличить ее среди множества других. К тому же неброская, скромная упаковка может разочаровать их, ведь в рекламе говорится о престижности товара.
Рассмотрим на примере сока «TOY», как происходит комплексная разработка упаковки.
Фонема. Всем известно, что от названия продукта зависит очень многое. Если оно неблагозвучное, вызывает негативные ассоциации, или просто труднопроизносимо, то это значительно осложнит продвижение продукта на рынке. Фонема — звуковая, фонетическая составляющая логотипа, не зависящая от начертания. Фонема торговой марки в нашем случае является слово «TOY».
Графема. Очень важно, чтобы графема (графическая форма логотипа, выраженная характером шрифта, композицией, цветом) соответствовала назначению товара, указывала на его достоинства, соответствовала эстетическим требованиям его целевой аудитории.. Хотя в переводе с английского TOY — игрушка, предпочтение все же было отдано графеме с яблочком-солнцем в букве «О», обыгрывающей фруктовую тему.
Саббрэнд. Владельцам торговых марок необходимы саббрэнды или подбрэнды, указывающие на качественные характеристики товара, ведь они реально помогают продавать даже самый известный продукт. Саббрэнды — это знаки или символы, которые используются для усиления рекламного потенциала, но не являются самостоятельными торговыми марками.
В процессе работы над упаковками соков студией были разработаны эскизы саббрэндов (рис. 1), часть из которых была использована в финальной редакции коробок.
Рис. 1. Саббрэнд
Дизайн упаковки. Цветовая гамма (темный синий фон) была выбрана по двум причинам:
· этот цвет контрастен с большинством фруктов и овощей, входящих в линию соков TOY (апельсины, яблоки, , клубника, персики, груша);
· синий цвет был единственным активно не использовавшимся на рынке соков в тот момент.
Вертикальные полоски на фоне (рис.2) усложняли его, делая не таким монотонным, более обработанным, создавали образ легкого тента, напоминающий о лете и тепле. Кроме того, когда несколько пакетов сока TOY выстраиваются в ряд на магазинной полке, создается эффект мультифэйсинга (упаковки, как кусочки мозаики, образуют общее рекламное панно). Появляется одно большое полосатое поле для показа фруктов, выделяющее продукцию. Торговая марка располагается на свободном фоне, контрастном по тону, что делает ее более заметной.
Рис. 2. Дизайн упаковки.
Заключение
Рынок рекламы в России существует не более десяти лет, и за это время он прошел существенные и многочисленные ступени развития. С точки зрения тех, кто пользуется услугами рекламных агентств, а также тех, кто эти услуги предоставляет, ситуация за это время изменилась очень существенно.
В начале развития рыночной деятельности размещение рекламы не было особенно сложным делом, поскольку практически любое рекламное усилие вызывало хороший эффект. Такое раздолье объясняется тем, что рынок был еще не наполнен, и как предприятия, так и отдельные граждане стремились удовлетворить свои потребности, накопившиеся за время распада развитого социализма. Естественно, что при этом хорошо раскупался любой товар, как качественный, так и не слишком - мы еще не научились выбирать.
Рекламный рынок в это время выглядел аналогичным образом. Цены на размещение рекламы в СМИ были нестабильными, сроки сдвигались, самих каналов рекламирования было существенно меньше, и если менеджер по рекламе имел связи в среде журналистов и редакций, то он мог обеспечить практически любые условия размещения для своей фирмы, кроме, разве что, совсем бесплатных. Основной бизнес рекламных агентств при этом заключался в перепродаже площадей под рекламу. Запросов же на творческую и исследовательскую работу в области рекламы (генерация рекламных идей, создание макетов, видео- и радиороликов, маркетинговые исследования и т.д.) было существенно меньше. Одна из причин этого невысокий в целом уровень рекламной продукции в России в тот период времени, когда особые изыски в рекламной продукции клиентам просто не требовались. С другой стороны, профессионалы рекламы формировались вместе со всем рекламным рынком, и еще пять-шесть лет назад трудно было найти хорошего исполнителя на такие виды работ.
Сейчас ситуация меняется. С одной стороны стабилизировались условия размещения рекламы в СМИ, с другой - увеличилось количество каналов информирования и цены на рекламу, а, значит, необходимо стало более точно планировать рекламную кампанию. При этом за прошедшие несколько лет количество рекламных агентств существенно выросло, и во многих из них появились хорошие профессионалы. Видимо, в силу этих условий и становится сейчас все более популярной услуга рекламных агентств по консультированию клиентов в области исследования рынка и планирования рекламных кампаний.
Естественно, такие услуги не новость для западных агентств и их клиентов, но российские фирмы традиционно считали, что они "сами с усами". То, что они, наконец, перестают обращаться в агентства только за скидками, а начинают использовать и интеллектуальный потенциал рекламщиков, кажется весьма знаменательным и отрадным шагом на пути к цивилизованному рынку рекламных услуг в России.
Приложение
Список используемой литературы.
1. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006. -364 с
2. Старобинский Э.Е.. Самоучитель по рекламе. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2009. – 352 с.
3. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер. С англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 787 с.
4. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск, 2011- 264 с.
5. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Учеб. пособие. – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2007 – 196 с.
6. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998 – 272 с.