Относительная доля на рынке
После классификации СЭБ компания определяет роль каждого из них на перспективу. При этом в отношении каждого СЭБ могут применяться
четыре основные стратегии. Можно:
1) увеличить инвестиции в данный СЭБ, чтобы увеличить его долю рынка;
2) инвестировать столько, сколько н. для поддержания имеющейся доли Р;
3) выкачивать ресурсы из СЭБ, не считаясь с отдаленными последствиями;
4) изъять капиталовложения из СЭБ, продав его или приступив к поэтапной ликвидации и использовать ресурсы на других направлениях.
У каждого СЭБ есть свой жизненный цикл и с течением времени они меняют свое положение в матрице рост/доля рынка. Начиная с «темной лошадки», при благоприятных условиях и соответствующих усилиях СЭБ может превратиться в «звезду», затем стать «дойной коровой», а на закате своего жизненного цикла угасают или превращаются в «собак».
Разработка стратегий роста.
Компания должна выбрать стратегию своего роста.
Матрица развития товара/рынка показывает возможные пути развития.
Анализ рыночных возможностей с помощью матрицы развития товара/рынка
Существующие товары Новые товары
________________________________________________
 |  | ||
Существующие Углубление рынка Развитие товара
Стратегия совершенствования товарная экспансия
рынки деятельности
________________________________________________
Новые
рынки Стратегия развития Р Диверсификация
________________________________________________
Компания Мерседес-Бенз в 1993 г. потерпела убытки в 1,8 млрд марок.
Посмотрим, какой была стратегия компании в последующие годы.
Углубление рынка. Новая модель позволила компании в 1994 г. увеличить уровень продаж на 23%. При этом в Западной Европе уровень продаж вырос на 40%, в США – на 34%, в Японии – на 30%. 38%-й рост уровня продаж в Германии привел к увеличению занимаемой доли рынка на 2%.
Расширение рынка. Предполагается кроме представительских машин выйти и на рынок семейных автомобилей. Кроме того рынок существенно расширился за счет новых богачей, появившихся в Восточной Европе и Китае и предпочитающих престижные марки.
Диверсификация. Даймлер-бенз (материнская компания) купила компании и контрольные пакеты акций в аэрокосмической и оборонной отрасли, рассчитывая не только получить дополнительные доходы и возместить потери, но и использовать высокие технологии в производстве автомобилей. Однако прекращение холодной войны сделало эти вложения гораздо менее прибыльными.
Тенденции диверсификации были особенно популярны в 70-80-х годах.
С тех пор многие компании, не добившись успеха на новых для них рынках, вернулись к традиционным видам деятельности.