Концепція чистого маркетингу
Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з компаніями-конкурентами задоволення споживачів. Як не дивно, але цей підхід тільки недавно став використовуватися в підприємницькій практиці.
Концепцію маркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. На рис. 1 схематично показані обидві концепції. Концепція інтенсифікації продажу підставляє собою підхід зсередини назовні. Вона відштовхується від інтересів виробництва, орієнтується на вже наявні товари і вимагає агресивних методів продажу в поєднанні з активним просуванням товару на ринок з метою укладання вигідних угод.
Діяльність компанії при цьому зводиться до завоювання споживача – до укладення одноразових, сьогохвилинних угод; при цьому продавець не цікавиться, хто і чому купує його товар. Більшість українських підприємств і, навпаки, використовує підхід зовні всередину. Вона відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і отримує прибуток зі створення довгострокових відносин зі споживачем. Більшість українських підприємств і дозволяє компаніям виробляти те, що потрібно споживачеві, поєднуючи задоволення клієнтів з отриманням прибутку.
Багато процвітаючі і широко відомі компанії працюють на основі концепції маркетингу. Незмінно слідують їй, наприклад, Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald's (Урізання 2)
Прикладом компанії, котра сповідує маркетинговий підхід, може бути Toyota – успішний виробник автомобілів у Японії. Toyota відкрито заявила про намір заволодіти серцями і розумом своїх споживачів. Компанія поставила за мету точно визначити бажання клієнтів і знайти способи їх задоволення. Для залучення клієнтів в Японії Toyota побудувала Amlux, 14-поверхову будівлю, схожу на чорно-блакитну ракету. Відвідувачами можуть бути як потенційні клієнти, так і люди, які мають свої власні ідеї про те, як фірма повинна реагувати на вимоги автолюбителів. Відвідувачі можуть моделювати свій власний автомобіль в спеціальної комп'ютерної майстерні, при цьому вони не обмежені в часі. Майстерня з проектування автомобілів – це двосторонній інформаційний центр, де споживачі отримують спеціальну інформацію про компанію, її дилерів та товари. Відвідувачі можуть відкрито висловлювати своє ставлення до Toyota. Персонал компанії уважно стежить за діями відвідувачів і все акуратно фіксує. Комплекс Amlux, був побудований для залучення клієнтів, завдяки яким компанія отримує можливість мати новітню інформацію про шляхи удосконалення свого автомобіля.
У провідних компаніях, що використовують маркетинговий підхід, всі співробітники повинні постійно турбуватися про споживачів. На перше місце ставиться завдання утримати клієнтів компанії, і весь персонал виявляється втягнутим у формування довгострокових відносин з клієнтами. Для успішного втілення в життя концепції маркетингу організація повинна зосередити увагу на отримання і правильному використанні інформації, на відносинах усередині колективу, його мотивації з метою найкращого задоволення очікування і потреб клієнта.
У той же час, існує безліч компаній, які, на словах прийнявши концепцію маркетингового підходу, насправді їй не дотримуються. Вони створюють видимість маркетингу – призначають віце-президента з маркетингу та менеджерів по товарах, складають плани реалізації та проводять маркетингові дослідження, а проте все це не означає, що вони орієнтуються на ринок і споживача. Головне, щоб компанія оперативно реагувала на зміни в запитах споживача і в стратегії конкурентів. Процвітаючі минулого компанії – General Motors, IBM, Philips, General Electric Company – втратили значні частки ринку, тому що виявилися нездатними перебудувати маркетингову стратегію відповідно до змінених ринком.
Щоб перетворити компанію, орієнтовану на продаж, в компанію, орієнтовану на маркетинговий підхід, потрібні роки напруженої роботи. Мета такого перетворення – зробити задоволення споживача самою суттю всіх видів діяльності компанії. Один з маркетологів якось зауважив: «У корпоративній Америці робота по задоволенню споживача вже стала стилем життя,… вона впроваджена в корпоративну культуру так само, як інформаційні технології та стратегічне планування».
Однак концепція маркетингового підходу не означає, що компанія повинна прагнути дати споживачам все, чого вони хочуть. Завдання маркетологів – врівноважити створення високої споживчої цінності з прибутковістю компанії. Мета маркетингу – зовсім не зведення в абсолют задоволення споживача. Як сказав один з маркетологів, «найкоротший з усіх відомих мені визначень маркетингу – задоволення запитів з вигодою для себе». Мета маркетингу полягає у створенні споживчої цінності [з прибутком для компанії]. Суть в тому, що при зникненні споживчої цінності відносини зі споживачем будуть прерванни. Завдання маркетолога – створювати для клієнтів все більш високу споживчу цінність, але не віддавати йому останню сорочку. Це дуже тонка справа.