ТЕМА 7. РЕКЛАМА НА МІСЦІ ПРОДАЖУ
1. Реклама на місці продажу.
2. Особливості засобів реклами - P.O.S.
3. Мерчандайзинг.
Місце продажів по-англійському - Poіnt of Sales (POS) або Poіnt of Purchase (POP) у США. Відповідно, засобу оформлення місць продажів Pos- Materіals іменуються засоби POS або POS матеріали. Завдання засобів POS - підвищити продажі якого-небудь конкретного товару (групи товарів) у даній торговій точці. При цьому вплив носить обмежений у часі й просторі характер, тобто мотивують споживача зробити покупку "тут і зараз".
Очевидна помилка багатьох підприємців полягає у впевненості дії позамагазиної реклами й у відношенні до реклами на місці продажу як до другорядного фактору успіху. Спростовуючи подібну оману, західні фахівці вважають, що методами позамагазиної реклами недоцільно рекламувати більш 15 % товару, тому суттєво зростає роль реклами на місці продажу. Покупець, який перебуває в магазині більше помічає той товар, що яскравіше представлений до купівлі, але тільки в тому випадку, якщо він отримує про товар необхідну йому інформацію. Використання внутрішньо магазинної реклами дозволяє підштовхнути споживача на придбання не тільки раніше рекламованого товару, але й невідомої продукції. Відомо, що тільки 3 % покупців не звертає уваги упаковку. За даними дослідників, 35 % споживачів купують товар у магазині, прочитавши текст на упаковці й 87 % - побачивши знайому назву або відому торговельну марку.
Розглянемо характеристики основних рекламних засобів, що використовують на місцях продажу і особливостей їх застосування (Табл.2):
Таблиця 2.
Характеристика основних P.O.S.-матеріалів
| № п/п | Вид P.O.S. -матеріалу | Метод використання |
| Воблер (невеликі рекламні вказівники на пластиковому хлястику, кріпляться до стелажа) | Виділення меж викладення товару конкретного виробника, торгової марки. Рекомендується застосовувати при вертикальнім викладенні товару. | |
| Мобайли (фігурні плакати на жорсткій основі, що кріпляться, як правило, до стелі) | Вказівник місця викладення товару. Товар повинен розміщатися прямо під мобайлом. Повинен використовуватися з іншими більш дрібними, розташовуваними на полках рекламними засобами по даному товару | |
| Плакати | Використовуються для прикраси торгового залу, закриття "дір" на стінах. Не рекомендується використовувати при гарному ремонті торгового залу. Як правило, малоефективний рекламний засіб, тому що розташовується не в місці викладення товару | |
| Шелф-Токери (реклама, що кріпиться на торець полиці, що часто містить кріплення для цінників) | Використовується для виділення місця викладення конкретного товару. Найбільш ефективна при вертикальнім викладенні, створенні "колірної плями". Можна застосовувати для "закриття" старого обладнання. | |
| Листівки й диспенсеры (лотки для листівок) | Рекомендується використовувати тільки в період проведення в магазині спеціальних рекламних акцій. Листівки повинні розповсюджуватися тільки під доглядом представника компанії, що проводить дану рекламну акцію. А якщо ні, то листівки стають "сміттям" на підлозі й навколо магазину. | |
| Спеціальні цінники (великі цінники з логотипом торгової марки) | Вигідно використовувати при наявності спеціальної пропозиції на товар. Є обов'язковим елементом масового й спеціального викладення. | |
| Нек-Хенгеры (цінники на горлечка пляшки) | Ефективно використовувати для виділення границь викладення пляшкового товару. Можна використовувати для вказівки на спеціальні пропозиції по товару. | |
| Прапорці | Рекомендується використовувати як рекламні «стопери», що розташовуються перпендикулярно руху прямування покупців і керують їхнім рухом і увагою. | |
| Гірлянди | Ефектні для прикраси відділу або місця викладення товару в період спеціальних акцій, сезонних продажів |
Розміщення Pos-матеріалів у торговій зоні знаходиться в компетенції мерчендайзера, який повинен вигідним образом цю рекламу розташувати й контролювати її благополучне й ефективне існування, домовившись із дирекцією магазину. Прийнято виділяти п'ять умовних зон (секторів) торгової площі:
- зовнішнє оформлення (вітрина);
- вхідна група;
- торговий зал;
- місце викладення;
- прикасова зона.
Мерчандайзинг - підготовка до продажу товарів у роздрібній торговельній мережі: оформлення торгових прилавків, вітрин, розміщення самого товару в торговому залі, представлення відомостей про товар. Часто на практиці мерчандайзинг називають "Безмовний Продавець".
Таким чином, це організація продажу товарів без участі продавців. Суть мерчандайзингу лежить в тому,як розташувати товар у магазині, щоб він продавався найбільше ефективно й без участі продавця.
Мерчандайзинг містить в себе наступні заходи:
1. Викладення товару. Так, розташування товару в магазині (торговий зал і склад). Містить у собі «зонування магазину», «планограми», «стандарти викладення».
2. Виготовлення й розміщення торгового встаткування. Важливо, щоб воно сполучало дві функції - красу й практичність.
3. Товарний запас. Скільки товару необхідно тримати в магазині, щоб потреба покупців була задовільнена? Можна також уважати, що торговий запас є частиною поняття "викладення товару".
4. Асортименти. Скільки товарів потрібно пропонувати покупцеві? Деякі магазини вважають, що чим більше, тем краще. Насправді асортименти повинен бути оптимальним з погляду постійних покупців.
5. Рекламно-інформаційні матеріали в місцях продажів. Poіnt Of Sales Materіals/ Poіnt Of Purchase Materіals. Одним з найважливіших є як не дивно цінник. Продажі товарів, на які не вказані ціни, в супермаркетах падають у кілька раз.
