Технология формирования имиджа и бренда территории
Координировать работу по формированию имиджевой концепции и продвижению бренда территории могут:
1) администрация соответствующей территории;
2) инициативные центры, созданные на базе союзов предпринимателей, социальных учреждений, вузов, НКО, результаты работы которых стекаются в один центр принятия решений – например, в экспертную группу из числа депутатов городской Думы (Совета) или Законодательного собрания и приглашенных «внешних» экспертов.
Понятие брендинга территории понимается двояко:
1) как насыщение территории брендами, способствующими её маркетинговому продвижению;
2) как процесс превращения самой страны, региона, города в бренд.
Этапы технологии формирования имиджа и бренда территории:
1. Информационное обеспечение проекта –информирование населения о проекте и его задачах через городские СМИ и Интернет.
2. «Производство идей» -мозговой штурм с участиемпредпринимателей, художников, музейных работников, краеведов, журналистов. Население может вовлекаться в процесс производства идей через раздел сайта «Ваша идея городу», конкурсные механизмы (конкурс сочинений на тему «Каким я хочу видеть свой город» (опыт Томска); конкурс среди горожан на лучшее название стратегии и девиз (опыт Соликамска). Не исключается непосредственное обращение жителей в органы власти, к членам инициативных групп или отправка им писем с предложениями.
3. Формирование имиджевого ряда - альтернативных образов территории (сложившихся и потенциальных брендов), которые близки разным категориям жителей и которые можно использовать для «раскрутки» территории. Это могут быть стратегические сильные стороны территории (например, географический и административный центр в агломерации городов), конкретные городские объекты, название города или сельского поселения, как маркетинговый ресурс, имя великого поэта или писателя. Альтернативные образы должны создать стойкие ассоциации с привлекательными сторонами территории.
4. Выбор цельного имиджа.Из всего многообразия образов необходимо выбрать один, отражающий своеобразие и уникальность территории.
5. Создание имиджевой концепции.
Имиджевая концепция – это описание, «расшифровка» имиджа территории, его метафорических значений, обоснование основной идеи имиджа и ее соответствия духу территории.
Главные составные части имиджевой концепции – девиз, стратегический лозунг города и его обоснование, объяснение, связь девиза с городскими брендами, история возникновения (или формирования) имиджа.
Завершающий этап оформления имиджевой концепции территории - занесение всех структурных элементов концепции в книгу бренда (brand-book) – в виде красочного буклета.
6. Визуализация имиджа - кодирование и оформление (дизайн) бренда территории.Задача этого этапа – представление имиджа города в виде ярких, понятных и привлекательных символов, брендов.
3 Технология продвижения имиджа и бренда территории
После того как определены задачи маркетинга, сформулировано имиджевое послание, необходимо определиться с технологиями продвижения территории (процессом маркетинговой коммуникации). Продвигать территорию на целевых рынках можно разными методами, используя при этом различные информационные каналы с учётом потенциальных потребителей территории и поведения, которое ожидает от них территория. Важно выбрать оптимальные методы, каналы, спланировать масштаб и интенсивность маркетинговой коммуникации.
Примерная последовательность этапов планирования маркетинговой коммуникации:
1. Анализ маркетингового послания, уникального предложения территории. Кодировка послания (представление маркетинговой идеи города в виде информации, которую хочет распространить о себе территория, закодированной в наборе символов, образов, ассоциаций).
Формирование обращения (текст, репортаж, ролик, фильм, картинка, мелодия, событие, информационный повод и т.д.). Оформление обращения.
2. Установка параметров информационного воздействия на целевую аудиторию:
• степень воздействия (охвата целевой аудитории информационным сообщением); два крайних варианта стратегического выбора: большой охват аудитории при малой степени воздействия либо малый охват аудитории при глубоком, сильном информационном контакте с ней;
• частота воздействия. Необходимо постоянно (в правильно установленные промежутки времени) напоминать целевой аудитории о своем обращении, чтобы оно стало устойчивым и привычным. Слишком частое упоминание может вызвать реакцию отторжения;
• вид и глубина воздействия. Обращение может апеллировать к соображениям рациональной выгоды, которую получит адресат от «покупки» города (цена, качество, преимущества на фоне других мест), а может стараться вызвать эмоциональный отклик – чувство гордости за город, или восхищение его красотой, или даже чувство жалости и сострадания городу.
3. Выбор методов воздействия (реклама, стимулирование продаж, прямое общение, установление связей с общественностью). На этом этапе определяется, какими способами обращение территории дойдет до целевой аудитории.
4. Выбор информационных каналов воздействия(СМИ, Интернет, телефон, рекламные площади, агенты влияния, привлечение внимания через организацию событий и т.д.).
