Создание новой продукции и жизненный цикл товара
Каждый товар (продукция) в маркетинге имеет свой жизненный цикл, который предполагает время, за которое новая продукция разрабатывается, выходит на рынок, достигает стадии зрелости и насыщения, устаревает и уходит с рынка.
Известно более 50 трактовок понятия «новый товар». В США, например, к ним относят продукты и изделия, производство которых начато не более четырех лет назад. Степень их отличия от производимых ранее не принимается во внимание.
Выделяют три основных подхода к определению понятия «новый товар»:
исходная идея – временной фактор. Критерием новизны является время освоения и производства вновь разработанной продукции;
основан на выявлении неудовлетворенной потребности и ее реализации в товаре. Для предприятия питания это могут быть: использование новых ингредиентов в приготовлении блюд, изменения во внешнем оформлении, технологические инновации и т.д.;
базируется на идее, что новизну может обеспечить совокупность критериев. При этом выделяют четыре уровня новизны товара: изменение внешнего оформления, частичные изменения потребительских свойств за счет совершенствования технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления, принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения потребности предлагаемой продукции, продукция, не имеющая аналогов.
Для предприятий питания новая продукция чаще всего совмещает все эти подходы и уровни.
Таким образом, новым можно считать тот товар, который отличается от ранее предложенных какими-то характеристиками. Среди них новые технологические приемы, изменение потребительских свойств, что и является привлекательным для основной массы потребителей.
Под концепцией нового товара принято понимать научно-обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению не нему факторах и условиях. Все это во многом предопределяет рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар.
Главная идея концепции новой продукции заключается в том, что предлагаемый рынку новый товар должен отвечать потребностям, которые не удовлетворены на момент выхода продукции на рынок.
Однако новую продукцию нужно не только создать и освоить ее производство, необходимо, чтобы она была воспринята рынком и потенциальным покупателем. Разработка и выход новой продукции на рынок на предприятии общепита состоит из нескольких стадий:
- анализ тенденций и покупательских предпочтений в выборе продукции;
- поиск новых идей с позиций выявленных неудовлетворенных потребностей;
- разработка рецептуры, расчет себестоимости;
- первичная оценка потребительских свойств разработанной продукции;
- организация дегустации с привлечением экспертов, оценка потребительских свойств;
- выход на рынок, апробация продукции в зале;
- изучение реакции потребителей на новую продукцию, выявление мотивов, покупательских оценок;
- разработка комплекса маркетинга в отношении новой продукции: организация рекламных мероприятий, продвижение продукции, использование средств стимулирования сбыта;
- определение динамики продаж, выявление претензий к свойствам продукции, отслеживание стадии насыщения рынка продукции.
На каждой стадии необходимы определенные маркетинговые действия. Новая продукция требует индивидуального подхода. Формирующийся рынок покупателя в сфере услуг общественного питания нуждается в очень серьезной программе по обновлению ассортимента, которая должна быть на каждом предприятии. Руководству предприятия нужно постоянно придерживаться разумной товарной политики – приводить систематические, комплексные исследования по оценке ассортимента конкурентов, улучшать свою продукцию, внедрять новые технологии, обновлять меню предлагаемых блюд.