6. Вітринистика . Як правильно оформити вітрину, щоб привернути увагу покупців? Це вже суміш технології з мистецтвом.
7. Упаковка. Від дизайну упаковки і її форми залежить, як вона буде видна на полках магазину. Наприклад, пачки чаю й цукеркові коробки на полках магазинів найчастіше розташовують вертикально, а більшість виробників випускають ці товари з малюнком для горизонтального розташування.
8. Колір. Від колірних комбінацій може відбутися головний біль, а може й релаксація. По даним Міністерства Охорони здоров'я в Україні близько 60% населення страждають різними варіантами порушення зору. При цьому частина продукції в асортиментній лінійці деяких виробників може відрізнятись на пів-тона.
9. Світло. У магазинах одягу, на манекени, освітлені галогенною лампою розміщають те, що необхідно продати. Або яскраві товари, що привертають увагу.
10. Звук. Дослідження показали, що покупці набагато комфортніше почувають себе в магазинах, де звучить фонова музика. Від ритму музики залежить швидкість руху покупців по залу.
11. Запах. Голодний покупець закуповує продуктів в 3 рази більше, ніж ситий. А запах змушує відчути голод.
Контрольні запитання
1. У чому особливість реклами на місці продажу?
2. Які існують різновиди засобів реклами - P.O.S.?
3. Що таке мерчандайзинг?
4. Які заходи входять до компетенції мерчандайзингу?
ТЕМА 8. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ
1. Прямий маркетинг, його особливості.
2. Переваги й недоліки прямого маркетингу.
3. Прямий маркетинг, характеристика його основних інструментів.
Існує наступне визначення прямого маркетингу - мистецтво й наука безпосереднього впливу на споживача з метою реалізації товару або послуг і розвитку прямих відносин із клієнтом. Його можна охарактеризувати, як особистий продаж, який за допомогою розвитку нових засобів мультимедіа-технологій була перенесена зі сфери виробничих товарів у сферу споживчих.
Даний вид комунікацій широко розповсюджений у розвинених країнах. У східноєвропейських країнах він почав розвиватися з 90-х роках (найбільш перспективна форма - продаж по каталогах, телефонний маркетинг і телемаркетинг).
Причини популярності даного заходу наступні:
• впровадження комп'ютерних технологій і програмного забезпечення, що дозволяють значно збільшити кількісно і якісно контактну аудиторію споживачів;
• дефіцит часу в споживачів для здійснення покупок;
• розповсюдження безкоштовних послуг телекомунікаційними компаніями;
• можливість одержання товару по кредитних картках;
• підвищення якості індивідуального обслуговування покупців торговими агентами через зростання їх кваліфікації; можливість одержання інформації за допомогою списків і електронної бази даних про споживачів.
Існують три альтернативні концепції прямого маркетингу:
1. Сепаратна концепція використовує самостійний інструментарій просування товару, відмінного від класичного маркетингу.
2. Інтегративна концепція: прямий маркетинг розглядається як самостійна ланка, елемент маркетингового інструментарію маркетинга-міксу.
3. Функціональна концепція розглядає прямий маркетинг тільки як прояв маркетингу, який ґрунтується на індивідуальних рецептах маркетингового інструментарію.
Існують п'ять форм прямого маркетингу :
1. Прямий маркетинг поштою (від англ. – direct mail) – прямой маркетинг поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів і ін.) потенційним клієнтам;
2. Маркетинг по каталогах - прямий маркетинг за допомогою каталогів, що або розсилаються обраним клієнтам, або надаються їм у місцях продажу товарів;
3. Телемаркетинг - використання телефонних мереж для безпосереднього продажу товару споживачам. Безкоштовні номери для одержання замовлень, інформація надається за допомогою телерадиорекламы, прямої пошти, торгівлі по каталогах;
4. Телевізійний маркетинг - прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші споживачі, що відповіли, мають пільгові умови покупки) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу вдома за вигідними цінами;
5. Електронна торгівля - прямий маркетинг через двоканальну систему, друга зв'язує кабельною або телефонною лінією споживачів з комп'ютеризованим каталогом продавця.
Існує інтегрований прямий маркетинг - сукупність технологій або впорядковане, послідовне застосування маркетингових медіа (проведення реклами, прямого маркетингу поштою, телемаркетингу й особистих контактів комівояжерів із клієнтами).
Система прямого маркетингу має два рівні: комунікативний (комунікації з окремими клієнтами й групами клієнтів) і розподільний (виробничі форми реалізації товару й посилкова торгівля).
Компанії, що використовують прямий маркетинг, стежать за відповідністю маркетингової пропозиції потребам вузького сегмента споживачів або окремого покупця.
Багато компаній при використанні прямого маркетингу орієнтуються переважно на укладання окремих угод , операцій. Однак останнім часом усе більше компаній звертаються до прямого маркетингу з метою добитися не тільки більш ефективного виходу на цільових споживачів, але й створення більш міцних, довгострокових і індивідуалізованих відносин з ними (маркетинг взаємостосунків).
Нижче наводяться основні відмінності між масовим і так званим індивідуальним маркетингом (Рис.11):
Рисунок 12. Відмінності між масовим та індивідуальним маркетингом
Контрольні запитання
1. Що таке прямий маркетинг? Його особливості.
2. Які переваги й недоліки в застосуванні прямого маркетингу?
3. Назвіть причини розповсюдження прямого маркетингу.
4. Охарактеризуйте основні інструменти прямого маркетингу.
5. Які ознаки прямого, націленого на індивід, маркетингу?