5. Определение желаемой ответной реакции. В каком из шести состояний «покупательской готовности» должна находиться целевая аудитория после получения обращения: 1) осведомленность о территории; 2) знание о территории; 3) благорасположение к территории; 4) предпочтение территории другим местам; 5) убежденность в том, что решение «воспользоваться» территорией (посетить, инвестировать, помочь, переселиться) будет целесообразным; 6) принятие решения.
6. Определение вероятных способов обратной связи.
Какие желательные действия должен предпринять адресат после получения обращения? Как он вероятнее всего будет искать контакта с территорией или дополнительной информации о ней? Территория должна быть готова к этим действиям.
Пример маркетинговых коммуникаций с потенциальными жителями территории отражён в таблице 1.
Таблица 1 – Методы влияния на целевые группы потребителей
| Целевые группы потребителей | Методы влияния |
| оформляющие документы для переезда в город, подыскивающие жилье (почти остоявшиеся клиенты) | содействие в оформлении документов, благоустройстве, возможно прикрепление специалиста администрации для помощи в решении бытовых и административных вопросов на первых порах после переезда |
| знающие о городе, желающие в него переехать, но по тем или иным причинам пока не делающие этого (не могут найти работу, не желают переводить ребенка из хорошей школы или оставлять престарелых родителей); | целевое административное или даже финансовое содействие в решении конкретных проблем (помощь в трудоустройстве, устройство ребенка в хорошую школу, предложение организовать переезд престарелых родителей); |
| что-то слышавшие о городе как о возможном варианте для переезда, но не имеющие достаточно информации для принятия решения; | предоставление дополнительной информации о городе, предложение вариантов работы и жилья, приглашение посетить город, регулярное оповещение о происходящих в городе событиях, содействие в установлении контактов потенциальных жителей с теми, кто уже переехал в город; |
| ничего не знающие о городе | предоставление информации о городе, приглашение посетить его |
Основные каналы маркетинговой коммуникации:
Реклама: рекламные щиты, баннеры; реклама на транспорте; реклама на одежде; реклама на продукции городских предприятий; рекламные брошюры, буклеты, информационные листки; сувенирная продукция (значки, открытки, вымпелы, авторучки). Может использоваться реклама, предусматривающая механизм реагирования (номер телефона администрации города на рекламном щите, схема проезда в город на обложках журналов и т.д.).
Прямое общение с представителями целевой аудитории.
Стимулирование продаж (льготы, гарантии, содействие, целевые субсидии).
Связи с общественностью, пропаганда, работа с посредниками и агентами влияния.
Пропаганда (publicity) – неличное и неоплачиваемое стимулирование хорошего имиджа территории путем распространения позитивной информации о ней. Целевой ориентир пропаганды – благожелательное отношение к территории со стороны различных групп интересов.
Присутствие, позиционирование города в информационной среде оказывает огромное влияние на его имидж. Причем важен не столько масштаб присутствия (число статей, упоминаний, репортажей и т.д.), сколько то, в каком ключе (позитивном или негативном) упоминается город, а также какие ассоциации с территорией вызывает предлагаемая информация.
Имиджевая концепция территории должна стать сквозной идеей, которая определяет её развитие и оформление архитектурной среды. Она должна прослеживаться в новых торговых марках (которые в привязке к имиджевой концепции получают шанс стать брендами), в официальной символике, в архитектурном облике городского или сельского поселения.
Для продвижения бренда территории могут быть полезны:
· выставки, ярмарки;
· форумы, симпозиумы;
· конкурсы инвестиционных проектов;
· создание инвестиционного паспорта территории;
· синдицированная (или совместная) реклама, когда фирма в рекламе своей продукции (услуг) использует названия и символику городов, вызывающих позитивные ассоциации. Для города размещение такой рекламы может быть бесплатным, поскольку оплачивает ее фирма-рекламодатель;
· «большие турне» руководителей органов государственной власти и местного самоуправления (самостоятельно или совместно с представителями предпринимательского сообщества).
Территория может ассоциироваться с уже известными именами политиков и предпринимателей, с популярными фирмами или их товарами (услугами), с привлекательными возможностями для инвестирования, учёбы, лечения, отдыха, развлечений. Положительный имидж территории города должен вызывать доверие со стороны приезжих, инвесторов, жителей соседних городов и сельских поселений. И тем самым способствовать маркетинговому продвижению территории.
Стратегию маркетинговой коммуникации, как комплекс действий для каждой группы целевой аудитории, можно подробно расписать в виде таблицы с указанием численности клиентов каждой категории, лиц, ответственных за осуществление контактов, сроков исполнения, показателей успешности работы. Такая таблица – ключевой элемент маркетинговой стратегии.
Важная составляющая разработки стратегии информационного продвижения территории – отбор участников кампании и распределение функций между ними.