Концепція міжнародного маркетингу
Світ поступово ставати все більш інтегрованою системою, причому політична інтеграція різних державних структур по своїй інтенсивності відстає від економічної. Розширення зовнішньоекономічних зв'язків полягає в експорті та імпорті, міжнародних аукціонах і торгах, грошових інвестиції в закордонні підприємства і, нарешті, в існуванні світового ринку товарів і послуг, де особливе місце займають транснаціональні корпорації, що діють у багатьох країнах, що використовують зарубіжні виробничі і збутові відділення, які фактично працюють на світовий ринок в цілому. Все це передбачає необхідність міжнародного маркетингу – особливого комплексу заходів по реалізації товарів і послуг за межами своєї країни. Мова тут йде про міжнародні фірмах, сфера виробничої і комерційної діяльності яких поширюється на закордонні держави і характеризується наявністю філій і дочірніх компаній, технологічним кооперуванням та спеціалізацією, спільністю ресурсної бази, централізацією управління та підконтрольністю.
Розвиток ринкових відносин в Росії та пов'язані з цим зміни в економічній діяльності багатьох підприємств все більше орієнтуються на експорт своєї продукції, а також поява торгових організацій, що спеціалізуються на імпорті товарів з інших країн, включення вітчизняних господарських структур у міжнародний розподіл праці – все це вимагає знання функцій і методів міжнародного маркетингу та вмілого застосування їх, особливо у сфері координації виробничої, збутової та управлінської діяльності підприємств, комерційних організацій, банків, страхових компаній і т.д.
Маркетинг на міжнародній арені є дуже складним, оскільки охоплює не тільки збут, а й інші сфери діяльності підприємства, у тому числі виробництво, НДДКР, постачання, фінанси і т.д. Крім того, тут потрібне глибоке розуміння соціально-економічних і національно-культурних умов, що склалися в тій країні, де підприємство буде будь-яким чином здійснювати свою діяльність. Можуть мати місце розрізняючи в каналах розповсюдження, методах транспортування та зберігання, законодавчому та юридичному забезпеченні, митних правилах. У кожній країні існують національні особливості в області засобів реклами, прийнятності тих чи інших сюжетів з точки зору культури, релігії, традицій і т.д., а також відмінності в системах визначення витрат, свої квоти та валютний контроль. Важливі також фактори науково-технічного характеру, до яких можна віднести рівень розвитку промислової технології, нововведення, модифікацію товарів і послуг, кваліфікацію робочої сили і т. п.
Всі ці особливості значно підвищують загальний комерційний ризик підприємницької діяльності на міжнародному ринку. Так, нестійкість валютної системи може призвести до несподіваних результатів, перетворюючи буквально протягом кількох днів виключно вигідну угоду на збиткову.
Економічні, соціальні і культурні особливості різних країн диктують необхідність постійно пристосовувати засоби маркетингу до специфіки того чи іншого ринку (можливо, прямо протилежного звичного внутрішнього ринку). Мова йде кожен раз про спеціальну моделі маркетингу для конкретного зовнішнього ринку. Треба, наприклад, знати, що окремі елементи маркетингової діяльності по-різному ефективні в різних країнах. Так, підхід американців заснований на рекламування свого продукту (57% витрат на рекламу в світі припадає на частку США). Європейський підхід більше орієнтований на вдосконалення системи обслуговування, тобто на роботу з розподільними мережами, з споживачем безпосередньо в магазинах, японська пропонує впровадження науково-технічних досягнень з метою поліпшення самої продукції і т.д. Тому від російських фахівців у сфері маркетингу, що працюють на міжнародному ринку, потрібно знання і використання не тільки окремих елементів маркетингової діяльності, а й усієї системи маркетингу в тому вигляді, в якій вона отримала свій розвиток в зарубіжних країнах.
В силу високого ступеня взаємозв'язку і взаємозалежності між країнами в економічному плані є досить великий міжнародний ринок, що дозволяє імпортувати і експортувати різні продукти (імпорт – процес придбання продукту в іншій країні і переміщення його у свою з метою подальшого продажу, а експорт – вивезення продукту, виготовленого в одній країні, в іншу для подальшого продажу). І тут для підприємств (компаній), що орієнтуються у своїй діяльності на експорт товарів або послуг (це можуть бути, наприклад, косметичні або туристичні фірми), виникають додаткові вимоги в області маркетингу: по-перше, відповідність якості товару, упаковки, дизайну, реклами міжнародним стандартам, а виробничого комплексу – сучасному науково-технічному рівню, по-друге, вміння налагоджувати тісні зв'язки з закордонними представниками та організовувати на високому професійному рівні міжнародні торги, виставки, ярмарки, конференції і т.д. Крім того, імпортно-експортна політика вимагає специфічного підходу до підтримки конкурентоспроможності підприємства як за кількісними, так і за якісними аспектів.
Міжнародний маркетинг функціонально перевищує внутрішній, оскільки підприємство збільшує асортимент продуктів, якщо має можливість для експорту та імпорту. Отже, ускладнюються цілі і завдання маркетингу. Перш за все необхідно переконатися в доцільності виходу на міжнародний ринок, тобто з'ясувати, які перспективи можуть відкриватися в майбутньому і які загрози можуть виникнути. Далі вирішуються завдання: яку продукцію може запропонувати підприємство (стару або нову, готову або напівфабрикат), як вийти на ринок і визначити покупця, які можуть бути результати участі в міжнародному бізнесі.
Виникають питання і в області ціноутворення. Часто в економічно менш розвинених країнах ціна на продукт нижче, ніж у розвинених, і основна причина цього – різниця у вартості робочої сили. Коли підприємство займається пошуками продукту для імпорту або експорту, рівень цін має істотне значення. Наприклад, якщо воно експортує продукт зі своєї країни, де вартість робочої сили вище, ніж у країні-одержувача, то ціна на нього може бути вищою, ніж на вироблений у цій країні. Отже, він повинен мати інші цінні характеристики, які дозволять легко реалізувати його, незважаючи на досить високу ціну.
Висновок
Отже, в якості деяких попередніх висновків з даного питання висновків можна стверджувати наступне: в 1920-і роки в США, як і в усьому світі, практично ще не було «концепції маркетингу» в тому вигляді, в якому представляє це Ф. Котлер; а саме: були концепції вдосконалення виробництва і удосконалення товару. Суть цих концепцій можна показати на прикладі автомобільного ринку. Генрі Форд-I вийшов на ринок зі своїм дешевим стандартним автомобілем, який став вироблятися на конвеєрі. Потім на перше місце по продажах вийшов «Дженерал Моторс», який виробляв аналогічні по класу автомобілі, але з цілою гамою різноманітних кольорів, які задовольняли різні смаки покупців. Далі, вже після 2-ї світової війни, на американський ринок прорвався німецький «Фольксваген» – дешевий автомобіль для народу за рахунок створення власної сервісної служби (концепція інтенсифікації комерційних зусиль).
Нарешті, як приклад концепції «власне маркетингу» (або, точніше, «цільового маркетингу») можна навести факт того, як японська фірма «Тойота» розробила спеціально для цього американського ринку малолітражку «Краун», першу машину цього класу з кондиціонером та іншими звичними для американського автомобіліста атрибутами і в підсумку завоювала 20% ринку автомобілів, що ввозяться.
Якщо говорити про 5-му типі маркетингу, тобто, в термінах Ф. Котлера, про «соціально-етичному маркетингу», то ця концепція маркетингу вважається їм найсучаснішою. Вона, зокрема, стверджує, що завданням фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1–4, але й також – з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя суспільства в цілому і кожного його окремого споживача окремо.
Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу – в тому, що фірма, яка задовольняє потреби, потреби і запити покупців, повинна діяти з урахуванням довготривалого блага суспільства і споживачів. Саме такого роду направленість іміджу фірми і повинна залучати покупців як фактор конкурентоспроможності даної фірми серед інших.
В якості завершального прикладу автомобільного ринку для даного типу концепції маркетингу можна навести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, яка задовольняє всім пунктам концепцій 1–4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона досить перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тому, що ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.
Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб та інтересів суспільства.